Nieuwe VNU (3): De gidsen

Begin 1998 neemt VNU de divisie World Directories over van de Amerikaanse ITT Corporation. Dat was op het eerste gezicht een vreemde aankoop. Terwijl de meeste uitgevers omhoog klimmen in de informatiepiramide, investeerde VNU destijds tamelijk onverwacht meer dan vier miljard gulden in wat eigenlijk niet meer was dan een enorm adresbestand. Emerce-medewerker Toine van der Heijden duikt in de wereld van de Gouden Gidsen, in het derde deel van zijn serie analyses over de strategie van VNU.

De financiële wereld reageerde twee jaar geleden verward op de beslissing van VNU om twaalf keer de winst te betalen voor een uitgever van adresboeken. Maar al snel bleek dat de Gouden Gidsen een uitzondering op de regels van het piramide-model zijn. Ook met adresgegevens val veel te verdienen. Twee jaar na de overname heeft VNU zijn nieuwe divisie zo gereorganiseerd dat een kwart van de werknemers elders emplooi gevonden heeft, de omzet een procent of vijftien gedaald is, maar de winst bijna 50% toegenomen.

Superwinst
Even de cijfers. In 1997 is de gidsomzet 1,1 miljard; in 1999 nog maar 900 miljoen gulden. In 1997 werken er 2300 man bij World Directories; in 1999 is het aantal medewerkers gedaald naar 1700. In 1997 maakt ITT 357 miljoen winst met zijn guides; in 1999 verdient VNU een kleine 500 miljoen gulden aan de Gouden Gidsen. Een rendement van 54%, dat is een wereldrecord in uitgeverskringen. Toch is zo'n superwinst op zich geen goed teken. De gidsen zijn een cash cow geworden. VNU melkt zijn bezit, en dat gaat waarschijnlijk ten koste van toekomstige inkomsten. Een cash cow-strategie betekent immers dat bespaard wordt op marketing en productontwikkeling. Grote vraag is dan ook: wat wil VNU eigenlijk met zijn gouden pillen?

Potentieel
In de internet-economie zijn directories als de Gouden Gids een bezit met enorm potentieel. VNU heeft immers niet alleen een merknaam die door vrijwel de totale vraagzijde geassocieerd wordt met praktische informatie, maar ook de bestanden van en contacten met alle betrokkenen aan de aanbodzijde. Opname in de Gouden Gids is bijna een basisbehoefte voor bedrijven. Wie op zoek is naar een leverancier, bladert immers als vanzelfsprekend door de Gouden Gids. Alleen in Nederland al heeft VNU actuele gegevens van meer dan zeshonderdduizend bedrijven. Vertaald naar internet lijkt zo'n bestand legio wegen naar winst te bieden.

Alliantie
De meest directe route is het merk als internet destination te gaan exploiteren. Dan moet je echter bereid zijn flink te investeren in marketing. Dat was VNU blijkbaar niet. Althans: wie zich een campagne met als thema GoudenGids.nl kan herinneren, mag het zeggen. Een alternatief is de bestaande content aanbieden aan derden. Gewoon een kwestie van een strategische samenwerking aangaan met bestaande portals die meer traffic wil aantrekken. Daartoe was VNU wel in staat, gezien de alliantie met Ilse . Of de uitgever daaraan destijds verdiende is onduidelijk. Het is best denkbaar dat die samenwerking met gesloten beurs is aangegaan, want VNU zag in die periode hoe KPN Telecom doende was om zijn zakelijke directories te positioneren als alternatief voor de Gouden Gids. De samenwerking met Ilse was waarschijnlijk een puur defensieve actie.

Mobiel internet
VNU had daarnaast ook meer offensieve mogelijkheden. Directories zoals de Gouden Gids kunnen immers verder ontwikkeld worden. Behalve kale adresgegevens kan de uitgever ook proberen informatie te geven over het assortiment van de bedrijven in de gids, daar selectiecriteria aan toevoegen, links leggen met de websites van de genoemde bedrijven, of zelfs proberen positie in te nemen in het transactieproces. Het potentieel van de Gouden Gids wordt helemaal duizelingwekkend, wanneer de verwachtingen rond mobiel internet in de koersbepaling betrokken worden. Al die alternatieven waren al bekend bij World Directories (Maurice de Hond heeft in zijn jaren bij de Gouden Gids bepaald niet stil gezeten), maar deze uitgeverij was onder ITT al terughoudend met investeringen, en lijkt dat onder hoede van VNU ook gebleven.

Application service provider
Helemaal stil zittende gidsmakers van de Haarlemse uitgeverij niet. VNU Publitec , de Amsterdamse eenheid die bij VNU World Directories verantwoordelijk is voor investeringen in nieuwe media en de ontwikkeling van technologie, probeert met beperkte middelen vorm te geven aan een interactieve Gouden Gids. Veelbelovend is bijvoorbeeld de samenwerking met het Amerikaanse bedrijf Webb Interactive Services . Webb is leverancier van AccelX , een verzameling van XML-based internet-applicaties waarmee het midden- en kleinbedrijf transactie-sites kan opzetten en aan e-CRM kan doen. Het business-model rond AccelX voorziet in levering door bedrijven met een gevestigde positie in de MKB-markt (zoals de Gouden Gids), die in hun markt een positie innemen als application service provider. De belangrijkste business aggregator van Webb Interactive is VNU.

Transactie-software
Wat wil VNU met AccelX? Voor de hand ligt dat de verkopers van de Gouden Gids en andere VNU-directories hun relaties met honderdduizend midden- en kleinbedrijven gaan gebruiken om transactie-software te verkopen of verhuren. VNU zou dan ook kunnen verdienen aan het verkeer naar de bedrijfssites, of zelfs aan de transacties die uit die contacten voortkomen. Maar tot dusverre is van zo'n opzet als MKB Marketplace nog weinig zichtbaar op de website van de Gouden Gids. Wellicht dat deze extensie komend voorjaar gelanceerd wordt. Mogelijk neemt VNU dan ook een belang in Webb, want deze kleine onderneming heeft moeite het hoofd boven water te houden, ook vanwege een forse kapitaalinjectie in de startup Jabber.com dat een realtime XML messaging platform ontwikkeld heeft.

Beursgang
VNU moet hoe dan ook een andere koers uitstippelen voor zijn gids-divisie. De uitgever kan zijn directories niet eeuwig blijven melken. Dringende keuzes dienen zich aan met betrekking tot exploitatie van de gidsen voor het mobiele internet. Een serieus scenario is dat VNU zijn World Directories als aparte onderneming naar de beurs brengt. Het geld van nieuwe aandeelhouders kan dan benut worden om de World Directories uit te bouwen tot marketplace en location based service portal. Een bankier die voor VNU werkt, vertelde aan de Financial Times (van 28 september jongstleden) dat hij de kans op een beursgang zeventig procent acht. De huidige waarde van World Directories wordt door analisten geschat op een bedrag tussen de vijf en zes miljard Euro. In amper drie jaar heeft VNU zo de waardering van zijn Gouden Gidsen meer dan verdubbeld.

VNU is niet de enige gidsuitgever die een verzelfstandiging overweegt. British Telecommunications bereidt een beursgang van zijn Yell-gidsen voor. Yell is qua omzet ongeveer drie keer zo groot als VNU's World Directories, maar beide bedrijven vullen elkaar goed aan. VNU heeft dan ook bevestigd serieuze belangstelling te hebben voor de gidsen van BT. Het voordeel van VNU is dat deze uitgever met zijn gidsen in relatief beschermde markten actief is, terwijl BT in de sterk concurrerende Britse en Amerikaanse markt opereert. BT moet daarom ook meer investeren in marketing en productontwikkeling. Yell is veel verder dat de Gouden Gids in de ontwikkeling van internetdiensten (en kijk eens wie daar nog meer technologie van Webb Interactive Services benut) , maar BT verdient er minder aan dan VNU. Een mooi scenario is dan ook dat BT en VNU hun directories samenvoegen en vervolgens naar de beurs brengen. Onze puzzelopdracht voor oudjaarsavond: hoe groot wordt de stake van VNU in Yell World Directories?

Zie ook :
26 december – Nieuwe VNU (2): De marketing-informatie
25 december – Nieuwe VNU (1): De metamorfose