Nog volop twijfels over waarde data en analytics

Nog altijd wat bedrijven wereldwijd plaatsen vraagtekens bij de waarde van de inzichten die Data & Analytics (D&A) oplevert. Dat blijkt uit internationaal onderzoek van KPMG onder ruim 2.000 ondernemingen.

Hoewel deze bedrijven het strategisch belang van D&A voor het sturen van de organisatie onderkennen, zijn de bestuurders nog niet overtuigd van de betrouwbaarheid en effectiviteit ervan.

Zo’n 70 procent van de ondernemingen vindt zelfs dat het gebruik van D&A het bedrijf blootstelt aan risico’s op het gebied van reputatie. Inaccurate data kunnen het vertrouwen ondermijn van die bestuurders die op basis van dit soort gegevens onderbouwde beslissingen moeten nemen.

Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat een beperkt aantal ondernemingen op dit moment overtuigd is van de betrouwbaarheid van de inzichten die D&A biedt. Veertig procent vertrouwt de analyses volledig als het gaat om risicomanagement en het inzicht dat ze in hun klanten bieden. Voor het managen van de operationele bedrijfsvoering is dat iets meer dan 30 procent.

Van de onderzochte ondernemingen geeft 70 procent aan dat data-analyses van grote waarde zijn om inzicht te krijgen in de wijze waarop producten door consumenten worden gebruikt en hoe de bestaande klantenportefeuille eruit ziet. Zeventig vindt D&A bepalend voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het duiden van de prestatie van de onderneming en het richting geven aan de strategie en de noodzakelijke veranderingen.

Niet meer dan 10 procent van de bedrijven geeft aan dat D&A op alle fronten voldoet aan de vereiste kwaliteit. Qua effectiviteit vindt minder dan 20 procent dat de modellen die zij produceren voldoende nauwkeurig zijn. En ook als het gaat om integriteit en privacy, scoren de bedrijven niet bijzonder.

Uit een verwant onderzoek van DDMA (pdf) blijkt dat nog steeds minder dan de helft van de organisatiebesluiten onderbouwd worden met inzichten uit data. Een kwart van de ondervraagden vindt dat er in de eigen organisatie meer kennis en vaardigheden op het gebied van data nodig zijn. Negentig procent denkt dat marketeers in het algemeen meer technische kennis nodig hebben om gegevens op de juiste manier in te kunnen zetten en te verzamelen. Ruim driekwart voegt daar aan toe dat marketeers zonder affiniteit met data helemaal zullen verdwijnen van de marketingafdeling.