Waarom echte incrementaliteit buiten het platform gemeten moet worden

Incrementality testing wordt steeds vaker gepresenteerd als dé oplossing voor het attributieprobleem. Platforms zoals Google en Meta bieden experimenten aan waarmee je kunt zien hoeveel ‘extra’ conversies je campagnes opleveren. Het klinkt wetenschappelijk, gecontroleerd en causaal. En het is ook positief dat grote platforms dit soort methoden steeds toegankelijker maken voor adverteerders zodat we de toegevoegde waarde van marketing kunnen meten.

Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat de uitkomsten van deze experimenten sterk afhankelijk zijn van hoe ze zijn opgezet, welke data beschikbaar is en binnen welk platform ze plaatsvinden. Daardoor geven ze waardevolle inzichten, maar niet per definitie het volledige of objectieve beeld van de werkelijke impact van marketingactiviteiten. Juist daarom is het waardevol om incrementaliteit ook buiten het platform te meten, om een completer beeld te krijgen.

Valkuil #1: Het algoritme beoordeelt zijn eigen werk

Binnen een platform wordt een test- en controlegroep opgezet, maar de selectie, optimalisatie en attributie blijven in handen van hetzelfde algoritme dat ook de campagne aanstuurt. Je kunt het systeem bijna horen redeneren: “Ik wil zoveel mogelijk conversies laten zien. Dus ik laat de advertenties vooral zien aan mensen waarvan ik al verwacht dat ze een grote kans hebben om te converteren.” Vervolgens gebruikt het diezelfde logica om de campagne verder te optimaliseren.

Terwijl je als adverteerder eigenlijk wilt dat het systeem denkt: “Laat ik echt willekeurig testen wat er gebeurt mét en zonder advertenties, zodat we eerlijk kunnen meten wat de daadwerkelijke extra impact is.”

In de praktijk gebeurt dat zelden volledig. Het systeem bepaalt nog steeds wie de advertentie ziet, wie niet, en blijft ondertussen optimaliseren op conversiekans. Daardoor meet je niet een volledig statisch, zuiver experiment, maar eerder een dynamisch systeem dat zichzelf voortdurend bijstuurt.

Valkuil #2: Het silo-probleem

Nog belangrijker: een platform kan alleen kijken naar wat er binnen zijn eigen ecosysteem gebeurt. Het heeft geen volledig zicht op offline campagnes, TV-inzet, retailpromoties, prijsacties, concurrentiedruk of bredere marktdynamiek. Het ziet alleen interacties die via het platform verlopen. Dat is problematisch, omdat marketing geen geïsoleerd kanaalspel is.

Veel performance kanalen zijn primair gericht op het opvangen van bestaande vraag. Search, shopping en retargeting converteren mensen die al intentie hebben. Maar die intentie ontstaat vaak door andere activiteiten: denk aan branding campagnes, video, TV, social awareness of simpelweg opgebouwde merksterkte.

Wanneer je een in-platform test draait op bijvoorbeeld branded search, kan het platform een uplift meten. Maar het kan niet onderscheiden of die uplift voortkomt uit nieuwe vraag die je search campagne heeft gecreëerd, of uit vraag die al is aangejaagd door upper-funnel marketing. Het meet platformeffect, geen markteffect. Out-of-platform tests doorbreken die beperking.

De oplossing

Wanneer je incrementaliteit meet op basis van onafhankelijke databronnen zoals je backend data, verplaats je het meetpunt van platformniveau naar businessniveau. Je kijkt niet langer naar platformconversies, maar naar de totale impact op omzet, nieuwe klanten of marges. Dat maakt een fundamenteel verschil, omdat je marketing daarmee direct verbindt aan het P&L van je bedrijf.

Door bijvoorbeeld regio’s of klantgroepen volledig uit te sluiten van bepaalde media-inzet en vervolgens totale verkoopdata te analyseren, kun je zien wat er daadwerkelijk verandert in de business. Offline effecten, cross-channel interacties en seizoensinvloeden worden meegenomen in de uitkomst, omdat je de vrijheid hebt om zelf je model te bepalen en belangrijke variabelen mee te nemen.

Out-of-platform testing dwingt je bovendien om marketing te zien als een systeem in plaats van als losse kanalen. Het laat zien hoe demand creation en demand capture elkaar beïnvloeden. Het voorkomt dat je succes toeschrijft aan het kanaal dat het dichtst bij de conversie zit, terwijl de echte waarde eerder in de funnel is opgebouwd.

Waar een in-platform test antwoord geeft op de vraag: “Wat gebeurt er als ik dit platform uitzet?”, geeft een out-of-platform test antwoord op de veel belangrijkere vraag: “Wat gebeurt er met mijn totale business als ik deze marketinginspanning wel of niet doe?”

Voor organisaties die serieus willen sturen op marketingeffectiviteit betekent dit dat platformdata niet de waarheid is, maar slechts een deel van het verhaal. De waarheid ligt in onafhankelijke, geïntegreerde businessdata. Alleen daar kun je vaststellen of je campagnes daadwerkelijk incrementele aankopen genereren, of dat je vooral bestaande vraag aan het verdelen bent.

Echte incrementaliteit vraagt daarom om metingen die verder gaan dan platformdata.

Over de auteur: Stan Lahaije is Product Owner Media Incrementaliteit bij Springbok Agency