Oded Omer (Wasteless): ‘Ditmaal ga ik voor een beursgang’

De nummer-1-positie in de Emerce Top 10 European Start-ups is dit jaar voor het in Israël gestarte Wasteless, dat dynamic pricing inzet om voedselverspilling in onder andere supermarkten te voorkomen. Én de omzet te verhogen. “Als we voor enkele supermarkten de marges verbeteren, moeten ze allemaal mee”, aldus CEO en oprichter Oded Omer (45).

Verregaande analytics toepassen op fysieke producten is Omer niet vreemd. In 2012 richtte hij met twee compagnons Weissbeerger op, dat biertaps in kroegen monitort om de verkoop te optimaliseren. Een start-up die hij na slechts vier jaar van de hand doet aan brouwgigant AB InBev, voor honderd miljoen dollar. Ook zijn nieuwe avontuur is IoT- en analyticsgedreven, maar met een missie om positieve impact te hebben op de wereld. En wel door met dynamische prijzen en nauwe monitoring van in- en verkoop voedselverspilling tegen te gaan. Met elektronische schaplabels en een algoritme dat variabelen als datum, voorraad, schapmaat en seizoensimpact weegt, worden prijzen voortdurend aangepast om consumenten een duurzame keuze te laten maken. “Mensen pakken vaak het product met de langste houdbaarheidsdatum, ook al consumeren ze het veel eerder. Waardoor minder lang houdbare producten onverkoopbaar worden. Door ze als verschillende producten te zien en ze anders te beprijzen, sturen we het gedrag. Wil je morgen pannenkoeken eten, dan koop je dat pak melk dat nog maar twee dagen houdbaar is en voordeliger is dan die je eigenlijk zou pakken. Dat maakt het tegengaan van klimaatverandering ook gemakkelijker. Met zo’n keuze kun je al bijdragen.”

Voedselverspilling is bovendien een groei-‘markt’, met volgens Boston Consulting Group een besparingspotentieel van jaarlijks 700 miljard dollar. “Zo’n 9 tot 13 procent van de verspilling vindt plaats in de supermarkt”, stelt Omer. “Door dat terug te brengen, kunnen we alleen al in Nederland tussen de 300 en 500 miljoen euro toevoegen aan de bottomline.” En daarmee is de businesscase rond te rekenen. Want op basis van ervaringen in supermarktketens in Israël (Mega) en Spanje (Día) blijkt dat een licentie op de dienst tot vier keer zoveel kan opleveren.

Jullie begeven je met nieuwe technologie in een traditionele markt. Lastig?
“Het is inderdaad wel een lastige markt om tussen te komen. Retailers hebben hun eigen oplossingen – denk aan kortingsstickers – of accepteren gewoon dat ze een bepaald percentage moeten afboeken. Daarbij grijpen we in het hart van de organisatie in: prijsstelling en inkoop. Supermarkten vinden verspilling van voedsel wel een enorm probleem, uit moreel en duurzaamheidsoogpunt, en natuurlijk financieel. Dus is de interesse groot en zijn we in bijvoorbeeld Nederland met alle supermarkten in gesprek. Ze gaan graag mee, maar willen niet gauw de eerste zijn. Als er echter enkele meegaan – wij werken in Nederland achter de schermen met een eerste supermarkt – en hun marge verbetert, volgen er meer. Want een betere bottomline vermenigvuldigt zich in de waarde van bedrijven. Overigens zijn we ondertussen ook in Engeland gestart bij Iceland Foods, dat negenhonderd winkels heeft.”

Hoe kijk je terug op de vroege ontwikkeling van jullie oplossing?
We startten met een simpel model, maar met vele parameters. Al gauw kwamen we erachter dat het niet zo uitgebreid hoefde te zijn. Met gebruik van machine learning kunnen wij nu veel meer doen. Iedere winkel krijgt zijn eigen engine die leert en zijn consequenties deelt met het systeem, zodat het almaar slimmer wordt.”

Elektronische schaplabels kennen we al een tijdje, maar lijken niet echt van de grond te komen…
“In Nederland vlot het nog niet zo inderdaad, maar in de Scandinavië, Frankrijk en Japan zijn ze al een stuk gebruikelijker. Toch wil iedereen ze wel, vanwege het gemak. Het probleem is dat de businesscase tot op heden nog miste. Interessant is overigens dat Walmart experimenteert met schaplabels die feitelijk videoschermen zijn. En je dus gedurende de dag niet alleen de prijzen, maar ook de marketingboodschappen kunt aanpassen. Met de Wageningen University onderzoeken we nu welke tone of voice er nodig is om consumenten bewuster om te laten gaan met houdbaarheidsdatums. Waarmee een retailer, die zijn klant het beste kent, aan de slag kan gaan in z’n marketing. Dat is nodig ook, want retail is niet kapot, maar winkels zijn dat wel.”

Jullie richten je nu op supermarkten. Welke businesses heb je nog meer op het oog?
“Het kan ook prima toegepast worden binnen food service, denk onder andere aan tankstations en treinstations. De prijs moet zichtbaar zijn en er moet vooralsnog een barcode worden gebruikt op het product. We beschikken al over een aantal RFID-patenten, maar die technologie is momenteel nog te duur om in te zetten. Uiteindelijk zullen die tags echter zo goedkoop worden dat ze in verpakkingen worden verwerkt. Daarmee kunnen we ook een grotere rol spelen in de keten.”

Waar denk je dan aan?
“Bijvoorbeeld bij consumenten met een slimme koelkast, die aan kan geven welke producten tegen hun houdbaarheidsdatum aanzitten en op basis daarvan recepten suggereert. Wat ook voor leveranciers aan restaurants interessant is. Het hoeft niet op consumentenniveau te zijn. De data die dit alles oplevert, kun je terug de keten in sturen. Zodat uiteindelijk de boer weet wanneer hij het beste zijn product kan oogsten, omdat hij weet op welk moment er vraag is en hoe groot die is.”

Lijkt me dat jullie concurrentiegevoelige data in handen krijgen. Hoe staat het met de bereidheid om die te delen?
“Dat besluit ligt bij de supermarkten. Alle data blijft hun eigendom. We halen er momenteel op metaniveau uit wat wij nodig hebben. In veel gevallen is het al wel zo dat de retailers de gegevens delen met de fabrikanten van hun huismerken.”

Met Weissbeerger heb je vrij vlot een exit gemaakt. Gaat Wasteless hetzelfde pad volgen?
“Nee, dit is een hele nieuwe uitdaging, die langer duurt. We benaderen nu de West-Europese markt, dan volgen de Verenigde Staten en gaan we wereldwijd. Bij mijn vorige bedrijf zijn we maar gewoon in vijftien landen begonnen, vrij willekeurig. Wel met enorm succes. Nu moeten we in ieder land veel aandacht steken. En verkies ik een beursgang absoluut boven een exit.”

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).