Ogilvy, kom maar uit je graf

Ogilvy maakte naam doordat hij reclame naar een hoger niveau bracht in een periode waarin de meeste advertenties en commercials niet meer dan product en prijs communiceerden. Hij gaf merken een extra laagje. Geschiedenis, mystiek, relativering (Rolls Royce dat hoognodig nieuwe klokjes in z'n auto's moest plaatsen omdat ze zo hard tikten). Dus om nou te zeggen dat hij een productverkoper was, is wel wat extreem. Ogilvy besefte dat reclame uiteindelijk dient om te verkopen. Generaties na Ogilvy gingen het merk steeds meer op een apart podiumpje plaatsen. Tot het zelfs helemaal los kwam van wat voor realiteit dan ook. Neem Do van Kessels Kramer: Dat project diende toch om te bewijzen dat je kunt beginnen met een merk en daar later wel producten aan vast kan plakken? Wat hoor je daar nou nog van? Niks meer. Een merk dat alleen maar voor een mentaliteit staat, is uiteindelijk een lege huls. Volgens mij gold voor, tijdens en na Ogilvy (oftewel altijd) dat de waarde van wat voor label dan ook uiteindelijk bepaald wordt door onze ervaringen in de realiteit. Dus Amazon heeft een waarde, niet omdat ze zo'n leuk logo hebben maar omdat ik daar met plezier boeken koop. Valt die ervaring tegen, dan neemt de waarde van het merk ook snel af. Betrek je dat op merken uit de internet-haydays, dan zijn het toch vooral de initiatieven met plakkracht die waarde hebben opgebouwd. Winkels die niet alleen een leuke website hebben, maar vervolgens ook waarmaken wat ze beloven. En iets verdienen aan die service. Ontmoetingsplaatsen waar mensen werkelijk gedachten uitwisselen. Media die iets toevoegen aan print, radio en tv. Een merk bouw je (met andere woorden) niet door een paar briljante reclamemakers miljoenen te laten verbranden aan het pushen van een naam en een beeldmerk, maar door unieke service te bieden. Uiteraard moet je daar wel ruchtbaarheid aan geven. Voor de discussie wil ik een stelling toevoegen. Internet biedt meer dan andere communicatiekanalen de mogelijkheid om inch-wide, mile-deep te segmenteren. Ik kan een extreem gericht aanbod toegankelijk maken voor een zeer kleine doelgroep. Internet biedt bovendien de mogelijkheid om mijn doelgroep te betrekken bij de verkoop (affiliates) en zelfs merkopbouw (community brands). De sterkste internet-merken zijn diegene die gebruik maken segmentatie en interactie. Dat zijn dus niet de internet-ondernemingen die de kostbare aanpak van de klassieke merken (budget burners) gekopieerd hebben.

& by the way: in dat mainstream blad hadden we in 1994 al een omslagverhaal over guerrilla brands en in 1996 een cover story waarin 'het geldverslindende marketingmonster' beschreven werd. Wat daarin beschreven werd, en wat Capital-e in praktijk brengt, is dat gevestigde ondernemingen (merken) met beproefde modellen werken die ze alleen aanpassen als nieuwe ondernemingen (challenger brands) met nieuwe modellen succes hebben. Jullie hebben zowel gevestigde als nieuwe ondernemingen als klant, dus ik wed dat het bij de eerste groep veel moeilijker is om een werkelijke vernieuwende aanpak (niet alleen een spannende campagne, maar werkelijk nieuwe producten en distributie) te beproeven. De uitdaging is dan ook: hoe krijg je die trage giganten in beweging?

Ik ben het gedeeltelijk met je eens. Merken hebben te veel invloed op de samenleving. Maar ik betwijfel in hoeverre reclame bureaus hier iets mee te maken hebben. Een claim kan namelijk ook tegen je gaan werken. Neem sim-pel van spott. Reclame bureaus zijn goed in claims en uitingen bedenken. Het bedrijf moet alleen wel meewerken. Als je claimed dat het bedrijf service tot op het bot levert zoals konmar en het personeel staat uit zijn neus te eten in de supermarkten heb je een enorm probleem. Branding is dus in mijn optiek nog steeds product verkoop alleen verkoop je nu het bedrijf (dat zich manifesteerd in een naam). Een goede claim wordt op handen gedragen (Apple) of je veegt je voeten ermee aan (Konmar).Ik begrijp je verheerlijking van David Ogilvy was het niet dat juist hij een van DE grondleggers is van het hele branding idee. Reclame is inderdaad steeds meer marketing geworden. Tot op zekere hoogte is het dat altijd al geweest. Klanten worden namelijk ook steeds resultaat gerichter. In een tijd van marktvervaging en beurs crashes moeten ze wel.

Als je het hebt over merken dan heb je het over het beeld dat je (beoogde) doelgroep van je heeft en in hoeverre dat overeenkomt met datgeen wat je als organisatie wilt zijn. Teveel bedrijven hebben de 'merkklok' horen luiden en weten niet waar de klepel hangt en overladen hun doelgroep met lawines aan boodschappen. Maar die klepel hangt ook bij de zogenaamde 'moments of truth' al die momenten waarbij de (beoogde) klant de organisatie ervaart. Dat kan zijn via het callcenter, de verkoper, de brochure, de website, de winkel, de wederverkoper, je marketing channel, je brochure, je radio spot, je arbeidsmarktcommunicatie, sponsoring, al die medewerkers die met de klant in contact komen, en ga zo nog maar een poosje door. Dus zo lang men denkt dat men een merk in de markt kan zetten door maar heel lang uit te zenden dat men (bijvoorbeeld) de beste service biedt en de eerste de beste medewerker (verkoop, call center, receptioniste of wat dan ook) ondermijnt de beoogde identiteit dan heb je een probleem.Die moments of truth dek je niet af door uitgebreide campagnes. Die dek je af door een eenduidige bedrijfscultuur. Gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar als je je 'intern brandmanagement' niet op orde hebt, dan gaat je dat extern zeker niet lukken.

Helemaal met je eens Pepita (en je weet dat ik dat alleen zeg als dat zo is 😉 Te vaak wordt nog gedacht dat een merk bestaat uit wat je WIL dat het is. Te weinig nog wordt bedacht dat wat en hoe je bent een groot deel van je merk invult, zonder dat je 'marketing communicatie' daar aan te pas komt. Zeker in een economie waarin dienstverlening nog elke dag wint aan belang, is je merk wat je bent. Niet lullen maar poetsen dus!