Onderzoek: Etailers komen dichter bij winstgevendheid

Etailers doen er alles aan om sneller tot winstgevendheid te komen. Ze schroeven de kosten naar beneden en besteden hun marketingbedragen gerichter. Volgens onderzoek van Shop.org en de Boston Consulting Group doen de etailers het steeds beter. De kosten om klanten binnen te halen zijn in ieder geval gezakt.

Toch zijn de vooruitgangen in de verkoop nog niet daverend. Het aantal sitebezoeken dat daadwerkelijk een koop opleverde ligt nu op 1,9 procent. Ter vergelijking: vorig jaar was dit 1,8 procent. Voor het onderzoek ondervroegen de twee bedrijven 66 Amerikaanse etailers.

Gemiddeld zakten de kosten om een klant binnen te slepen van 71 dollar aan het eind van 1999, tot 40 dollar in het afgelopen kwartaal. Dat is volgens de onderzoekers overigens nog wel hoger dan in het derde kwartaal van 1999. Toen werd er 35 dollar neergelegd voor een klant.
Volgens Kate Delhagen, voorzitter van de onderzoekscommissie bij Shop.org, hebben winkeliers drie aankopen van een klant nodig om de kosten van die klant te dekken. Vanwege de -weliswaar gezakte – kosten om klanten aan te trekken, richten meer etailers zich op hun bestaande klanten. Ook dit moet er toe leiden dat winstgevendheid eerder bereikt wordt.

De voorzichtigere en meer gerichte omgang met marketinggelden is een rechtstreeks gevolg van de nauwere kapitaalmarkt, zegt James Vogtle, e-commerce-analist bij Boston Consulting. Investeerders komen niet meer zo makkelijk over de brug als een klein jaar geleden. De winkels zijn er echter nog niet, zegt Vogtle: "Ze zullen moeten doorgaan met een gedisciplineerde houding om winstgevendheid te benadrukken."
Van het marketingbudget gaat nu 59 procent naar het web. In het eerste kwartaal van dit jaar was dat nog 49 procent. Ook worden de campagnes beter gericht op de specifieke doelgroepen, merken de onderzoekers.

De onderzochte bedrijven zien de toekomst in ieder geval zonnig tegemoet. 86 procent durft in ieder geval over winstgevendheid binnen afzienbare termijn te spreken. De onderzoekers rekenen ook af met de hype in de media, die doen voorkomen alsof ontslagen schering en inslag zijn binnen de Internet-industrie. Slechts elf procent van de bedrijven heeft personeel moeten ontslaan om dichter bij winstgevendheid te komen.