Onderzoeker, kom uit je hol!

Concepttesten, ik heb er inmiddels al een hoop meegemaakt. Het meest extreme voorbeeld is wel even de moeite waard om te vertellen. Het was in een onderzoeksruimte die grensde aan een drukke winkelpromenade. Onvergetelijk warm was het er. Het zweet stond me in de spreekwoordelijke bilnaad. Vanuit de straat werden huisvrouwen geronseld om "even " mee te doen aan een onderzoekje.

Serge Steijn van reclamebureau {Capital-e; http://www.capital-e.nl} herinnert zich hoe onderzoekers vroeger de straat opgingen om onderzoek onder consumenten te doen. Dat waren nog eens tijden… die wat hem betreft nooit meer terug hoeven te komen.

Om het allemaal nog erger te maken was ditmaal een winkelende vrouw met drie jonge kinderen, waarvan er een nog in de kinderwagen lag, bereid gevonden om mee te werken. In de gloeiend hete onderzoeksruimte werd zij blootgesteld aan tweehonderd (!) vragen, om precies te zijn over een doosje margarine met een nieuw smaakje. Ik zal het merk hier niet noemen.
Ze deed haar uiterste best om in deze situatie overeind te blijven. Over haar bilnaad heb ik het maar niet. Ik kreeg visioenen van soldaten van het vreemdelingenlegioen die urenlang in de woestijnzon moeten exerceren om hun wil te testen.

Eindelijk kwamen we bij de laatste vraag, de baby begon te huilen. De vrouw keek wanhopig om zich heen. "Als deze margarine 1,75 kost en u heeft deze advertentie gezien, gaat u het dan kopen?", vroeg de onderzoeker vriendelijk doch dringend.
De moed zonk me in de schoenen. Hoe kunnen ze met dit onderzoek ooit het natuurlijke gedrag van de consument analyseren? In welk vak ben ik in godsnaam beland? Is dit waarom ze het consumenten -test noemen? Dat ging allemaal door me heen toen ze tot mijn grote verbazing zachtjes antwoordde: "Ja, ik zou het geloof ik wel proberen, denk ik." Even keek ze angstig om zich heen of ze wel het goede antwoord had gegeven. "Bedankt voor uw medewerking" luidde de verlossende woorden. Gelukkig, ze had het gehaald!

Een beetje een lange inleiding misschien. Zeker als je een pleidooi wilt houden v��r onderzoek. Want ik ben een groot voorstander van het meetbaar maken van resultaten. Dan weet je waar je over praat en kun je gezamenlijk met de opdrachtgever vaststellen of de van tevoren vastgestelde doelstellingen wel of niet zijn gehaald. Maar het is wel belangrijk om onderzoek op de juiste wijze te gebruiken.

E�n van de belangrijkste voorwaarden voor goed onderzoek, is dat je mensen zoveel mogelijk datgene laat antwoorden wat ze gewoonlijk ook zouden zeggen. Wat kom je anders te weten? Hiervoor is, naast de vraagstelling, de omgeving ontzettend belangrijk. Natuurlijk kan een goede interviewer drijfveren achterhalen en patronen ontdekken, maar hij of zij heeft ook een ongelooflijk grote invloed op het uiteindelijk resultaat. En dat kan ten koste gaan van de objectieve waarde van het onderzoek. In dit kader wil ik dan ook een vurig pleidooi houden voor internetonderzoek. Onderzoekers, kom uit uw holen!

Ik ben dit jaar bij tal van deze onderzoeken via het internet betrokken geweest en de resultaten waren in alle gevallen glashelder. De letterlijke, door de respondent gemailde reacties, vertellen veel. Dit in samenhang met de geproduceerde statistieken leidde tot �n een duidelijke score �n een duidelijk gevoel over de aard van de reacties. Je hebt het gevoel heel dicht bij de consument te zijn geweest. En dat zonder dat je ook maar iemand in levende lijve hebt gezien. Dat heeft alles te maken met de meest natuurlijke omgeving waarin mensen kunnen meedoen. Hun eigen huis namelijk.

Ik stel me diezelfde vrouw voor die we al eerder ontmoetten in dat donkere zweetkamertje. Nu staan de tuindeuren open. Haar baby ligt boven in bed en de oudere kinderen spelen buiten. Ze zit achter de computer en pakt er nog een lekker kopje thee bij, in haar eigen gezellige berenmok. Bij de laatste vraag of ze die margarine na het zien van deze advertentie ook daadwerkelijk zal gaan proberen, werpt ze een dromerige blik richting keuken en tikt vervolgens in de mail: "Stop die dure rotzooi maar in je reet, ik eet Bona." Een onthutsend antwoord. Maar wat een mooi onderzoek.