Onderzoeksmethoden BBC De Media zwaar onder vuur
De onderzoeksmethoden van BBC De Media liggen zwaar onder vuur. Het bureau – sinds twee jaar monopolist op het gebied van de registratie van online bestedingen – zou incomplete overzichten aanleveren. Bovendien schermt BBC de exploitanten af, waardoor de gebruiker de juistheid van de data niet kan controleren. De werkelijke aantallen zouden minstens eenderde hoger liggen, op jaarbasis zo'n 6,2 miljoen euro.
Lisette Hermans, research director van Meten & Weten (dat onderdeel uitmaakt van de Zenith Optimedia Groep Nederland), vindt het een grote tekortkoming dat de gebruiker de door BBC De Media aangeleverde internetbestedingen niet zelf kan controleren. Hermans: "De BBC-software schermt voor het gemak de exploitanten af, daardoor kan de gebruiker zijn eigen ingekochte campagnes niet met de cijfers vergelijken."
BBC registreert de internetbestedingen in Nederland ook niet zelf, maar krijgt die aangeleverd door exploitanten, zo legt Hermans uit. "Maar de C in BBC staat toch voor controle en niet voor Cijfers doorsluizen?", aldus de research director. Daarnaast meent Hermans dat het overzicht van exploitanten dat BBC aanlevert allesbehalve compleet is. Zo komen belangrijke partijen als MSN, WebAds, Ad Pepper, Netdirect en Elsevier Bedrijfsinformatie (EBI) niet in het lijstje voor. Accountmanager Gijs Dijkshoorn van BBC heeft dit in een, bij Emerce bekende, e-mail aan Hermans ook toegegeven.
Heinz Manderfeld, online media director van @breakway, het zusterbureau van Meten&Weten, denkt dat de schattingen over de online reclamebestedingen tussen maart en mei van dit jaar, die BBC De Media op verzoek aan Emerce gaf, minstens eenderde te laag ziijn. Manderfeld becijfert dat alleen al MSN (4 miljoen euro), EBI (1 miljoen euro) en Netdirect (1,2 miljoen euro) op jaarbasis samen goed zijn voor 6,2 miljoen euro. Ook zou het aantal affiliate deals dat BBC meldt in werkelijkheid tien keer zo hoog zijn. Het gaat om een voorzichtige schatting, benadrukt Manderfeld.
Marcel Misdorp, plaatsvervangend managing director van Ad Pepper , één van de partijen die hun informatie niet aan BBC leveren, zegt dat bewust niet te doen. "Zolang de meetmethoden niet voldoende gestandaardiseerd zijn en het overzicht zo beperkt is, ga ik mijn data niet geven." Ook MSN sluit zich hier bij aan. "De huidige manier van registreren is ver bezijden de waarheid en dan heeft het voor ons geen zin om hier aan mee te werken", aldus sales manager Rob Molenaar. Hij meent ook dat de volgens hem niet-representatieve, pessimistische data van BBC "een desastreuze uitwerking hebben op de markt".
Een ander verwijt van Hermans aan BBC is dat de exploitanten niet consequent aanleveren. Zo erkent dezelfde accountmanager van BBC dat Veronica Digitaal en Euroclix "respectievelijk zeven en acht maanden achterlopen met het aanleveren van de bestedingen". Uit dit alles moet Dijkshoorn van BBC ook zelf in de bewuste e-mail concluderen dat "het mediumtype internet vooralsnog niet kan worden vergeleken met andere mediumtypen". Hij belooft daarom een vernieuwing van BBC waarbij "precies staat welke mediabestedingen in welke media zijn opgenomen".
Gezien haar twijfel aan de methodologische verantwoording van BBC, betreurt Hermans het des te meer dat het bureau monopolist is. Twee jaar geleden kocht BBC De Media zijn enige concurrent BRS op. Behalve de hele branche lijden ook individuele gebruikers onder de vermeend incomplete data. Die gebruikers betalen volgens Hermans zo'n 5000 euro per jaar voor de gegevens.
Het lijkt Hermans een goed idee als de brancheverenigingen PMA, IAB en BVA om tafel gaan zitten om te overleggen over BBC. Ook Misdorp van Ad Pepper voelt hier veel voor. Daarnaast moet er een blacklist worden aangelegd van exploitanten die hun bestedingen niet willen leveren aan BBC, zo stelt Hermans. Vorige maand berichtte Emerce al dat vijf partijen op het gebied van online reclame – Ilse, WebAds, AdLink, Planet Media Group en MSN.nl – gaan samenwerken om te komen tot meer duidelijkheid en standaardisatie.
BBC De Media wilde dinsdagmiddag geen reactie geven.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Peter R. Wiegman
Met enige verbazing het artikel gelezen over de kritiek ten aanzien van de BBC-methode aangaande online bestedingen. Vooral de opmerkingen over het "niet willen aanleveren omdat de data nog incompleet zouden zijn" zijn haast exemplarisch voor de huidige situatie in de markt. Het Media Loket is in 1999 samen met BBC initiatiefnemer geweest om online bestedingen op te nemen in de database van BBC. Twee redenen: er was nog niks, behalve de jaarlijkse PWC-cijfers. Ten tweede, zo was onze visie, zou de opname van internet tussen alle andere mediumtypen bij BBC marktverruimend kunnen werken. Internet 'bungelde' er altijd bij, niemand wist hoe de markt ervoor stond. We riepen maar wat. Bij opname van internet in BBC kregen we inzicht in niet alleen de ontwikkelingen van het mediumtype, maar ook een completer beeld van de mediamix van de adverteerder. Bovendien kan elke internetexploitant inzicht krijgen in het totaal aantal adverteerders op de onlinemarkt. Met naam en toenaam. Door contact te zoeken met de grotere exploitanten hoopten we een basis te leggen, zodat de rest van de internetmarkt vervolgens ook zou besluiten om te participeren. Maar ja, soms lopen zaken anders dan je van te voren denkt. Eenzelfde ontwikkelig zagen we dit jaar bij de productie van het rapport Netto Mediabestedingen (uitgave van BBC/VEA, onder redactie van Het Media Loket). Het aantal opgaves van de netto bestedingen over 2001 was voor het mediumtype internet zo laag, dat we besloten hebben geen cijfers voor internet te publiceren. Jammer voor het rapport, maar nog spijtiger voor het mediumtype zelf, denk ik. Oke, het is een markt in ontwikkeling, maar hoe lang duurt dat?
represent@media.nl
Weinig nieuws onder de zon; de cijfers van BBC worden al sinds jaar en dag in twijfel getrokken. Elk online media bureau kan dit gestaafd zien aan de bestedings top 10 van adverteerders. Hier klopt gewoon niks van. Je moet het ze wellicht niet kwalijk nemen, maar aangezien de cijfers niet in orde zijn vind ik het ook niet kloppen dat deze cijfers dan wel worden gepubliceerd. Deze kolder staat wellicht nog in een schril contrast met de onzinnige cijfers van Multiscope, maar bottomline blijft gewoon dat er niks van klopt. Het wekt dan ook alleen maar irritatie als dergelijke halve waarheden gepubliceerd blijven worden. Als BBC zich zo in verlegenheid wil brengen is dat prima, maar elke publicatie is rijp voor commentaar. Misschien is het ze daar wel om te doen? Moeilijk te zeggen, maar serieus zal dit meelijwekkende clubje vooralsnog niet genomen worden.
Piet
Waarom is Netdirect de enige partij met een doorlink URL? Waarom zou BBC de online partij moeten zijn voor mediabestedingen? Waarom staat er geen concurrentie op?!
BBC De Media en Reclame Bank
Eigenlijk moet BBC Lisette Hermans dankbaar zijn voor haar kritische bericht. Ze heeft gelijk als ze stelt dat de registratie van het mediumtype Internet in de BBC database alles behalve compleet is. BBC heeft sinds 1999 de noodzaak ingezien de mediabestedingen op Internet in kaart te brengen. Ze heeft hiervoor gekozen om de samenwerking te zoeken met de markt, zoals ze dat bijvoorbeeld ook doet voor andere mediumtypen zoals televisie en radio. Dat dit geen eenvoudige taak was, bleek al snel. De markt van internetexploitanten bleek nog te weinig volwassen, zodat men de noodzaak niet inzag het mediumtype transparant te maken. Onder aanvoering van BBC werd een deel van de exploitanten bereid gevonden data aan te leveren, echter onder voorwaarde dat BBC de data niet op site en/of exploitantniveau naar buiten zou brengen. Dat BBC en de mediamarkt dit geen goed uitgangspunt vindt is menigmaal door BBC ter discussie gesteld bij het IAB, deze zag echter, namens haar leden, de noodzaak hiervan niet zodanig in dat men werkelijk inzicht wilde verschaffen. BBC ziet het als haar taak de volledige media-euro in kaart te brengen en dus ook de eurocent die aan Internet wordt uitgegeven. In het geval van internetbestedingen is het tot nu toe niet gelukt dit inzicht compleet te maken, waarover BBC overigens altijd duidelijk is geweest. BBC is echter van mening dat de informatie die wel aanwezig is naar de markt gecommuniceerd dient te worden. Deze keuze is vooral ook gemaakt om de markt een impuls te geven en de exploitanten te pushen om de door de markt gewenste transparantie verder te bewerkstelligen en van Internet een volwassen mediumtype te maken. Dit blijkt moeilijk. Wellicht dat deze door Lisette Hermans aangezwengelde openbare discussie eindelijk de impuls geeft dat nodig is. En dat de internet exploitanten zich niet langer achter BBC kunnen verschuilen, is een kip-ei-verhaal. De markt eist transparantie en die kan alleen bereikt worden als de exploitanten openheid van zaken geven en de data aanleveren aan BBC. Hiermee zou dan eindelijk de volledige reclame euro zichtbaar zijn, waarmee Internet als medium vergeleken kan worden met de andere mediumtypen. BBC De Media en Reclame BankAnne-Claire StuivenbergMarketing Manager
Ingrid Stumpel
Naar aanleiding van deze discussie zullen BVA/Associatie Nederlandse adverteerders en PMA in overleg treden om te kijken of er verbetering kan worden gevonden in de rapportage van bestedingen aan online advertising. Uiteindelijk zullen natuurlijk ook exploitanten en BBC zelf aan de gesprekken deelnemen. Tot die tijd adviseert BVA haar leden geen gebruik te maken van de bestedingscijfers voor internet en vooral geen conclusies te verbinden aan uitspraken die zijn gebaseerd op deze gegevens. Ingrid Stumpel, senior mediaspecialist BVA
Piet
Je hebt dus blijkbaar twee partijen op de markt: 1) degenen die geen gegevens naar buiten brengen en 2) degenen die dat alleen doen op voorwaarde van anonimiteit. Ze schamen zich dus blijkbaar dood voor hun slechte cijfers.
Ed_Mat
Anne-Claire Stuivenberg: "De markt eist transparantie en die kan alleen bereikt worden als de exploitanten openheid van zaken geven en de data aanleveren aan BBC" Ahum, transparantie; ja graag! Maar dat bereik je niet door te stellen dat de exploitant cijfers moet overleggen. Wat er bovenal moet gebeuren is:1) aangebrachte data moet 100% betrouwbaar zijn2) BBC geeft zelf 100% openheid over de gebruikte methoden3) BBC is bereid te werken aan een verfijning van de eigen rekenkunsten; oftewel het eigen "product" ter discussie te stellen ik ken – naast mijn eigen bedrijf – heel wat bedrijven die omwille van punt 2&3 BBC niet serieus nemen. De reactie van de BVA (die ook weer niet 100% vd branche vertengwoordigt; I know… ) spreekt wat dat betreft boekdelen.