Online speurtocht naar Bacardi-kat

Bacardi is op de site Tomislost.nl een online marketingactie gestart rond de kat Tom, die eveneens in de commercials van het bedrijf figureert. Internetters kunnen via de site meedoen aan een speurtocht en daarmee prijzen winnen. Met een leeftijdstoets verwacht Bacardi jongeren buiten de deur te houden, zoals opgedragen door de code voor alcoholreclame. Stichting Alcoholpreventie vindt dit niet afdoende.

De online marketingactie van Bacardi begint op straat. Op diverse locaties in grote steden, waaronder Amsterdam, zijn posters aangebracht met de oproep op zoek te gaan naar Tom. Onderaan de oproep hangen de strookjes waar normaal gesproken een telefoonnumer op staat maar nu slechts de url van een website. Wie goed naar de afgebeelde kat kijkt ziet al dat het om hetzelfde exemplaar gaat als uit de commercial van Bacardi. Het logo is te zien in de vorm van een groen hangertje.

Op de website volgt een oproep om Tom op te speuren. Dit gebeurt aan de hand van 85 geluidsfragmenten die op de site zijn te beluisteren. Wie een idee heeft waar Tom zich bevindt kan een clou via e-mail opsturen. Daarvoor dient iemand zich wel te registreren, met onder meer naam, leeftijd en e-mailadres. Wie wil kan zich ook opgeven voor de Bacardi nieuwsbrief. De zeventien deelnemers die de meeste antwoorden goed hebben winnen prijzen die beschikbaar zijn gesteld door de eigenaresse van Tom, de oma uit de televisiecommercial. Prijzen zijn ondermeer een boot (ter waarde van 5200 euro), een globe, het uniform van de overleden echtgenoot, een telescoop en twee bijzettafeltjes. De actie van Bacardi ging eind vorige week van start en loopt nog tot 23 augustus.

In Nederland is Bacardi gebonden aan de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken . De branche heeft deze zelf opgesteld en ziet ook toe op naleving. Overtreding van die code kan leiden tot een boete van maximaal 45,3 duizend euro. De code ligt echter onder vuur, vanuit de politiek komt regelmatig de kritiek dat alcoholproducenten de code telkens proberen "op te rekken". Eerder al werd een soortgelijke code voor de tabaksindustrie omgezet in wetgeving, waarbij een reclameverbod voor tabaksreclame ingesteld werd. Voor de verkiezingen was de politiek nog van plan om hetzelfde te doen met alcoholreclame, waar het huidige kabinet naar neigt is nog onduidelijk.

Een van de regels in de code is dat reclame voor alcohol "niet in het bijzonder" gericht mag worden op jongeren. Er wordt gesteld dat van het publiek van een bepaald reclamemedium hooguit 25 procent jonger mag zijn dan 18 jaar. Adverteren via jongerenzenders is daarmee van de baan. Vandaar ook dat op Tomislost.nl eerst een leeftijdscontrole is aangebracht, iemand moet vooraf aanvinken of hij ouder of jonger is dan 18. Overigens wordt op de site nergens het product vermeld of aangeprezen, dit in tegenstelling tot de algemene site van Bacardi, waar ook een leeftijdscontrole is.

Directeur Wim van Dalen van Stichting Alcoholpreventie (STAP) zegt dat jongeren deze controles gemakkelijk omzeilen. "We hebben vorig jaar onderzoek gedaan naar sites met spelletjes opgezet door alcoholproducenten. Het bleek dat met name jongeren op dergelijke spelletjes afkomen. Het blijft echter verschrikkelijk lastig om te bewijzen wat dan het effect van een dergelijke campagne is op jongeren. Het is ook raar dat in de code alleen wordt gerefereerd aan "correcte" bedoeling van de adverteerder en niet aan het uiteindelijke effect van een campagne." STAP zou willen dat reclame vooraf getoetst wordt op het effect bij bepaalde groepen.

Een woordvoerster van reclamebureau McCann-Erickson , dat voor Bacardi de campagne ontwierp, zegt dat er "uitgebreide toetsing" aan de code voor alcoholreclame is gedaan. "Bij Bacardi houdt men daar strikt toezicht op." Ze betwijfelt ook of de site wel zo interessant is voor jongeren. "Als je kijkt naar de prijzen die er uitgeloofd worden zal dat niet direct de aandacht wekken van jongeren. Die zijn meer geïnteresseerd in mobieltjes en dat soort zaken. De prijsvraag is meer een gimmick die zal aanslaan bij ouderen."