(On)rechtmatige vergelijkende reclame: een uitkomst!

Met ingang van april 2002 is in Nederland vergelijkende reclame wettelijk geregeld en toegestaan. Sindsdien is het vooral gebruikt in jonge markten (bijvoorbeeld de telecommunicatiemarkt) of in markten waar nieuwkomers uit het buitenland de Nederlandse markt betreden (bijvoorbeeld de optiekmarkt). Het gebruik van vergelijkende reclame kan dan een geschikte en effectieve manier zijn in de slag om een marktaandeel.

Een voorbeeld. Specsavers, marktleider in de detailhandel in optische artikelen in het Verenigd Koninkrijk, is sinds 1997 actief op de Nederlandse markt. In de afgelopen twee jaar is zij al een aantal keer met behulp van vergelijke reclamecampagnes de strijd met concurrenten aangegaan. In verschillende media vergeleek zij glazen en monturen van de concurrent met glazen en monturen uit haar eigen assortiment. De uitkomst van haar vergelijkingen toonde aan dat – weinig verrassend – de consument beter af zou zijn als deze bij Specsavers glazen en monturen kocht.

De vergelijking is een doorn in het oog van concurrenten en – mits kloppend – een zegen voor de consument. Deze laatste blijft immers een lange zoektocht naar de voordeligste aankoop bespaard. Afgaand op een dergelijke advertentie zal de consument zichzelf gelukkig prijzen in de veronderstelling waar voor zijn geld te krijgen; een groot goed voor de (Nederlandse) consument!

Dat schijn kan bedriegen is gebleken uit recente reclamecampagnes van Specsavers. Afgelopen september heeft Specsavers op internet, in folders en in landelijke dagbladen advertenties laten plaatsen waarin zij haar producten met die van Pearle vergeleek. Als gevestigde speler op de Nederlandse optiekmarkt liet Pearle zich dit – begrijpelijkerwijs – niet welgevallen.

In een door haar aanhangig gemaakt kort geding verzocht Pearle de rechter zich te buigen over de toelaatbaarheid van de prijsvergelijkingen. De rechter was onverbiddelijk. Hij oordeelde dat de reclame niet de werkelijke prijsverschillen toonde, maar slechts een deel van de werkelijkheid met de onjuiste suggestie dat het een adequaat beeld van de werkelijke prijsverschillen was. De prijsvergelijkingen waren derhalve onvolledig en suggestief, dus misleidend en daarom niet toegestaan. Hij stond tevens stil bij de prijsvergelijkingen die Specsavers op haar website had geplaatst. "Juist het medium van een website (Ö) biedt ruimte om de bedoelde kwesties duidelijker onder worden te brengen", aldus de rechter.

Volgens de wet is vergelijkende reclame, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op onder andere de voorwaarde dat deze "niet misleidend" is. De prijsvergelijkingen van Specsavers voldeden niet aan dit wettelijke vereiste en waren daarom onrechtmatig. Specsavers moest haar reclamecampagne staken en werd verplicht om een rectificatie te plaatsen. Specsavers ging hiertegen in beroep, maar onlangs bekrachtigde het Amsterdamse Gerechtshof op dit punt de uitspraak van de kort geding rechter (zie www.rechtspraak.nl).

Uit de aangehaalde uitspraken is een aantal conclusies te trekken. Ten eerste dat wij in Nederland geen Amerikaanse praktijken hebben te vrezen. Het recht van de consument om door reclame volledig te worden voorgelicht wordt niet opgeofferd voor de strijd van concurrenten om een marktaandeel. Een goede zaak, dunkt mij. Ten tweede dat de uitspraken in overeenstemming zijn met de gedachte achter de wettelijke regeling, die ingevoerd is naar aanleiding van de Europese richtlijn vergelijkende reclame. Het doel van de wettelijke regeling is tweeledig: (1) het recht op voorlichting van de consument waarborgen en (2) de adverteerders de mogelijkheid bieden om op de voordelen van hun producten en diensten te wijzen ten opzichte van anderen om zodoende de concurrentie te stimuleren.

De wettelijke regeling lijkt in dit geval haar doel te bereiken. Specsavers stimuleert mede door haar reclamecampagnes de onderlinge concurrentie. Concurrenten moeten zich nu meer dan ooit bezighouden met de positie van hun bedrijven en de profilering daarvan, hetgeen ook wordt onderstreept door de NUVO, de branche-en werkgeversorganisatie van de optiekbranche. Het is daarom ook geen toeval dat in Nederland de gemiddelde prijs van brillen is afgenomen en deze tendens zich zal voortzetten. De consument wordt door middel van reclames, die bijna dagelijks de revue passeren, van dit alles op de hoogte gebracht en kan zodoende weer van een prijzenslag profiteren.

Of Specsavers economische schade lijdt door de rechterlijke uitspraken met betrekking tot haar reclamecampagnes is nog maar de vraag. Is het niet zo dat aandacht in de media, ongeacht of die goed of slecht is, gewenst is voor een betrekkelijke nieuwkomer? De naamsbekendheid van Specsavers is bij de consument hoogstwaarschijnlijk nu weer een beetje vergroot. Intussen is zij 25 oktober jl. al weer aan een nieuwe reclamecampagne begonnen. Wie het laatst lacht, lacht het best, zal Specsavers wel denken, terwijl zij haar marktaandeel op de Nederlandse markt steeds meer ziet groeien en groeien. Zie daar, de kracht van – ook onrechtmatige – vergelijkende reclame!