Op naar een conversiegericht ontwerpproces

[Opinie] Conversieverhoging vormt een van de belangrijkste behoeftes in de markt van vandaag. Natuurlijk kun je een hoop extra conversie behalen met het meten en optimaliseren van je website, maar als je daar pas na de lancering mee begint, is dat een gemiste kans, aldus Revi Kornmann.

Door Revi Körnmann*

Als een goed ontwerp ontstaat uit bewuste keuzes, mogen we er best voor kiezen user-centered design wat meer persuasive te maken. En wanneer kwaliteit wordt beoordeeld op de mate waarin het naast gebruikersbehoeften ook de marketingdoelstellingen ten goede komt, is het nooit te vroeg om conversiebewust het ontwerpproces in te stappen.

Omdat je website dé plek is waar marketing en consument samenkomen, is het de taak van de ontwerper om in díe gebruikersbehoeften te voorzien die bijdragen aan de marketingdoelstellingen. Producten en diensten moeten in de context van het mentale beslissingsproces van de consument gepresenteerd worden. Vier stappen naar een conversiegericht ontwerpproces:

Stap 1: Formuleer doelstellingen

Wees kritisch op doelstellingen, help de klant de doelstellingen te benadrukken die de core business ondersteunen, en om doelstellingen die daarmee concurreren te vermijden. Concurrerende doelstellingen leiden tot concurrentie om aandacht op het scherm. Dat belemmert het beslissingsproces, met minder conversie als gevolg.

Stap 2: Focus op potentie

Maak de klant ervan bewust dat we in een conversiegeörienteerd ontwerpproces niet streven naar een website dat aan alle gebruikersbehoeften voldoet. Creëer het besef dat de potentiële conversie bij de gebruikersgroep ligt waarvan de behoeften in het verlengde van de bedrijfsdoelstellingen ligt.

Leer de potentiële bezoekers kennen en categoriseer deze in fictieve karakters die veelvoorkomende eigenschappen en gedragspatronen representeren (persona’s).  Kies naar aanleiding van je bedrijfsdoelstellingen een primaire en secundaire persona, en ontwerp daar een relevante en persoonlijke user experience voor.

Stap 3: Optimaliseer het beslissingsproces

Technische overwegingen zouden niet de bepalende factor moeten zijn voor de volgorde en inhoud van de stappen die bezoekers moeten nemen. Doel is om bezoekers in een stimulerende flow te ontvangen voor het beslissingsproces van de consument. De serie mindstates in deze sales funnel (awareness, interest, desire, action) vormen het uitgangspunt voor de user experience.

Het schrijven van persuasion scenario’s voor elke mindstate waarmee de persona in aanraking komt, stelt je in staat de sales funnel persoonlijk en relevant te maken. Met het bieden van focus (rigoureus elimineren van irrelevante keuzemogelijkheden) en wat psychologische tools (aanspreken van onbewuste drijfveren) stimuleer je steeds de overgang naar de volgende mindstate.

Stap 4: Van beslissingsproces tot conversion funnel

Het klikpad dat hieruit voortkomt zou je een user-centered conversion funnel kunnen noemen: je meet de overgang van de ene mindstate naar de andere, en uit de statistieken kun je concluderen op welke mindstate je hoger moet inzetten om het beslissingsproces te optimaliseren.

De gouden klok van het performance based verdienmodel luidt al een tijdje door de markt, en de klepel hangt niet bij de bureaus die pas na oplevering over conversie beginnen, maar bij de bureaus die van begin tot eind een conversiegeörienteerde ontwerpvisie hanteren.

* Revi Körnmann is user experience designer bij Lost Boys