Opinie: Drie keer betalen voor één conversie?
Meten is weten, luidt het credo, maar de digitale praktijk blijkt weerbarstiger. Té veel meten, kan ertoe leiden dat mediabudgetten onnodig snel worden opgegeten door klikkende klanten.
Langzaam maar zeker wordt een steeds groter deel van de mediabudgetten aan internet marketing toegewezen. Stel, je wilt aanwezig zijn op allerlei sites, via allerlei campagnes en netwerken. Ook heb je je kosten inzichtelijk: bij het adverteren op internet weet je immers precies hoeveel conversie (lead, sale, etc.) kost. Of toch niet … ? Als het eigen systeem of analytics-programma hele andere cijfers laat zien dan de som van alle externe rapportages, dan valt er nog flink te snijden in de kosten.
Een korte inleiding
Wanneer je op internet adverteert en betaalt per sale of lead (CPS of CPL), dan betaal je pas aan de netwerken waarmee je samenwerkt wanneer de bezoeker tot een specifieke actie is overgegaan. Een manier om dit te meten is bijvoorbeeld het aantal vertoningen van een bedankpagina te registreren. Op die bedankpagina staat een zogenaamde meetpixel van het netwerk, die een signaal afgeeft zodat het netwerk weet dat deze een sale of lead (conversie) heeft gerealiseerd.
So far, so good.
Maar wat gebeurt er als een bezoeker via een advertentie van Google AdWords, vervolgens via netwerk A én uiteindelijk via netwerk B naar je site komt en daarna een sale of lead realiseert? In het eigen back office-systeem meet je één conversie, in Analytics eveneens vanwege het ‘last-cookie-counts’ principe. Echter, Google AdWords en netwerken A en B rapporteren elk óók een conversie.
Waarschijnlijk staan op de bedankpagina meetpixels van elk netwerk. Dat resulteert er mogelijk in dat je de conversie drie keer uitbetaalt: Google voor de advertentiekosten, netwerk A voor de sale en netwerk B voor dezelfde sale.
Mogelijke oplossingen
De kosten van dubbel of zelfs drievoudig afrekenen van conversies kunnen behoorlijk in de papieren lopen. Het is lastig in te schatten hoeveel, maar het gaat binnen de meeste industrieën om substantiële bedragen.
Hoe is dit probleem te verhelpen? Hiervoor zijn verschillende meer en minder succesvolle opties:
- Afgaan op één bron die overkoepelende metingen verricht, zoals data uit Google Analytics, Omniture, etc. Hier wordt de conversie over het algemeen toegewezen aan de laatste verkeersbron (behalve bij direct verkeer). Voor affiliate netwerken is deze aanpak echter vaak geen optie. Het is daar niet duidelijk welke uitgever binnen het netwerk de conversie heeft gerealiseerd. Het is daardoor moeilijk om de commissie aan een specifieke uitgever toe te kennen.
- Alle door de netwerken gerapporteerde leads dan wel sales uitbetalen, maar de commissie voor een sale of lead verlagen ter compensatie van het dubbel uitbetalen. Dit heeft als risico dat uitgevers veel kwalitatief slecht verkeer naar de site kunnen sturen (cookie dropping).
- Alleen de conversies uitbetalen die binnen 1 sessie worden gerealiseerd. Om het negatieve effect voor uitgevers (veel conversies vinden pas in een volgende sessie plaats) hiervan te compenseren zal de commissie voor uitgevers aanzienlijk hoger moeten liggen.
- Slechts met één netwerk (affiliate óf bannering) samenwerken.
- Een script plaatsen om cookies te ontdubbelen.
De laatste optie verdient de voorkeur en is niet ingewikkeld. In feite is dit script een stuk code dat gebaseerd op bepaalde regels één specifieke pixel inlaadt, zodat slechts één conversie wordt geregistreerd. De adverteerder kan zelf bepalen welke regels het script bevat.
Deze regels bepalen zaken als cookietijd (bij voorkeur gelijk bij alle netwerken) en welke verkeersbron een andere verkeersbron overschrijft. Hierbij valt te denken aan een bezoeker die eerst via een banner van een netwerk op de site komt en vervolgens via een niet-betaalde link in Google (organisch) op uw site converteert. Je kunt er dan voor kiezen om de affiliate toch uit te betalen, wat vrij reëel is als, bijvoorbeeld, de laatste zoekopdracht in Google een merkgebonden zoekopdracht betrof.
Conclusie
Het devies ‘meten is weten’ kent een belangrijke voorwaarde, namelijk dat de wijze waarop wordt gemeten eenduidig, overkoepelend en betrouwbaar is. Elke adverteerder die op internet actief is en met meerdere netwerken samenwerkt en niet graag te veel betaalt, doet er goed aan de gebruikte meetmethoden eens goed onder de loep te nemen. Vooral de campagnes waar je betaalt per conversie verdienen een kritische blik.
Mocht blijken dat veel conversies dubbel worden uitbetaald dan blijkt een conversie in feite duurder dan je dacht. Het voordeel van een solide ontdubbelingsscript is dat je deze dubbel getelde conversies vanaf nu niet meer hoeft uit te betalen én betrouwbare data ontvangt. Op deze wijze kan vaak ook meer per conversie betaald worden, wat mogelijk een concurrentievoordeel oplevert binnen een affiliate netwerk. De commissie voor een uitgever lijkt immers in eerste instantie hoger.
Er is overigens een trend waarneembaar waarbij de uitbetaling niet meer plaatsvindt op basis van de laatste verkeersbron, maar waarbij de conversiewaarde wordt verdeeld over alle verkeersbronnen die hebben bijgedragen aan de conversie. Dat gebeurt bijvoorbeeld via een lineaire verdeling of met een specifieke verdeelsleutel.
Deze denkwijze staat bekend als Engagement Mapping (Atlas) of Conversion Attribution. De discussie over de vraag of dit een betere wijze van beloning kan zijn en welke percentages dan realistisch zijn, is nog gaande.
*) Ingezonden opinie van: René Bulthuis, key accountmanager Netsociety
Foto: neubie (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
20 Reacties
Marloes Eshuis
Ik denk dat Engagement Mapping (of Source Mapping zoals wij het noemen) inderdaad een goede manier van waardetoekenning is. Ik vraag me alleen af hoe je dan omgaat met de uitbetaling aan affiliates. Je geeft aan dat er een trend waarneembaar is waarbij uitbetaling gebeurt op basis van een lineaire verdeling over alle verkeersbronnen. Dat zou betekenen dat affiliates waarschijnlijk aanzienlijk minder uitbetaald krijgen. Is dat ook wat jij voorstelt?
Marcel Vogels
Prima artikel. Overigens, de manier om Conversie herkomst te kunnen herleiden moet voldoen aan een aantal elementen.1. Het moet bij voorkeur non-killable pixels gebruiken, omdat cookies kunnen worden gedelete danwel gedropt.2. Het systeem moet niet binnen 1 netwerk werken (Engagment mapping werkt alleen binnen MSN) maar over alle digitale middelen.3. Gegevens moeten begrijpelijk en realtime binnen zijn. Dat onderdeel wordt nog wel eens vergeten. Leuk dat zaken te meten zijn, maar deze info moet voor de beslisser wel direct te zien zijn. Deze technologie heet de Conversion Tracker (hottraffic.nl)
Maarten Stramrood
Mooi discussiestuk. Een lineaire toewijzing lijkt mij niet helemaal correct. Ik snap niet dat er bijvoorbeeld uit een brancheorganisatie zoals de IAB een industriestandaard komt. Wellicht dat hier al een gewerkt wordt, maar dit is echt nodig. Ook met het last cookie counts principe wordt namelijk op verschillende manierren gewerkt. Affiliate netwerken gebruiken dit principe namelijk alleen voor andere affiliate netwerken. Dan zou het dus eigenlijk een last affiliate counts principe moeten heten.
Marketeer
Hoi. Mooi artikel. Een non-killable pixel niet. Ook shared objects zijn te verwijderen. Er zijn talloze bedrijven welke deze diensten aanbieden. Volgens mij is Triple IT uit Alkmaar er daar ??n van.
Rene Bulthuis
@Marloes, heb verbaast me niet dat jij de eerste reactie plaatst ;-) Een lineaire verdeling is slechts ??n mogelijkheid. Werken met een verdeelsleutel is een andere, waarbij de weging die je aan bijvoorbeeld affiliates toekent zwaarder kan zijn dan een andere verkeersbron. Wat de beste / meest eerlijke manier is, moet zich nog bewijzen. Als je AdWords bijvoorbeeld ook meeneemt in het ontdubbelen (waar wat voor te zeggen valt) zou de consequentie kunnen zijn dat de vergoeding hoger moet worden. Een realistische vergoeding voor affiliates staat voor op, mits deze in lijn is met de conclusies die o.b.v. engagement/source mapping kunnen worden getrokken.
OnlineNo-No
Allemaal heel relevant als je maar 1 verkoopkanaal hebt (online)Als je ook offline verkoopt valt de systematiek om. ook leuk om te zien dat Marcel Vogels blij is met zijn eigen product, jammer dat zijn klanten zich niet laten horen. eigenlijk triest dat geintegreerde marketing is gestorven met de komst van internet…
Joris Goossens - Conversive
Wij hebben een handig multi scource tracking systeem ANT dat er voor zorgt dat een transactie maar een keer toegwezen wordt aan de juiste bron. Ook is dit inzetbaar voor het verdelen van de commissie over meerdere bronnen. De uitdaging hierbiij ligt vooral in het bepalen van een acceptabele verdeelsleutel. Affiliates moeten hiervan niet de dupe worden, zij zijn het die op eigen risico transacties genereren voor de adverteerder. check http://www.conversive.nl/services/conversie_tracking.php
Marcel Vogels
@OnlineNo-No: ik zou je graag eens willen uitnodigen op ons kantoor om inhoudelijk kennis te nemen van een aantal cases. Jammer dat ik je die boodschap niet direct kan sturen, omdat je dergelijke postings zonder afzender plaatst.
Sew Gorder
Het begint hier af en toe meer op een sales pitch voor bureaus te lijken dan op een inhoudelijke discussie.
Yodeho
Toevallig had ik hier vandaag nog een discussie over met een van jullie klanten Ren?. Een affiliate sale was afgekeurd omdat deze was toegekend aan een advertentie in een krant. (Bij de boeking kan de klant aangeven hoe hij of zij de site/reis heeft gevonden) Helaas werkt deze merchant (nog) niet met engagement/source mapping. Als affiliate sta ik niet negatief t.o. engagement/source mapping. De beloning per sale/lead zal naar verwachting dalen. Maar het aantal sales/leads zal in verhouding toennemen doordat meerdere kanalen beloond worden. Zolang de epc niet daalt zie ik geen problemen.
Gijs Vroom - Emerce
@ Online no-no Je kunt op Emerce anoniem reageren, omdat in sommige situaties men een gefundeerd commentaar wil kunnen geven, zonder consequenties voor baan, of positie richting klant. Echter, voor dit soort commentaar is anoniem niet gepast. Op de persoon reageren (richting Marcel Voogels) is niet wat we willen of wat andere lezers helpt, graag inhoudelijk en gefundeerd commentaar.
OnlineNo-No
@ GijsMarcel vogels presenteert zijn zijn mening alsof het een alom bewezen feit is. Zijn bedrijf heeft een product met een 3 stappenplan. Leuk om dat te weten maar het is in de verste verte niet de enige echte manier noch een technologie (wat dat is het niet) met een naam. "de manier om Conversie herkomst te kunnen herleiden moet voldoen aan een aantal elementen" "Deze technologie heet de Conversion Tracker (hottraffic.nl) " ik reageer op zijn ongefundeerde claim en dat doe ik anoniem omdat ik niet zit te wachten op (nog) een gerichte discussie met Dhr. Vogels. aanvullend: non-killable pixels zouden nog weleens in strijd kunnen zijn met privacywetgeving….. maar dat is nog niet besloten. Mocht deze reactie niet door de Emerce-redactie beugel kunnen dan zal ik mij verder niet meer inmengen in discussies op dit platform.
Ben Steehuis
Ik ben het met OnlineNo-No eens. Dit is gewoon een commerciele boodschap op een forum. Leuk, maar dit draagt niet echt bij aan de discussie. Ik denk dat iedereen zijn bedrijf graag wil promoten, maar doe dit dan op een constructieve manier.
Pieter Voogt
Wat mij betreft een typische techneuten discussie, met dit als toppunt: "Een affiliate sale was afgekeurd omdat deze was toegekend aan een advertentie in een krant." Dus als de klant aangeeft via een affiliatesite te hebben geboekt, wordt de rekening aan de krant niet betaald?! Ik keur zelden een sale af, omdat er ook wel eens een sale tussendoor glipt die niet aan een affiliatesite of andere verkeersbron kan worden toegewezen. Ge?ntegreerde marketing is inderdaad key en door sales af te keuren om een technische reden (de prestatie waarvoor je betaalt is tenslotte gebeurt), daarmee gooi je op langere termijn je eigen ruiten in. Je moet dus kijken naar het totale plaatje, totale kosten als percentage van de omzet. Daarbinnen moet je natuurlijk wel meten wat bepaalde campagnes opleveren, maar dat lijkt me logisch.
Marcel Vogels
@onlineNo-NoEven de feitjes bij elkaar. Het enige wat ik heb geschreven in mijn reactie is dat ik het een goed artikel vind, waarbij ik inhoudelijk heb bijgedragen door te stellen dat non-killable meerwaarde biedt boven cookies, crossnetwerk meer inzage biedt dan single en dat reporting essentieel is om gegevens tijdens de campagne bij te sturen i.p.v. na be?indiging ervan. Dat ik daarna mijn eigen product plug, ok is misschien wat opportuun, maar zou een dergelijke reactie van jou niet moeten triggeren.Dan nog even een reactie over je laatste commentaar m.b.t. juridische en wettelijke implicaties. Even voor de goede orde, alle zaken die wij ontwikkelen worden juridisch begeleid door specialistische kantoren op dit gebied, in ons geval kantoor Versteeg, Wigman & Sprey advocaten en Kantoor SOLV. Daarin toetsen wij onze technische idee?n alvorens we ze ontwikkelen. Die toetsen we aan het Nederlandse Recht en het aankomende Europese. Ook hierover wil ik je best inhoudelijk het 1 en ander uitleggen, maar je blijft wel reageren, maar identificeert jezelf niet.Dat is wat Gijs je probeert mee te geven. Als je iets te zeggen hebt, en dit persoonlijk richt naar in dit geval mijn persoon, plaats je eigen naam erbij. @Gijs; dank voor reactie.
Matthijs Jorissen
Er zijn gelukking meer oplossingen. Het toewijzen aan de laatste verkeersbron is verre van ideaal. Dat doet onrecht aan kanalen die een belangrijke bijdrage leveren aan de orientatie van de klant zoals bijvoorbeeld prijsvergelijkers. Na het bezoek aan deze vergelijkers is de kans groot dat nog andere verkeersbronnen worden geraadpleegd zoals een affiliate voor kortingsbonnen of bv. Adwords als op een later stadium de merchant via Google wordt opgezocht. Met Shop2market.com bieden we inzicht in de conversie en orders per kanaal. We moeten daarom de order kunnen toewijzen aan een bepaalde bron. We maken nu al per order inzichtelijk via welke bronnen hebben bijgedragen aan de order. Met de webshops zijn we nu een business rule aan het opstellen op de order aan een kanaal toe te kennen. Daarvoor hebben we oude RFM formule uit de kast gehaald (Recency, Frequency, Monetary). Hierbij kennen we punten toe op deze 3 gebieden. Recency is daarbij de actualiteit van het bezoek, Frequency is het aantal bezoeken via een bepaalde bron en Monetary vertegenwoordigt het totale volume van de bron (ranking). Het is een eerste aanzet om tot een eerlijke toekenning te komen en die recht doet aan de affiliates die grote bijdrage aan de order hebben geleverd.
Rachael Parratt
@Marcel Vogels : in je reactie staat dat Engagement Mapping alleen binnen MSN werkt. Dit klopt niet. Engagement Mapping werkt juist over alle digitale middelen: http://www.atlassolutions.com/institute_engagementmapping.aspx
Jeroen Happel
@Ren?: leuk artikel! Vorig jaar maakte Microsoft inderdaad een goede zet door met Atlas 'Engagement Mapping' mogelijk te maken. Binnen searchcampagnes wordt hetzelfde principe ook toegepast; hier ken je de conversie(waarde) niet alleen toe aan de last-click, maar aan de gehele 'keyword jouney'. Wanneer je enkel het last-click principe hanteert dan, dan zul je zien dat het merendeel van de sales toe te kennen is aan de brandterms in de searchcampagne. Voor marketeers die campagnes doormeten met behulp van standaard analyticspakketten en die op budget willen (of moeten) bezuinigen is het verleidelijk om een searchcampagne 'te strippen' tot enkel de brandterms: want die trefwoorden leveren volgens de statistieken tenslotte de conversie op… De valkuil bij het gebruik van (web)analytics is volgens mij dan ook dat de gepresenteerde data te vaak als de 'harde waarheid' wordt gezien, en dat er te weinig rekening wordt gehouden met de data die door het pakket juist niet wordt gemeten. Soms lijkt er een soort 'tunnelvisie' op te treden bij het analyseren (en waarderen) van marketingactiviteiten 🙂
Rob Harkink
@ Jeroen en Matthijs Zeker mee eens dat het simpelweg toekennen aan de laatste bron niet verstandig is. En dat is niet alleen uit oogpunt van het eerlijk betalen van je mediapartners, maar zeker ook vanuit je eigen potentiele gewin. Wat bedoel ik daarmee? Ten eerste zal betalen op het ?last cookie counts? principe leiden tot het verdwijnen van bronnen die in veel gevallen wel in het conversiepad hebben gezeten, maar vaak niet als laatste. Kortom de campagnes die wel relevant bijdragen, maar de sale niet closen. Dat kan kosten schelen, maar als je het relatieve inzicht niet hebt, ook tot wanprestatie van andere campagnes leiden. En dat is het tweede punt, als je niet inzichtelijk hebt welke campagnes op bepaalde punten in een lead opwarmpad een aantoonbare bijdrage hebben en je snijdt ze weg, zullen ook wel de converterende bronnen hierna slechter gaan presteren. Hiervoor moet je, 1. elke campagneresponse meten, inderdaad met je webanalytics pakket. 2. De betaling op basis van deze gegevens doen, om ??n model en waarheid te hanteren. 3. De relatieve bijdrage van de bronnen tot conversie te mappen door patronen in een source history te herkennen. Dit zou je idealiter met de webanalytics data in een visualisatietool doen. Wat cruciaal zal zijn is een betalingmodel gebaseerd op de rol die de bron speelt. Als je bv ziet dat bepaalde affiliateresponses vaak ook een bepaalde Google adword response tot gevolg hebben, waarop geconverteerd wordt, is het voor zowel voor de affiliate als jezelf interessant om dit patroon te belonen. Zei het met een bijdragevergoeding die anders is dan een conversie vergoeding. In tegenstelling tot de terechte ontwikkeling naar cps afrekenmodellen, kan hier een traffic (lead generating!) betaling toch op zijn plaats zijn.
Henk Jan
Ontdubbelen op basis van Adwords is bij ons affiliatenetwerk toegestaan mits aangegeven in de campagne-omschrijving. Ook de vergoedingen dienen hier wel op worden aangepast. Adverteerders hebben de neiging met affiliatemarketing voor een dubbeltje op de eerste rij te willen zitten. De goede affiliates komen juist op aantrekkelijke vergoedingen af en vooral goed converterende shops. Bij een slechte ECPC kiezen ze de concurrent. Bovendien adviseren wij altijd niet zomaar alle affiliatesites goed te keuren, 40% van de aanmeldingen bij Cleafs komen al niet eens door onze eigen selectieprocedure heen. En zoals Pieter terecht zegt: je kan niet alles 1 op 1 zien. Je succesvolle affiliates zorgen ook voor telefonische sales, emailboekingen en vooral in veel gevallen bestaande klanten voor het leven! Maar het exact meten blijft zweten, voorlopig.