Papier-passé

Elsevier Science, de grootste wetenschappelijke uitgever ter wereld, zweert bij e-publishing. Het bedrijf werkt papier de deur uit en maakt ScienceDirect.com tot spil van het bedrijf. Hoewel de marges lager zijn dan voorheen staan de gezichten aan de top vrolijk. Welke wet rond e-publishing hebben we gemist?

"Elsevier Science wordt ScienceDirect.com", zegt ceo Derk Haank, daarmee weinig onduidelijkheid achterlatend over de koers van het bedrijf. Elsevier Science is opgericht in 1880 en groeide in de tweede helft van de vorige eeuw uit tot de grootste wetenschappelijke uitgeverij ter wereld. Maar liefst zestienhonderd tijdschriften heeft het in de portefeuille, waaronder gerenommeerde titels als het medische tijdschrift The Lancet. Midden jaren negentig maakte het bedrijf de blauwdruk van wat nu is uitgegroeid tot ScienceDirect.com. Bij uitgeverij Elsevier Science is het digitaliseren van het uitgeefproces nagenoeg vervolmaakt. Er resten nog enkele stappen om dit proces te voltooien, waaronder het online brengen van het volledige archief en – een lastige, aldus Haank – het vinden van een oplossing voor de alsmaar stijgende kosten van het databeheer. Veel keuze had Elsevier Science niet met zijn op internet georiënteerde aanpak, dat behalve in ScienceDirect ook resulteerde in andere portals en websites, waaronder BioMedNet, Mathematicsweb.org en Embase.com. Het bestaande uitgeefmodel "begon wat scheuren te vertonen", aldus Haank. Hij signaleert twee redenen om met e-publishing te beginnen. "Het gaf ons de mogelijkheid om nieuwe functionaliteiten toe te voegen, en we zagen het als een middel om historische problemen aan te pakken, met name rond prijsstijgingen. Ik zou niet weten hoe we dit in de papieren wereld hadden moeten oplossen."

Het decennia oude uitgeefproces van Elsevier Science is voor te stellen als een cirkel, beginnend bij de auteur van een artikel. Deze wetenschapper stelt er veel eer in om te publiceren in een toonaangevend tijdschrift op zijn vakgebied. Hij stuurt een artikel in voor dit tijdschrift, dat wordt beoordeeld door een selectiecommissie, waarna Elsevier Science de artikelen bundelt en er een tijdschrift van maakt. Dit tijdschrift wordt afgenomen door bibliotheken, overwegend verbonden aan universiteiten maar ook bij bedrijven, en via deze bibliotheken worden vakbroeders op de hoogte gesteld van de laatste ontwikkelingen binnen hun specialisme. Deze lezers zijn tevens de auteurs voor komende edities, waarmee de cirkel weer rond is. Haank: "Het business-model is van een verbluffende eenvoud."

Eenvoudig en vooral ook slim, aangezien Elsevier Science geen vergoeding betaalt aan de auteur en de afnemers een stevige prijs in rekening brengt voor een tijdschrift. Dat is de uitgever al menigmaal op forse kritiek komen te staan. "We krijgen vaak het verwijt dat we onderzoek gefinancierd door de overheid, zonder ervoor te betalen, vervolgens weer via bibliotheken terugverkopen aan diezelfde overheid. 'Schande', roept men dan", zegt Haank, die deze verdedigende stellingen al regelmatig heeft betrokken. "Het onderzoek is dan wel betaald en de bibliotheken worden gefinancierd om publicaties te kopen," zegt Haank, "maar het is niet zo dat de kosten voor het uitgeven ook betaald zijn, die kosten dragen wij."

De kritiek wordt door twee elementen gevoed, de prijs voor de publicaties en de winsten van Elsevier Science. Het "verbluffend eenvoudige" bedrijfsmodel is uitermate winstgevend, medelijden met de uitgever die de kosten voor het publiceren van het onderzoek moet dragen hoeft niemand te hebben. Vorig jaar behaalde Elsevier op een omzet van 1,6 miljard euro een winst van 554 miljoen euro, in de eerste helft van dit jaar groeiden omzet en winst met respectievelijk vijf en tien procent. De bij bibliotheken beruchte jaarlijkse prijsverhoging van de uitgevers, gemiddeld negen procent, draagt hieraan bij. Elsevier Science zegt deze prijsverhoging door te voeren als correctie op de inflatie en vanwege het in omvang groeien van de tijdschriften. Dat het als beursgenoteerd bedrijf een bepaalde winstmarge nastreeft bepaalt uiteraard ook de prijsstijging.

Het budget van bibliotheken stijgt niet evenredig aan de prijsverhoging van uitgevers. Haank: "Om tegemoet te komen aan de kritiek op de prijsstijgingen hebben we enkele jaren geleden gezegd dat we altijd de geringste prijsverhoging in de markt zullen doorvoeren. Momenteel zitten we op zeven procent." Het budget voor bibliotheken stijgt ook niet navenant met de stijging van de hoeveelheid geld die in onderzoek wordt gestoken. In 1975 ontliepen de groeipercentages van beide budgetten elkaar nog niet zoveel, maar in 1995 was het groeipercentage van het budget voor wetenschappelijk onderzoek meer dan twee keer zo hoog als dat voor de bibliotheek. Haank houdt dan ook een pleidooi om "in het budget voor onderzoek een deel alvast te reserveren voor het publiceren van dat onderzoek". Daar kunnen de budgetten de gewenste prijsstijgingen van de uitgeverijen nog wel bijbenen.

De kritiek over de prijsstijging mag dan door Elsevier Science wel gepareerd worden, toch is er een probleem. Bibliotheken besparen op kosten en zeggen abonnementen op, dit leidt tot een minder hoge oplage en stijgende kosten voor de uitgever. Deze kosten worden weer doorberekend – samen met die van de inflatie en groeiende omvang van de tijdschriften – en het effect laat zich raden, wederom opzeggingen. Vorig jaar werd vier procent van de abonnementen bij Elsevier Science niet vernieuwd. Haank: "We hebben lang gezegd, eigenlijk te lang, dat dit niet zou uitmaken omdat de overblijvers wel meer zouden betalen. Op lange termijn is het echter niet goed wanneer de oplage kleiner wordt. Zichtbaarheid van een tijdschrift en toegang tot de artikelen zijn ook van wezenlijk belang. Een auteur publiceert om twee redenen, hij wil erkenning en hij wil dat mensen hem zien en citeren. We waren niet gelukkig met de gang van zaken, het werd een trechter die tot niets zou leiden."

E-publishing zou dit probleem rond de prijsspiraal kunnen oplossen. In het verlengde ervan werd er nog een belangrijk voordeel gezien, namelijk het aanboren van nieuwe markten. Waar Elsevier Science nu vanwege de prijsstelling met name gericht was op grote bibliotheken met een focus op onderzoek, zou met e-publishing het productaanbod ook binnen het bereik van kleinere bibliotheken komen die meer gericht zijn op onderwijs. "Het verschil met het oude model is dat we gedifferentieerde prijzen kunnen hanteren. Voor hetzelfde product betalen verschillende partijen ook verschillende prijzen, afhankelijk van het gebruik dat er van ScienceDirect wordt gemaakt. Een klein instituut betaalt dan 50 duizend euro en een grote instelling 500 duizend euro. Daar is niets oneerlijks aan. Het is net zo oneerlijk als één prijs voor een tijdschrift betalen ongeacht of het één of honderd lezers heeft. We passen meer het softwaremodel toe."

Elsevier Science lost via ScienceDirect een deel van de problemen rond prijsverhogingen op. Maar er was angst bij bibliotheken, aldus Haank. "Een gemiddelde bibliotheek had ongeveer vijfhonderd tijdschriften en heeft er nu via ScienceDirect achthonderd tot negenhonderd. Daarvoor betaalt men dan tien procent meer. Iedere bibliothecaris vindt dit een goede deal, maar ze waren bang dat ze het jaar erop gepakt zouden worden met een 'enorme prijsverhoging'. Nu sluiten we contracten af voor de lange termijn en spreken dan de prijsstijging af. Met Nederlandse bibliotheken hebben we de afspraak dat dit vijf procent per jaar is, inclusief inflatie. Zij vinden dat een hele goede deal. Voor ons is dit hetzelfde als bijvoorbeeld tien procent verhoging en vijf procent opzeggingen. Wij zeggen dat we de prijs niet te snel verhogen en zij beloven niet op te zeggen."

Relatie

Niet alle bibliotheken zijn overigens tevreden met dit extra aanbod. Elektronische tijdschriften zouden tegen lagere kosten beschikbaar moeten zijn, is de mening. Extra aanbod ter 'compensatie' voor het vasthouden aan de oude prijs lijkt gunstig, maar als er weinig gebruik gemaakt wordt van de extra tijdschriften is dit het niet, zegt bijvoorbeeld de UvA. (Zie ook kader.)

ScienceDirect was noodzakelijk om de uitgever weer uit "de trechter" te halen, financieel gezien, maar had tevens als gevolg dat de rol van Elsevier Science tegenover de klant veranderde. "Vroeger hield onze rol op wanneer het tijdschrift door de brievenbus viel", zegt Haank. "Nu is de relatie oneindig, want wij houden als het ware de bibliotheek bij. Als mensen gaan zoeken naar wetenschappelijke artikelen doen ze het vaak via ons en niet via de bibliotheek." ScienceDirect is namelijk op bedrijven en universiteiten ook toegankelijk via de PC op de werkplek. Elsevier Science is door ScienceDirect meer een dienstverlener geworden, telkens op zoek naar nieuwe functionaliteiten om het de klant gemakkelijker te maken. Uiteraard ook uit eigenbelang, want hoe klantvriendelijker hoe aantrekkelijker.

Typerend in dat opzicht is ook dat Haank spreekt over besparingen die ScienceDirect de bibliotheek kan opleveren. "Als we hetgeen we vroeger in papier aanboden nu beschikbaar maken via ScienceDirect .com en ervoor kunnen zorgen dat men één procent efficiënter werkt, dan zijn we al bezig in ieders belang." Daarmee waarschijnlijk hopend dat de besparing die dit de bibliotheek oplevert terugvloeit naar Elsevier Science in de vorm van een nieuw of uitgebreider abonnement. Die efficiency zou bereikt worden met ScienceDirect.com, maar ook met de diverse functionaliteiten die gekoppeld zijn aan de site.

Verwijzingen staan centraal, binnen de tools gekoppeld aan ScienceDirect.com. Haank: "Het gaat binnen e-publishing niet direct om snelheid (waarmee je een artikel kunt vinden, JH), het gaat erom dat je alles met elkaar kunt verbinden. Zoals het linken van de referenties bij een artikel." Met het laatste is Elsevier Science nog druk doende, het kost de uitgever tussen de veertig en vijftig miljoen euro. "Maar dat betaalt zichzelf wel terug, anders zouden we het niet doen. We zijn per slot van rekening Elsevier", grapt Haank. Het 'linken' gebeurt naar andere artikelen over hetzelfde onderwerp binnen ScienceDirect.com, maar ook naar elektronische tijschriften van andere uitgevers. Dit gebeurt via het systeem CrossRef waar de meeste grote uitgevers bij zijn aangesloten. CrossRef werkt (als een adressenboek) op dezelfde manier als 'deeplinken'. Andere functionaliteiten die aan ScienceDirect zijn toegevoegd zijn onder meer navigatie binnen het eigen vakgebied, de zoekmachine Scirius – verkozen tot beste wetenschappelijke zoekmachine door Searchenginewatch.com – en een Academic Workbench. (Zie ook kader.)

De laatste aanwinst is Endeavor, leverancier van Encompass, een digitaal collectiemanagement-systeem voor bibliotheken. "Met Encompass bieden we een integrale oplossing aan waarbij de bibliotheek zijn eigen interface maakt en daarachter terug te vinden zijn de papieren collectie en de diverse databases, waaronder ScienceDirect. We denken hiermee een complete oplossing voor de bibliotheek te kunnen aanbieden." In navolging van de andere rol die Elsevier Science op zich neemt zal, als het aan het bedrijf ligt, ook de rol van de bibliotheek veranderen. Onderzoekers loggen in op ScienceDirect vanuit de bibliotheek, maar vaker nog vanaf hun eigen werkplek. Dat bespaart weer een gang naar de bibliotheek. Bovendien wordt de rol van gatekeeper uitgehold, omdat er via ScienceDirect meer aanbod is tegen een naar verhouding geringere prijs. "De bibliotheek wordt de instantie die een goede deal met ons moet zien te maken", zegt Haank. "Je ziet dan ook dat de aandacht voor toegang tot ScienceDirect het grootst is daar waar financiën en de bibliotheek in dezelfde portefeuille van de raad van bestuur zit."

Met ScienceDirect.com, Encompass en andere tools, zoals de Author Gateway (een applicatie waarmee de auteur zijn verhaal kan aanleveren bij de redactie van een tijdschrift), weet Elsevier Science een digitale schil rondom het bestaande uitgeefproces te leggen. Het oude model staat nog overeind, er worden nog artikelen samengevoegd tot tijdschriften waarna deze zowel online als in papier worden gepubliceerd. De vraag is echter hoe lang nog, want het aandeel 'e-only' stijgt. Haank: "Momenteel zitten we met e-only op tien procent van het totaal. We blijven papieren uitgaven houden, we willen niet beschuldigd worden van het alleen aanbieden van ScienceDirect omdat het ons beter uit zou komen. Mensen moeten er langzaam zelf de voordelen van inzien. In dit tempo denken we dat over drie á vier jaar elektronisch de norm wordt en dat tijdschriften dan wellicht alleen aangeboden worden in een printing-on-demand service."

Kosten

Elsevier Science lijkt andermaal spekkoper, na het papieren tijdperk nu ook in het digitale tijdperk. Het blijkt anders te liggen, zo meldt Haank. "In tegenstelling tot wat veel mensen denken nemen de kosten bij electronic publishing toe, en niet zo'n klein beetje ook. Toen we begonnen dachten we dat we alleen de tijdschriften op het web hoefden te zetten. Het zou ons tussen de veertig en vijftig miljoen euro kosten en daarmee waren we dan klaar. Het blijkt nu dat e-publishing ons jaarlijks dit bedrag kost." Tot op heden is er honderd miljoen euro in ScienceDirect geïnvesteerd. Jaarlijks kost ScienceDirect twintig miljoen euro aan onderhoud, tussen de tien en vijftien miljoen euro wordt gestoken in het aanbrengen van nieuwe functionaliteiten en nog eens tussen de tien en vijftien miljoen euro kost het om de database te laten draaien.

Nog een ontnuchtering: de winstmarges zijn minder hoog dan in het papieren tijdperk. Dit terwijl juist het tegendeel verwacht mag worden bij digitale distributie. In het verleden behaalde de uitgever nog een marge van tussen de veertig en 45 procent, vertelt Haank. In de eerste helft van dit jaar lag dat op 32,4 procent. Dat was een daling van vijf procent tegenover dezelfde periode vorig jaar, maar dit werd veroorzaakt door de overname van Harcourt waar de marges lager waren. Dit buiten beschouwing gelaten stegen de marges met twee procent. Haank: "E-publishing is niet winstgevender dan papier. Vroeger waren de marges wel hoger, maar groeide de omzet minder snel. Ik vind het prima als de marges dalen wanneer het totale volume stijgt. We zien nu kans kleinere klanten aan te sluiten en daarmee de omzet te laten groeien." Die groei bedraagt nu vijf procent. Haank verwijst naar het contract met Intel, dat met papieren abonnementen goed was voor tienduizend euro aan omzet, maar sinds het via ScienceDirect een abonnement heeft 300 duizend euro aan omzet oplevert.

Ondanks hogere investeringen dan eerder geraamd en dalende marges stokt de e-publishing machine nog niet. Het aandeel van ScienceDirect in de omzet uit abonnementen stijgt, het bedraagt inmiddels 69 procent. De winst van Elsevier Science is het afgelopen half jaar wederom gestegen, evenals de omzet. Het bedrijf behaalt meer winst per klant en ziet ook kans nieuwe klanten te werven voor wie papier een te kostbare zaak was. Maar Haank zegt zich zorgen te maken over de stijgende kosten voor het databeheer. Dat is een tegenvaller, want het bedrijf zag juist in e-publishing ook een middel om variabele kosten, voor drukken en porto, uit te bannen. Die komen nu via de achterdeur toch weer terug.

"Het aantal searches blijft maar toenemen. Per stuk kosten ze niet zoveel, maar voeg je ze allemaal samen dan blijkt dat de kosten maar blijven doorstijgen. We kijken met enige zorg hoe zich dat over de komende tien jaar gaat ontwikkelen. Eigenlijk zouden we ons business model moeten ombouwen naar een situatie waarin die kosten ook gereflecteerd zijn. Nu betalen mensen voor de nieuwe content en mogen ze de oude ook gebruiken. Wellicht gaan we naar een model waarbij de nieuwe content minder gaat kosten, en we voor het gebruik van de oude content een vergoeding vragen."

Aanpassing

Een dergelijke aanpassing betekent wederom een worsteling met het oude business model, zoals dat ook met de migratie van papier naar e-only al te zien was. "Met het online brengen van het archief en stijgende kosten voor het databeheer ga je je afvragen wat nu een ideale prijsstructuur is voor een database als ScienceDirect. Dat kun je in theorie verzinnen, maar we komen uit een prijsstructuur (betalen voor het nieuwe, JH) die al geruime tijd bestaat. Die structuur zet je niet zomaar overboord, daar ga je nog geruime tijd in voort. Toch zullen we ooit ook die omslag moeten maken."