Portalen verliezen aan verticalen

Onderzoek naar verdeling van 735 miljoen online reclamedollars van online mediabureau Avenue A|Razorfish biedt een aardige inkijk in de veranderingen in de markt: gespecialiseerde sites namen 39 procent voor hun rekening, zoekreclame 31 procent en portalen nog maar 19 procent, iets meer nog dan advertentienetwerken die de resterende 11 procent ontvingen.

Die portalen zijn duidelijk aan de verliezende hand, zo blijkt uit een analyse van de eigen cijfers vrijgegeven door online reclamebureau Avenue A|Razorfish op Broadway, New York. De verdeling behelst niet enkel de Amerikaanse markt want het bureau is ook gevestigd in vijf steden in Azië en in Londen, Parijs, Frankfurt en Berlijn in Europa.

De verticalen zagen het aandeel groeien van 37 procent in 2006 tot 39 procent in 2007; zoeken ging van 29 naar 31 procent. Portalen zagen hun aandeel dalen van 24 naar 19 procent. Niettemin zagen ze in 2007 nog wel meer geld binnenstromen dan in in 2006, want Avenue A|Razorfish boekte een omzetstijging van maar liefst 36 procent. Maar relatief leveren portalen in.

Avenue A|Razorfish laat niet na te vermelden dat ze zelf uiteraard perfect inspeelde op die trend: het aantal sites waarop ze verkocht steeg van 860 naar 1.830. Dit tekent niettemin de spreiding, of, in termen van de baas Global Media Jeff Lanctot van het reclameconcern de werking van the long tail. Een andere term: fragmentatie.

Veranderende CPM-tarieven

De omzetdaling onder portalen en stijging van zoek- en naar doelgroep gerichte reclame gaat samen met prijsveranderingen die dit reflecteren: de cpm voor portaalreclame steeg met 7 procent terwijl die voor ‘verticals’ gemiddeld 30 procent meer steeg en voor zoekreclame met 20 procent. De gemiddelde cpm steeg met 20 procent, goed voor ruim de helft van de omzetgroei bij het online marketingbureau.

Natuurlijk betekende 2007 een topjaar voor videosites, dat wil zeggen YouTube internationaal (en 123Video en Dumpert in Nederland) en gemeenschappen als MySpace en Facebook met in Nederland het equivalent Hyves. De bestedingen in beide categorieën ‘Community and Entertainment’ steeg in 2007 met zo’n 50 procent, tot 51,5 miljoen dollar voor YouTube c.s. en 55 miljoen dollar voor de MySpaces en Facebooks van deze wereld.

De verdeling van de koek over verticalen was als volgt:

• gemeenschappen: 18,5 procent
• pret (video): 18 procent
• gezondheid: 13 procent
• reizen: 10,3 procent
• reference: 10,1 procent
• nieuws: 8,6 procent
• technologie: 7,9 procent
• sport: 7,6 procent
• zaken: 6 procent

Sim wordt het helemaal

The Weather Channel, Microsoft en ABC.com worden door het bureau benoemd tot ‘Uitgevers van het Jaar’ op grond van hun strategie die vruchten afwerpt. Dit zijn dan de winnaars voor de regio’s Oost, West en Midden in de VS. Andere continenten deden even niet mee, al krijgt een adverteerder als Nokia wel speciale aandacht vanwege zijn digitale strategie.

Vooruit kijken doet Avenue A|Razorfish ook uitgebreid. Twee peilers kijgen veel aandacht: mobiel, waarbij ten eerste Azië en daarop ook Europa de Verenigde Staten nog wat kunnen leren; en social influence marketing (sim) vanuit alsmaar krachtiger wordende gemeenschappen. Sim is volgens het bureau in feite de derde grote golf in reclame: na branding en direct marketing die vorm kregen in de 20ste eeuw is Sim het eerste grote nieuwe terrein van de 21ste eeuw. eMarketer voorspelde als dat de reclamebestedingen voor sociale netten in 2008 zal groeien naar 1,6 miljard dollar, van 920 miljoen in 2007.

Raak is de herinnering van het bureau aan de eerste golf van sociale netten zo’n 12 jaar geleden met The Well, America Online, Tripod en GeoCities, die nu weinig meer voorstellen. Nieuwe namen zijn ervoor in de plaats gekomen. Ze noemen niet Net Gain van John Hagel III en Arthur G. Armstrong aan toevoegen, het fantastische boek over communities dat in 1997 een krater sloeg onder alle – commerciële – internetdeskundigheid tot dan toe en anno 2008 weer springlevend is.

Nederland

In Nederland zijn de geschetste trends evident met de Stir-cijfers van eind 2007 waarover we berichtten, voor een flink deel bevestigd door Multiscope: Hyves was de grote winnaar van 2007. En zijn er nog echte portals? Planet.nl wellicht en MSN.nl. KPN kon geen vragen beantwoorden over reclametrends. De woordvoerder van Microsoft:

"Gezien de beursverplichtingen kunnen we geen enkel inzicht geven in gedetailleerde cijfers. Maar de reclameinkomsten van MSN in Nederland stegen afgelopen jaren voortdurend. het is een diffuus beeld want nauw verbonden zijn de diensten als Hotmail en Messenger die nu onder Live figeren."

Portalen zijn in Nederland eerder conglomeraten van websites geworden zoals bij Sanoma/Ilse en Telegraaf. Beide concerns zijn bezig om brokstukken te verzamelen met de hoop op synergieën in het achterhoofd, niet noodzakelijkerwijs via een ‘portal’.

Bron foto: Mynameispaul (CC)