Portals voor de zwijnen?

Internetportalen moeten terug naar de schoolbanken

Spittend in het webvertising-dossier van deze site is het mij opnieuw duidelijk geworden: advertentieruimte op internet wordt niet verkocht. Letterlijk en figuurlijk. Niet alleen zijn adverteerders ver te zoeken, ook de site-exploitanten zelf doen geen moeite. Toch schat bijvoorbeeld Yahoo! dat de Nederlandse online advertentie-bestedingen dit jaar 100 miljoen gulden zullen bedragen. Arno Otto van DoubleClick Benelux rept zelfs van 200 miljoen gulden. Met de gehanteerde verkoopargumenten zie ik het echter somber in.

Woordvoerders van grote internetportalen als Lycos en Yahoo! kunnen het niet genoeg herhalen. Het gaat om pageviews, pageviews en nog eens pageviews. Yahoo! heeft er in Nederland momenteel 160 miljoen per maand, Lycos wil dit jaar op basis van het aantal pageviews het grootste internetportaal van Europa worden. Eenmaal de nummer 1 van de 'kijkcijfers' moet dan de advertentie-omzet snel gaan stijgen.

Gedurende de afgelopen zes jaar heb ik bij drie grote uitgeverijen advertenties verkocht. Voornamelijk voor papieren uitgaven, internet was voor adverteerders tot 1998 nog Spielerei. Het verkoopgesprek bevatte, als je de kans kreeg, drie vaste argumenten: de lezers van het blad, het aantal lezers en de autoriteit van het advertentiemedium. Vooral het lezersprofiel en de autoriteit wegen voor de adverteerder zwaar. Immers, gelooft de lezer in het blad, dan straalt dat positief af op de adverteerder. Naar mijn mening moeten deze drie verkoopargumenten onverkort voor webverkoop opgaan. In de praktijk wordt echter uitsluitend melding gemaakt van het 'aantal lezers'.

Sla de pagina's met informatie voor de adverteerder er maar op na. Ilse brengt haar verschillende diensten onder de aandacht van de adverteerder. Deze diensten zijn echter zo algemeen (verkeersinformatie, routebeschrijvingen, internetgids) dat de gebruikers ervan nauwelijks als doelgroep te specificeren zijn. Lycos komt op de proppen met Accipiter, de advertentierobot die advertenties kan targeten op basis van technische criteria (dag van de week, land van herkomst etc.). Het Net doet in mijn ogen de meest geslaagde poging om de adverteerder inzicht te geven in het bereik van zijn advertentiegulden. Met name de sectie Clubs biedt verkoopargumenten om specifieke doelgroepen met bepaalde interessegebieden te bereiken.

Het claimen van autoriteit door een portal is geen gemakkelijke opgave. Zou je op een Google-achtige manier het aantal verwijzingen naar Ilse op internet tellen en wegen, dan krijg je waarschijnlijk een allegaartje van sites die allemaal naar Ilse linken. Over de autoriteit van Ilse in de markt zegt dit weinig. Het verdelen van de portal in doelgroepensecties kan een oplossing zijn. Over sites die naar deze specifiekere hoofdstukken linken is waarschijnlijk kwalitatief meer eenduidigs te zeggen. Dat ook advertenties op deze onderdelen nog moeilijk te slijten zijn ligt met name aan het supermarktimago van de portal. De slager op de hoek weet ook meer van drumsticks dan de vleesafdeling van de Konmar.

Kunnen de search-engines onder de portals zich dan uitsluitend storten op zoekwoorden-verkoop? Iemand die 'auto' intikt de nieuwe Mazda voorschotelen, is inderdaad een stap in de goede richting. Je kunt de adverteerder in ieder geval meer vertellen over zijn mogelijke site-bezoekers. Op deze manier van adverteren hebben de portals zo'n beetje het alleenrecht. Door met de grote adverteerders van Nederland in gesprek te gaan komen er waarschijnlijk nog talloze varianten bovendrijven. Maar er kan meer.

Samen met je klant leren adverteren op internet. Bied e-cynicus Heineken voor een aantrekkelijk tarief je unsold inventory aan. Doe onderzoek naar de effectiviteit van reclamecampagnes en trek daar samen met de adverteerder conclusies uit. Maak duidelijk wat webvertising op een portal voor naamsbekendheid kan doen. Kortom, stap af van het gescherm met pageviews en vertel wat je werkelijk te bieden hebt. Met argumenten die voor de adverteerder van belang zijn. Zo kan de adverteerder de waarde van de portal beoordelen, en leert de portal zijn sterke en zwakke punten kennen. Op deze manier gaat de webpagina Adverteren ook echt iets betekenen voor adverterend Nederland. Of, om in de beeldspraak van de titel af te sluiten: de zwijnen zullen zwijnen met de parels die de portal te bieden heeft.

Karel Kolb
Adwin Online Media