Printbudget moet naar het web, maar hoe?

Met 6 procent van de tijdsbesteding aan media haalden kranten en tijdschriften in 2007 35 procent van de reclamebestedingen binnen. Terwijl internet het moest doen met 9 procent van het reclamegeld met 18 procent tijdsbesteding.

Deze cijfers toonde op 11 februari 2008 mediaspecialist John Middelweerd (foto) van PricewaterhouseCoopers (PwC) tijdens de bijeenkomst ‘Waar gaat dat heen?’ van de Ipan in de Westergasfabriek.

Het jaar 2007 is in zijn geheel goed geweest voor de mediabestedingen: in plaats van de door PwC voorspelde groei van 4,4 procent is het 4,7 procent geworden. Dat is meer dan de economische groei die op 3,5 procent is uitgekomen.

Exclusief Google en vacatures

Groeiers waren volgens PwC vooral tv, internet en buitenreclame. De internetbestedingen van ruim 1,5 miljard euro gingen nog vooral naar toegang. Reclame maakte daar slechts 170 miljoen euro van uit volgens Middelweerd, die Google en online vacatures niet kon meetellen

Inclusief deze posten komt de internetreclame op tenminste het dubbele, wellicht 400 miljoen euro. Dat is overigens nog niet veel van de totaal 11,5 miljard mediabestedingen in 2007, maar met 1,5 miljard in totaal – dus inclusief toegang – doet internet aardig mee.

Via 200 miljoen in 2008, 225 miljoen in 2009, 250 miljoen voor 2010 komt PwC voor 2011 uit op 275 miljoen euro internetreclame. Dat kwam Middelweerd op forse kritiek te staan, want dit betekent dat PwC ook de komende jaren schattingen over Google en de vacatures uit de weg wil gaan.

Maar Middelweerd beloofde beterschap en vroeg wat clementie: "Uitgevers vertellen niet veel. Google zegt niets en een bedrijf als VNU Media [ook uitgever van Emerce, red.] maakt ook weinig exacte cijfers bekend. Maar we overleggen momenteel wel over de samenstelling van de cijfers voor 2008."

TV groeit, zelfs print nog

Want daarin moet bijvoorbeeld plaatsgemaakt worden voor mobiele data, een categorie die nog ontbrak tot op heden. En PwC buigt zich over de groeiende convergentie van mediaconsumptie, zoals het videogenot via de pc en het lussen van internet naar de tv.

Verder telt PwC in de tv-bestedingen van 3 miljard euro ook de kabelabonnementen mee en de publieke omroepsubsidie van 900 miljoen. Naar reclame voor commerciële zenders gaat immers 600 miljoen en De Ster doet 200 miljoen.

TV-reclame blijft maar groeien de komende jaren volgens PwC, van 925 miljoen euro in 2007 tot 975 miljoen in 2008 naar 1,1 miljard in 2011. En ook printreclame groeit de komende vier jaar nog altijd, van 755 tot 890 euro, vooral door steeds nieuwe tijdschrifttitels.

Dus luidde de vraag gisteren, hardop gesteld door Vincent Everts: hoe komt het toch dat de traditionele massamedia zoveel geld blijven trekken? Te meer daar de internetbesteding in tijd nog aanzienlijk hoger ligt want in de 18 procent van PwC zijn de tijdsbesteding aan e-mail en chatten niet meegeteld.

Internetreclame is moeilijk

Het antwoord op deze vraag kon Middelweerd niet direct geven evenmin als de andere consultants die met hem na de inleiding met cijfers het panel vormden: Marcel van Brenk van VODW Marketing, Brian Jagt van Deloitte en Jaap Sluijter van Boer & Croon.

Van Brenk, in een poging: "De reis die de consumenten maken langs de verschillende kanalen is moeilijk te bepalen en te volgen voor adverteerders en vooral mediabureau. Dus vluchten ze al snel in traditionele media."

Uit de zaal kwam eerder al een soortgelijke opmerking: "Reclame maken met internet en mobiel is gewoon veel moeilijker dan via televisie. Er komt veel meer bij kijken en adverteerders en mediabureaus worden onderworpen aan nauwkeurige effectmeting. Die gaan ze uit de weg."

Al snel hadden de mediabureaus het weer gedaan. Die krijgen betaald in een percentage van de bestedingen, hoe ze de koek van de adverteerder ook verdelen. Van Brenk meent ook: "Adverteerders zien internet vaak nog als een speelterrein. Ze proberen wat."

‘Roer gaat wel om’

Volgens Guido van Nispen, in de ledenvergadering van de Ipan tot voorzitter gekozen, is er een vorm van gemakzucht: "Ze vinden het kennelijk allemaal best, want tv, print, het blijft maar groeien. Hoe dan ook gaat het wel goed. Ligt er dan geen bom onder deze verdeling?"

Die ligt er niet, al verzette Sluiter van Boer & Croon zich tegen de prognoses van PwC voor de komende jaren. Die vindt hij conservatief voor internet: "Het roer gaat hard om, ook bij onze traditionele klanten. Ik zie de verandering te weinig weerspiegeld."

En ook mobiel wordt snel belangrijker, voegde Jagt van Deloitte daar aan toe. Brenk voorziet dat grote adverteerders met plannen voor online en mobiele avonturen vaker mediabureaus links zullen laten liggen. Zeker grote adverteerders.

Bij die grote adverteerders had volgens PwC een flinke verschuiving plaatsgevonden van 2006 op 2007: was KPN in 2006 nog de grootste netto adverteerder, in 2007 stak Unilever daar met een bedrag van 228 miljoen euro met kop en schouders bovenuit, KPN met 116 miljoen ver achter zich latend. Derde was Procter & Gamble met 81 miljoen, vierde L’Oreal met 72 miljoen.

 Overigens werden in het hele bestedingenverhaal en de discussie gisteren niet meegeteld de uitgaven voor marketing die vooral ‘aan de achterkant’ worden gedaan met internet: serviceverlening via websites. Sluiter stipte die nog wel even aan waar het gaat om accenten voor de toekomst.