Deel dit artikel
-

“Productbeoordelingen door consumenten neigen naar overdrijving”

Aan de Stanford University Graduate School of Business is onderzocht welke soorten informatie (met betrekking tot consumentenbeoordelingen) en presentatie (met betrekking tot personalisatie) het beste werken bij het vasthouden van de interesse van webwinkelbezoekers. Het bleek dat consumenten de waarde van hun eigen oordeel vaak overdrijven, en juist die mensen hebben meer de neiging hun opvatting uit te dragen. Tevens komt uit het onderzoek naar voren dat consumenten zichzelf soms als individu en soms als groepslid zien, een zelfbeeld dat door de site gemanipuleerd kan worden, met verschillende motivaties en reacties van de consument als gevolg.

Professor Anat Admati onderzocht wat er precies gebeurt wanneer klanten en websitebezoekers informatie met elkaar delen, bijvoorbeeld in de vorm van productbeoordelingen zoals Amazon.com die biedt aan haar bezoekers. Het bleek dat 'extreme boodschappen' (bijvoorbeeld een vijfsterren-beoordeling) veel vaker voorkomen dan 'middelmatige boodschappen' (bijvoorbeeld een tweesterrenbeoordeling). Admati zegt dat dit erop wijst dat klantenbeoordelingen niet gelijk verdeeld zijn; mensen hebben vaak te veel vertrouwen in de bruikbaarheid en betrouwbaarheid van hun eigen kennis en informatie, en juist deze mensen hebben sterker de neiging hun mening aan anderen te laten weten.

Wat kunnen bedrijven met dit soort informatie doen? Admati meent dat een oplossing kan liggen in het vragen om meer informatie. Het zou helpen om consumenten die hun mening geven zoveel mogelijk informatie over zichzelf te laten geven, zodat anderen de geboden mening mede daarop kunnen evalueren. Ook zou het veel helpen om de reviewers op hun beurt ook te laten beoordelen door de andere bezoekers.

Jennifer Aaker hield zich bezig met de vraag wat meer effectief is: marketingboodschappen sturen naar consumenten als individuen of als leden van een groep. Daartoe werden experimenten opgezet om te bekijken wat aantrekkelijker was voor site-bezoekers: promotie of preventie. Kiest iemand voor een product omdat het helpt positieve dingen op te roepen, of omdat het helpt negatieve dingen te vermijden? Uit het resultaat bleek dat mensen met een zelfbeeld van zelfstandigheid, overwegend kiezen voor het promotie-aspect (wat wordt ik hier beter van?), terwijl mensen met een groepsbesef vaker kiezen voor het preventie-aspect (kan ik hierdoor bepaalde ongemakken voorkomen?).

Volgens het onderzoek hebben Amerikanen sterk de neiging hebben zichzelf als onafhankelijk te zien, terwijl bijvoorbeeld Chinezen juist de neiging hebben zichzelf als afhankelijk te zien. Maar deze cultureel bepaalde zelfbeelden kunnen volgens de onderzoeker vrij makkelijk veranderd worden met boodschappen die de consument een ander perspectief laten zien (bijvoorbeeld een afbeelding van een gezin of een sportploeg om een groepsbesef op te roepen).
De onderzoekers trekken de conclusie dat het een vergissing zou zijn om gepersonaliseerde marketingboodschappen te baseren op land of cultuur van oorsprong. Als voorbeeld geven de onderzoekers Volvo, dat zich ook aan 'onafhankelijk Amerika' presenteert als 'de veilige gezinswagen'. De opvatting van de Stanford onderzoekers: personalisatie is een goed principe, maar het is niet voldoende om klanten eenvoudig in te delen op grond van kopersprofielen. Informatie zou het meest effectief zijn als het is toegesneden op de aandachtsgebieden en het zelfbeeld van de individuele klant, en die kan van tijd tot tijd bij een en dezelfde persoon verschillen.

Deel dit bericht

1 Reactie

radja

natuurlijk zullen consumenten-recensies naar de uitersten neigen. Immers.. de uitersten maken de meeste indruk, zowel positief als negatief. En een consument zal nou eenmaal niet een boek lezen/wasmachine kopen of iets dergelijks om er een recensie van te schrijven, maar om het ding daadwerkelijk te gebruiken. Dit in tegenstelling tot een professioneel recensent. Consumentenrecensies zijn echter wel vaak zeer waardevol, aangezien alleen de consument volledig onafhankelijk is van een fabrikant. Consumenten recensies zijn heel wat meer waard dan reclame. Reclame is per definitie niet betrouwbaar, aangezien men alleen probeert om meer geld af te troggelen van consumenten. Het doel van reclame is niet om correcte informatie te leveren.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond