Q&A Bookmark

Bookmark is een bureau voor interactieve marketing, met bedrijven zoals Delta Lloyd, Philips, Grolsch en de Staatsloterij op de klantenlijst. Kortgeleden meldde het bedrijf, ondanks het negatieve marktsentiment, het boekjaar 2001 met "enige tonnen" nettowinst (voor belasting) te hebben afgesloten bij een omzet van ruim tien miljoen gulden.

Bookmark meldt een kleine winst. Breken er weer zonnige tijden aan voor interactieve marketing?

"Ook wij hebben het vorig jaar niet makkelijk gehad en om nu te zeggen dat het ergste voorbij is gaat me te ver. Wel constateren we dat de trend wezenlijk verandert. Tot 2000 werkten we vooral op projectbasis voor klanten. Nu boeken we ongeveer vijftig procent van onze omzet uit langlopende contracten met vaste klanten. Dat betekent minder hoge acquisitiekosten en dus een betere marge. We worden steeds meer als een bureau gezien, in plaats van een projectorganisatie."

Bookmark heeft nu veertig man in dienst. Hoeveel uur kan de gemiddelde werknemer declareren?

"Momenteel ligt dat op 65 procent gemiddeld. De ene werknemer kan bijna honderd procent in rekening brengen, de andere wat minder. Het is afhankelijk van de functie. We streven naar een gemiddelde van 75 procent."

Bookmark doet alleen aan interactieve marketing. Waarom zou een adverteerder diensten bij jullie afnemen en niet bij de interactieve afdeling van zijn reclamebureau?

"Het is een specialistisch vakgebied en klanten willen de beste partij. Het is vervolgens aan de klant om zijn toeleveranciers zo te regisseren dat ze gezamenlijk een geïntegreerde campagne opzetten, waarin alle uitingen met elkaar samenhangen."

Trekken adverteerders meer geld uit voor interactieve marketing?

"Ja, de budgetten zijn minder adhoc en meer voorspelbaar. Ons vakgebied is dus geen sluitpost meer, maar wordt serieus genomen door bedrijven. Als interactief bureau worden we aan tafel gevraagd in campagneteams, samen met het themabureau, mediabureau en overige relevante leveranciers. Ik heb in de praktijk bij de campagne voor de Citroen C3 gezien dat dat heel goed kan werken. Steeds meer adverteerders zien in dat interactieve media een volwaardige plek moet hebben in de marketingmix."

Is dan bewezen dat interactieve marketing werkt?

"Ja, wij kunnen cases laten zien, bijvoorbeeld rond diverse Philips producten, waarbij door gebruik te maken van interactieve marketing en loyaltytechnieken, er enerzijds keihard meer verkoop gegenereerd wordt en anderzijds een waardevol inzicht wordt verkregen in de klant, wat weer mogelijkheden biedt voor cross- en upsellactiviteiten. Wat ook helpt is dat marketing- en brandmanagers beter dan vroeger in staat zijn hun strategische visie te vertalen in de concrete inzet van verschillende nieuwe media kanalen, waaronder internet en mobiele telefonie. Het dilemma echter is dat marketeers enerzijds goed beseffen dat de wereld verandert en daar ook op zouden moeten inspelen, maar tegelijkertijd worden ze afgerekend op het werk en de bottomline van vandaag. Ze moeten laveren tussen het bestaande en het nieuwe. Het aanstekelijke negatieve sentiment rondom nieuwe media is overigens nog in te veel gevallen het slappe excuus om genoemde nieuwe marketingideeën niet of vertraagd te adopteren en om dus gewoon met het oude door te gaan in plaats van het nieuwe de kans te geven. Mijn stelling is dat iedereen van de prozac af moet en gewoon met realiteitszin met zijn vak bezig moet zijn."

Wie beschouwen jullie als concurrent?

"Zelf komen we uit de marketinghoek, en we hebben concurrenten uit de productiehoek zoals Lost Boys, uit de marketingwereld zoals VODW en uit de reclame zoals Atmosphere van FHV. Gek genoeg kom ik bijna nooit dezelfde partijen tegen bij pitches. Dat betekent dat de markt nog steeds ondoorzichtig is. Het is nog steeds niet duidelijk wie waar goed in is. Je ziet ook dat bedrijven hun claim veranderen. Valkieser was vroeger een puur facilitair bedrijf voor de omroepen. Nu claimen ze ook communicatieadviezen te kunnen bieden. Voor opdrachtgevers is het dus belangrijk om de achtergrond van een bureau te analyseren."

Waar moet de discussie in interactieve marketing om draaien?

"De kernvraag is hoe je optimaal en op slimme wijze kapitaliseert op de verschillende contactmomenten die je met een klant hebt. Oftewel: hoe integreer je bijvoorbeeld de uitingen op tv, in print, on pack en de website binnen één consistent multi-channel marketingconcept en -campagne? En dat gaat veel verder dan alleen het vermelden van een URL aan het eind van een televisiecommercial of in een radiospotje."