Reclamebureaus: webafdelingen hebben bestaansrecht

Reclameburo's hebben naast de terugval in de internetbestedingen natuurlijk met nog iets anders te maken. Internet heeft een sterke technische component. En juist op dat gebied schieten reclameburo's tekort. Als websites ingewikkelder worden dan een flash-filmje en er bv koppelingen met databases en content management systemen bijkomen wordt het gewoon te ingewikkeld voor ze. Ze zijn sterk in creatieve concepten maar minder sterk in het benutten van de mogelijkheden van het internet. Ik zie dan ook een tendens dat de reclameburo's webwerk door anderen laten uitvoeren. Ze drukken immers ook niet de door hun ontworpen folders?

ARA Interactive heeft pas in mei van dit jaar de markt betreden als zelfstandig onderdeel van de ARA Groep. In de tijd dat 'de markt' voor internetbureaus dus redelijk omlaag ging. De reden om juist toch te starten met ARA Interactive was en is nog steeds 'de toverformule "geïntegreerde communicatie"'waar in het artikel al over wordt gesproken. Zelfstandigheid zit dus met name in bedrijfsvoering en organisatie (het creatieve- en productieproces van internetprojecten verloopt immers anders dan dat van print of dm-campagnes), niet zozeer in 'eigenhandige' creativiteit. De strategen en creatieven van ARA Interactive werken samen met de creatieven en strategen van de andere bedrijfsonderdelen aan de vorming van een goed en effectief basisconcept. Daarna werkt ieder (voor de campagne relevant) bedrijfsonderdeel het concept uit naar de middelen die het eigen specialisme van betreffen. In ons geval dus iets als webvertising, websites, games of viral marketing. Daarom denk ik dat de interactieve bureaus die zich binnen een communicatiegroep hebben gevestigd het de komende tijd misschien juist nog wel beter gaan doen: in tijden van recessie wordt m.i. minder snel geld uitgegeven in allesomvattende nieuwe brandingcampagenes, maar wordt merkbeleving, merkexploitatie en actiemarketing eerder onderhouden via dm en internetactiviteiten.ARA Interactive kan in ieder geval terugkijken op een heel goed startjaar, groeit (organisch!) door en ziet de toekomst positief in.

Wat mij altijd verbaasd heeft is dat reclamebureau's het op deze manier hebben aangepakt. Een aparte unit voor online communicatie, soms zelfs "afgesplitst" van het geheel. Veelal onder een andere naam. Waarom heeft men internet niet geïntergreerd in de activiteiten? Het is toch juist de synergie die het profijtelijk maakt? Als je een reclame-uiting op TV zet en mensen komen naar je website, en dat is totaal een andere propositie, wat je nog veel ziet, is dat toch geen reden om zaken met dat bedrijf te doen? En als je offline succesen behaalt, kan je daar online juist GOEDKOOP een vervolg aan geven. Ik denk bijvoorbeeld aan bedrijven die in sportsponsoring zitten. Die hebben een band met fans, Neem de schaaters van Spaar Select of de wielrenners van de Rabobank. Spaar Select zou mensen aan zich kunnen binden met een schaatnieuwsbrief, via e-mail, low cost, maar wel permissie om contact op te nemen. En van daaruit voorzichtig de relatie uitbouwen. Rabo idem. Maar het lijkt dat reclame- en mediabureau's hier nooit op ingespeelt zijn. Ze lijken het altijd als twee werelden te zien. Vreemd. Misschien dat daarom adverteren op het internet zo'n klap heeft gehad. En dat interactieve takken van reclame bureau's nu die klap krijgen.We zullen zien wat de toekomst brengt. Er is nog veel te doen in de reclame wereld voor interactieve media. Overigens ben ik het niet eens met de stelling van John Knieriem dat het technische deel een probleem is. Want het technische deel behoort een goed reclamebureau uit te besteden aan een specialist. Dat moeten ze nooit zelf doen.

Xtra Total Brand Support ziet de toekomst ook zonnig in. Wat wij hebben gedaan is ict personeel aangenomen en een paar digitale marketing specialisten. Dit mede omdat wij hebben gemerkt dat bij uitbesteding de communicatie steeds ingewikkelder wordt. Nu is het simpel, wat bij de klant besproken wordt, bekijken we intern de mogelijkheden. Niet dus als alle eilandjes hun projecten opleveren en de fouten boven water komen. De creatie, techniek , account, etc werken daarom in product groepen. Het voordeel is inderdaad het magische "geintregeerde communicatie". We hebben dit onder anderen toegepast bij FujiFilm Nederland en hebben kunnen meten hoe sterk de uitingen elkaar ondersteunen. Voorheen werden delen uitbesteed en waren we meer aan het trouble shooten dan aan het werk. Dus, zeker is er toekomst bij reclameburo's mits het juiste personeel is gevonden. Een techneut met een klein beetje creatief inzicht helpt hierbij. Xtra Total Brand SupportArmando Benaclient service director

quote:" Zolang als het internet er is heeft vrijwel elk reclamebureau in Nederland wel een afdeling die zich bezig houdt met interactieve campagnes…" Dan hebben ze dat wel erg goed verborgen gehouden voor de rest van de wereld. pas de laatste paar jaar zijn er reclamebureau's serieus bezig met internet. De mening en resultaten van reclamebureau's in de tijd ervoor kenmerken zich m.i. door onkunde en zelfoverschatting. ps, chantal: niet doen hoor. kijkt iedereen dwars doorheen. reclame maken voor jezelf in een forum is niet echt reclame…

Zolang er bij de opdrachtgever behoefte is aan internet- en e-commerce expertise bij het reclamebureau (en dat zal toch wel?), blijft er ruimte voor web-afdelingen BINNEN bureaus.Nu we de hype voorbij zijn en opdrachtgevers ook om andere redenen voorzichtiger zijn met hun budgetten, zien we bij bureaus een gezonde sanering. De gespecialiseerde webafdelingen worden niet resoluut opgeheven, maar in omvang gereduceerd.Reclamebureaus kunnen volstaan met een basisbezetting met enkele 'adviseurs' en een team 'uitvoerders' die de basisstroom werk verrichten. Het incidentele extra werk kan, als het aankomt op uitvoering, worden uitbesteed aan externe specialisten. Een beetje vergelijkbaar met de rol van gespecialiseerde DTP-studio's. Ik verwacht dan ook dat er na de huidige shake-out ruimte zal blijven voor gespecialiseerde web-ondernemers.

Beste Chantal als je dan reclame maakt zorg er dan ieder geval voor dat de eigen site foutloos werkt.Ga maar eens naar de site en klik direct op portfolio. Zelfs in Explorer (toch de meest vergevings gezinde browser) werkt het niet.

Er zijn maar een paar reclamebureau's die goed bezette afdelingen hebben opgezet voor het ontwikkelen van websites c.q. interactieve marketing. Veel bureau's zijn er niet eens aanbegonnen, dus voelen ook niet zo de teloorgang. Neemt niet weg dat het nu zo bijzonder goed gaat met de reclamebureau's over het algemeen. Butgetten worden bevroren door opdrachtgevers. Veel bureau's (van de WPP-groep) hebben al sinds de lente 2001een personeelsstop. De reden dat bureau's er niet aan zijn begonnen aan 'Internet' heeft inderdaad, zoals John Knieriem meldt, te maken met die zware technische component. — Plus, door het feit dat de ontwikkeling van websites conceptueel en strategisch een long term investering is voor opdrachtgevers, dit integenstelling tot de reclameuiting die veelal een short term investering is en karakter kent. Een website is een tool, met een reclameuiting draagt men een belofte uit. (beetje kort door de bocht A.H.) Daarbij komt nog dat websites ontwikkeling niet sexy is voor een creatief. Reclamebureau's c.q. creatieven flansen wat in elkaar in Photoshop en gooien het vervolgens over een muur, zodat 'techneuten' het kunnen uitwerken/programmeren.– Dit integenstelling tot de Lost Boys, de Pulsen en de tover geesten. Die leiders pompten ruimtes vol mensen, creatieven en techneuten, gestuurd zonder enig managementstructuur/traditie/ervaring. Hoopvol dromend van een mogelijke beursgang om te kunnen cashen, om zich persoonlijk op die wijze te kunnen voegen bij de rijken der aarde. Zij gingen er vanuit dat niets de hype zou kunnen doen stoppen. Waarvan 'acte de presence' Change the script. Het geld lag voor het oprapen (1997-2000). Opdrachtgevers wilden allemaal een website, want dat staat interessant op het visitekaartje. Geïntegreerde communicatie, on en off-line, multichannel, heerlijk dergelijke vliegwielen. Nieuwe begrippen werden geïntroduceerd, bijvoorbeeld ook de term burnrate.Bedrijven, sommige van koninklijke afkomst, zijn in staat geweest in enkele jaren miljarden aan investeringen er door heen te pompen en balanceren nu op de rand van de afgrond. Allemaal ingegeven door de hype. Met verbazing heb ik gekeken hoe de grond in de stad Amsterdam in korte tijd volgepompt werd met glasvezel, elk bedrijf zijn eigen kleur. Dit allemaal met een blik hoopvol richting de digitale toekomst van veel nullen niet vooraf gegaan door enen. Waarheen leidt de weg? De hype is over. Internet blijft bestaan. De bureau's die investeringen hebben gedaan in interactieve afdelingen, hebben daardoor ervaring opgebouwd met die complexe materie. Zij zullen in staat zijn klanten te bedienen, op basis van een 360 graden filosofie. Bureau's die er niet aan begonnen zijn, zullen die achterstand niet meer inhalen c.q. goed kunnen maken. Iets waar ik mij wel zorgen overmaak is het gemak waarmee bedrijven momenteel het personeel op straat zet. Zo sprak ik laatst een directeur van een internetbureau die dit jaar 2001 als een zwarte bladzij in zijn leven had ervaren, omdat hij de helft van zijn personeel heeft moeten ontslaan. Hij heeft daarna het bedrijf verkocht en richt zich nu weer op traditionele zaken. Zijn er meer van zulke sociaal bewogen bureauleiders/goeroes? Conclusie. Hebben relamebureau's met webafdelingen bestaansrecht? Ja.

Ik hoop dat het binnenkort toegestaan word om ook telefoonnummers te publiceren op het emerce reactie-forum, dan worden de advertenties nog completer! Terzake.. Geïntegreerd denken en vooral doen is wat iedereen roept, in elk geval alle reclame bureaus. Ik denk dat er helaas maar een aantal zijn, bij welke dat goed lukt. Ik denk dat Colors daar een goed voorbeed van is, maar daar sluit het soms nog niet lekker aan op het thema verhaal. Dat komt omdat het 'reclamebureau' PPGH/JWT toch eigenlijk weer een ander clubje is dan 'Colors', met eigen budgetten en belangen. Dat veroorzaakt bij de meeste bureaus de problemen. Verder zien we dat Ogilvy een aardige poging doet met hun 360-graden branding theorie. Helemaal rond, klinkt goed dus… Ze gaan ook met alle aangesloten bureaus in 1 grote ruimte zitten, dus dat lijkt alweer een stap verder, maar ook daar, zullen we zien dat al die verschillende clubjes te maken hebben met eigen belangen, die continu zullen worden verstrengeld met elkaar en met het belang van de klant. Daarnaast zien we natuurlijk nog de gespecialiseerde bureaus die DM, SP, Events, PR, of vul maar in als expertise gebied hebben. Deze bureaus worden ingeschakeld als de klant zelf al een 'middel' heeft bedacht om in te zetten. Ook hier zijn allerlei leuke links met interactieve media te bedenken die heel zinnig kunnen zijn. Ik denk dus dat 'echt' grote bureau netwerken zeker ruimte hebben voor een interactieve unit, zelfs voorzien van handige programmeurs en mischien zelfs IT-ers. (DM bureaus hebben natuurlijk al jaren database managers in dienst) De kleinere bureaus raad ik aan om lekker samen te werken met het bureau waar je goed en snel mee kan schakelen en die 'jou' klant blij maakt en vooral niet teveel te investeren in HTM-ellers.Echt geïntegreerd denken komt pas als de klant zelf alle expertise in huis heeft en niet hun gehele communicatie-budget bij 1 bureau(keten) neerlegt. De klant is namelijk de enige die het budget 'echt' belangeloos kan verdelen en bewaken.

Het gaat natuurlijk in de hele communicatiebranche minder goed. Veel reclamebureaus, ook zonder interactieve afdelingen, hebben het moeilijk. Dat is een feit. Ook wij, reclamebureau WBR Aan Zee, zien dat veel van onze klanten op dit moment terughoudend zijn met hun bestedingen. Niet alleen op het gebied van internet, maar over de gehele linie. Alleen wij hebben de afgelopen jaren ook gemerkt dat internet een fantastische ondersteuning en aanvulling biedt tot wat wij doen.Met ons zusterorganisatie, waarmee we samen onder een dak zitten, hebben we redelijk veel sites van de grond getild. Daarbij zie je bijna dagelijks het belang van een hechte samenwerking tussen creatie, strategie en 'bouwers'. Het zijn niet alleen andere disciplines, het zijn ook andere type mensen. Alle zijn noodzakelijke bouwstenen in de ontwikkeling van succesvolle sites. En alleen door hechte samenwerking ontstaat er onderling begrip. Dat is niet altijd een makkelijk proces. En natuurlijk kun je het afsplitsen, maar fysieke afstand tussen de genoemde disciplines leidt niet tot betere sites. In tegendeel.

Joke is al heel oud en herinnert zich nog goed dat beroemde artikel in Adformatie waarin reclamebureaus naar hun visie op Internet werd gevraagd. Daarin deed een mevrouw van Lintas de onsterfelijke uitspraak "Tsja, we lezen de Wired". Zouden reclamebureaus inmiddels al veel verder zijn? Sommigen wel. Wat Raoul Kuiper bij Result heeft gedaan voor Bavaria is terecht beroemd. Maar die staat niet in het artikel. Voor de rest lijkt het er vooral op dat bureaus goed zijn in traditionele zender-ontvanger communicatie. Mijn filmpje is heel leuk, ik schreeuw heel hard, dan koop je mijn produkt wel. Interactie, relaties opbouwen, front-end koppelen aan back-office, de binnenkant van een organisatie naar buiten brengen, het verband tussen communicatie en IT, en vooral betere opbrengsten tegen lagere kosten — dat zijn nog altijd zaken waar web-bureaus in voorop lopen.Dat grote reclamebureaus met meerjarencontracten met grote multinationals en aldaar de deur platlopende accountmanagers beter zijn in het vangen van klanten is een andere zaak. Dat staat nu eenmaal los van de kwaliteit van hun produkten.

Ik heb de verschillende internet afdelingen van de bureaus de afgelopen jaren van dichtbij bekeken. Soms zijn ze opgezet als een kopie van een thema bureau, creatieve teams met een concept/copywriter en iemand voor design. Maak niet de fout een DTP'er achter z'n werkstation vandaan te halen en hem/haar te zeggen: "Vanaf nu doe je internet", want sites maken is toch heel andere materie. Een ander probleem van de bureaus is het uitbesteden van de site programmering. Dit is andere business dan het uitbesteden van het filmen van een reclame. Bedrijven die zich hier mee bezig houden zijn vaak binnen een jaar uitgegroeid van 0 tot 100 werknemers zonder goed werkend backoffice. Communicatie tussen bureau en bouwer verliep dan ook vaak dramatisch. Resultaat is deadline en budget overschrijdingen en vaak onacceptabele kwaliteit. Doordat de contracten tussen de bureaus en bouwers aan alle kanten rammelden, zat het bureau vaak met de gebakken peren. Soms neemt het bureau ook zelf een batterij HTML kloppers en Web DTP'ers in dienst. Dit kan goed gaan, mits je ook een backoffice inricht en zorgt voor een goede aanvoer van opdrachten. Ozlo heeft ze inmiddels allemaal de deur uitgedaan. Natuurlijk kun je ook freelancers inhuren. De kwaliteit en de commitment laat echter vaak te wensen over. Het grootste pijnpunt bij de internet afdelingen van de reclamebureaus is de tariefkaart. De prijs voor een commercial is in verhouding tot de tarieven van de ster. Voor het maken van een website kun je geen fl 250,- p.u. voor een programmeur of fl 300,- p.u. voor een designer vragen. Vorig jaar misschien maar nu niet meer… Het grote voordeel van een internetafdeling in eigen huis zou de backdoor zijn; Bestaande klanten van het bureau doen ook hun internet zaken bij hetzelfde bureau. Leuk in theorie, maar in de praktijk komen alle reclame bestedingen van een klant uit 1 pot en moeten verdeeeld worden over de verschillende media. Een account director van een thema bureau maakt liever een commercial dan een website.

"Natuurlijk kun je ook freelancers inhuren. De kwaliteit en de commitment laat echter vaak te wensen over. " Welja, we hebben in 1 adem (bijna) alle internetbedrijven afgebrand en nu gaan we de freelancers ook maar even te lijf. Commitment is in mijn ogen iets wat je verdiend als opdrachtgever en niet iets wat je per definitie kado krijgt (de kwaliteit betaal je voor). Dit betekent in de regel bijzonder weinig namelijk: duidelijke afspraken maken en netjes op tijd betalen. Ik en vele anderen staan absoluut voor kwaliteit en gaan tot het gaatje om een opdracht optimaal af te leveren! een licht geirriteerde freelancer

Dat het medium Internet net even iets anders is dan RTV of print dat moge nu zo langzamerhand wel duidelijk zijn. Dat full service bureaus hun eigen Internet afdelingen c.q. bedrijfjes opzetten is in mijn ogen dan ook een logische zet gezien vanuit hun business propositie (immers full service). Helaas gebeurt dit niet altijd even goed (qua uitvoering) en niet altijd met de juiste mensen. Andere bureaus die zich richten op een specialisatie als DM of SP hebben in mijn ogen niets aan een eigen Internetafdeling of apart bedrijf compleet met HTML'ers en techneuten. Deze bureaus moeten hooguit een paar mensen in dienst nemen die de DM of SP concepten/campagnes op strategisch niveau kunnen vertalen naar het Internet en op die manier het concept/campagne kunnen versterken door de mogelijkheden van het medium Internet erbij te betrekken. Kortom, iedereen moet zich richten op zijn core business of dat nu een specialisatie is of een full-service gedachte. Doen waar je kracht ligt en waar je goed in bent.

Er bestaat bij de meeste reclamebureau's (zelfs die met een interactieve afdeling) een volstrekte onmacht om het ontwikkelproces van interactieve uitingen effectief in te passen in het over-all creatieve proces van een campagne.John Knieriem vergelijkt de techniek voor het bouwen van websites onterecht met het drukken van folders. De standaardfout die altijd in deze discussie wordt gemaakt. Het is juist de kennis van de internettechnologie die binnen een creatief team kan zorgen voor meerwaarde: wat is er allemaal mogelijk? hoe realistisch is een interactief idee? Traditionale uitingen zijn altijd op een bepaald moment voltooid (ze zijn gedrukt, afgemonteerd etc). Na de campagne wordt vastgesteld in hoeverre zij effectief waren. Een interactieve uiting is daarentegen nooit af: banners en rich e-mail kunnen tijdens de campagne worden bijgesteld om de effectiviteit te verhogen, websites moeten actueel worden gehouden en worden gebruikt voor acties. Mijn conclusie: hebben relamebureau's met webafdelingen bestaansrecht? Ja, mits de bureau's ervoor zorgen dat er binnen het creatieve team voldoende kennis is over het principe van interactiviteit en de technische (on)mogelijkheden van internet. Het succesvol integreren van interactieve communicatie in campagnes vereist bovendien drastische aanpassingen in de traditionele werkwijze.

"Het is juist de kennis van de internettechnologie die binnen een creatief team kan zorgen voor meerwaarde: wat is er allemaal mogelijk? hoe realistisch is een interactief idee?" Ligt er dan wel aan hoe groot de kennis is, Boris. Het lijkt me namelijk dat je je dan juist laat leiden door techniek; "Wat kunnen we?". Maar als je een creatief die geen technische achtergrond heeft (vanuit het oog van de gebruiker) over een project laat nadenken en je gaat daarna kijken hoe dat mogelijk gemaakt zou kunnen worden(eventueel met kennis van buiten), zou je wel eens tot heel verrassende conclusies (en projecten) kunnen komen. En juist dat zou de toegvoegde waarde kunnen zijn voor reclamebureaus lijkt me. Er is namelijk al zo veel mogelijk en als je je dan laat beperken door de beperking van interne kennis, zou het zonde zijn.

Raar is dat: deze discussie laat de belangrijkste vraag links liggen. "Is het internet wel geschikt voor reclame?" Volgens mij is het medium vooral geschikt voor informatie, communicatie en functionaliteit. En reclame (oftewel de kunst van het luchtkastelen verkopen) heeft geen van deze kwaliteiten in huis…

Het grappige aan deze discussie is dat het allemaal net een beetje langs elkaar op loopt. Daar ga ik dan nog maar eens aan mee doen, met wat kantekeningen op andere reacties. Ik denk namelijk dat Joke het fundamentele probleem raakt van de reclame industry. "Wij lezen de wired". Het punt is dit: Internet is heel eenvoudig. Het is een combinatie van Print, Post, Telefoon en nu al een klein beetje en in de toekomst nog meer: RTV. En juist daar zit de clue van het verhaal. Niet bij de technische realisatie. Want er zijn geweldige bureau's genoeg die het kunnen bouwen. Voor niet eens al te veel geld. En er zijn hele goede freelancers die met veel commitment (er zijn ook veel losers, maar ook heel veel goede) een pracht van een site met alle facetten uit de lucht kunnen toveren. Als je ze een pracht site ontwerp en een solide business / marketing model aanlevert. Maar daar zit de clue van het verhaal. Dat is het probleem. Veel reclamebureau's snappen de mogelijkheden van het internet nog lang niet. Veel bureau's denken aan RTV, maar niet aan DM. Of aan DM, maar niet aan RTV. En degene die aan beide denken, kunnen het niet uitvoeren of vergeten het print deel te integreren. De kracht van het internet is dat je kan visualiseren, kan informeren, kan entertainen, maar ook directe respons kan krijgen en meteen contacten kan leggen. De laagdrempeligheid van het internet is geweldig. Persoonlijk krijg ik dagelijks voor mijn werk vele e-mails (met momenteel vele badtrans virussen, maar dat is met een goede virusscanner ook te ondervangen). Maar de meeste info@ e-mail adressen (vaak het enige adres op de site) komen niet aan. Personaliseer. Laat zien wie je bent. Ja het kost je wat tijd om alle mails te lezen, maar zoals ook Emerce ongetwijfeld heeft gemerkt, het levert veel waardevolle informatie op. Iemand rechtstreeks kunnen bereiken, weten wat hij doet en hoe hij heet (zie Emerce Colofon, perfect voorbeeld van hoe het WEL moet). Conclusie: het is niet de techniek die bureau's dwars zit. Het is niet de technische realisatie, maar heel eenvoudig het gebrek aan kennis van het medium waar de makke ligt van de bureau's. Hebben ze toekomst? Ja. Moeten ze nu eindelijk gaan begrijpen waar het om draait? Wordt tijd. Wat is het ideale principe? Een sterk team, met een DM fullfillment bureau erbij voor zower e-mail verspreiding als post verspreiding. Met een Call Centre indien je veel telefoontjes verwacht, etc. Rondom elke goede campagne (en dus rondom elk goede bureau moet een netwerk van betrouwbare partners zitten, technisch, maar ook qua fullfillment).

We moeten gewoon eens stoppen met het vanuit middelen denken. Als er niet genoeg budget is voor tv wordt het print, en als daar geen geld voor is wordt het radio. En dan doen we nog iets met internet. Dat denken.Dat ieder reclamebureau doet. Dus die web-afdelinkjes blijven wel. Een idee voor internet staat altijd goed in het strategie- of mediaplan.

"…ligt volgens Andreá aan de bedrijfsstructuur van Colors. "Als ik kijk naar Ozlo ben ik blij met de manier waarop we Colors hebben opgezet. Voor DM- of promotiecampagnes kunnen we putten uit de organisatie van PPGH/JWT. Het creatieve deel besteden we uit." Hier moet ik (helaas) de redacteur corrigeren omdat dit geen juiste weergave van mijn woorden is. In ons uitvoerige telefoongesprek heb ik (onder andere) gezegd dat de manier waarop wij binnen COLORS werken er een is waarbij wij altijd voor een organisatorische scheiding tussen creatie en techniek hebben gekozen. Vooral om als bureau niet medium-afhankelijk te zijn. Een bureau dat programmeurs in dienst heeft, zal deze aan het werk moeten houden; ergo websites gaan 'verkopen' ongeacht of dit een inhoudelijk zinnige oplossing van het communicatievraagstuk van een klant is. COLORS is indertijd vanuit de integratie van B2B, Interactive, DM, SP, Marketing PR en Sponsored Magazines opgezet. Het creatieve deel besteden we (ntauurlijk) nooit uit. De techniek wel. Net zoals we voor lithografie en drukwerk met technische specialisten werken. En voor televisiecommericials met produktiemaatschappijen. Creativiteit is een van onze core-compententies, om maar weer eens wat C-woorden te gebruiken…

Hier moet Joke toch de in Amsterdam wereldberoemde Wim Andrea tegenspreken. Het gaat namelijk niet om de scheiding, maar om de samenhang tussen creativiteit en techniek. Wat heeft het voor zin iets creatiefs te bedenken, als dat technisch niet realiseerbaar is? Wat heeft het voor zin perfecte techniek te ontwikkelen, als er niets mee te beginnen is? Werkelijk succesvolle webconcepten ontstaan bij de ontmoeting van creativieit en techniek. Omdat de technologische ontwikkelingen nieuwe dingen mogelijk maken. Liefst tegen lagere kosten. En omdat dan de kunst is met die nieuwe techniek weer creatieve dingen te doen. Een voorbeeld. Startpagina van Durk-Jan de Bruin. Een simpel idee dat in een enorme behoefte voorziet. Miljoenen bezoekers, die bijna altijd kunnen vinden wat ze willen weten. Nauwelijks kosten, want alle subpagina's zijn uitbesteed, aan medewerkers met lage of geen kosten. Want iedereen werkt thuis, en kan zijn subpagina in zijn vrije tijd onderhouden. Communicatie gaat uitsluitend via het web. Geen kantoor, geen betaalde medewerkers, geen traditionele organisatievorm. Direct alles vinden wat je zoekt, een beter produkt tegen lagere kosten: de geschiedenis van de technologische vooruitgang in een notedop. Durk-Jan zag het verband tussen idee en techniek. Of idee, techniek en organisatievorm. Dat is de kracht van zijn concept. Zo ontwikkel je werkelijk vernieuwende ideeen: door zaken niet te scheiden, maar ze samen te voegen. Dat is waarom je van creativiteit, maar ook van techniek verstand moet hebben. Liefst in hetzelfde gebouw. Liefst binnen hetzelfde bureau. Liefst binnen elke medewerker. Dat is waarom alleen webbureaus met werkelijke vernieuwingen komen. En niet de reclamebureaus.

Werk vanuit een klein ict-bedrijf regelmatig in opdracht van reclame- en communicatie-bureau's met en zonder eigen webafdeling. Zoveel jaren na de doorbraak van internet is er nog steeds maar 1 C-woord voor hoe deze toko's met het medium omgaan: Clueless.

Geachte heer Andrea, Dit is niet om u aan te vallen, maar om een vraag te stellen waar ik hoop dat u een goed antwoord op kan geven. U geeft namelijk aan dat COLORS indertijd is opgezet vanuit de integratie van B2B, Interactive, DM, SP, Marketing PR en Sponsored Magazines. Dit is waar ik persoonlijk denk dat de schoen knelt. Deze integratie. Wanneer u die wel heeft, ben ik benieuwd welke integrale projecten hieruit voortgekomen zijn. Welke grote succesvolle projecten zijn uit deze integrale aanpak voortgekomen? Waar deze facetten allemaal voor hun sterkse kant gebruikt worden en daarmee optimaal renderen. Overigens vind ik de opsomming erg vreemd aangezien de termen allemaal in andere dimensies zitten (B2B geeft de markt aan, interactive is een medium, DM en SP zit in de "chain of hierarchy van verschillende verkoopmiddelen, Marketing en PR is overkoepelend en Sponsored magazines is weer een medium). Maar daar kijken we overheen, ik neem aan dat u het wel goed bedoel, alleen in een snelle reactie even verkeerd verwoord. Overigens Joke: hier moet ik het niet met je eens zijn. Alles is namelijk realiseerbaar, met de juiste mensen. Het gaat niet om techniek die marketing ontmoet. Het gaat om marketing en creatie die de unieke facetten van elk media gebruikt. En daarmee optimaal laat renderen. Dus het optimaal rendement halen uit de verschillende media door ze individueel in te zetten waar ze het meest geschikt voor zijn en ook nog eens synergie tussen de verschillende media creëren.

Uitgebreide verhalen, gescherm met woorden. Dat is toch allemaal een verspilling van tijd, dat overigens wordt betaald door de klanten. Er worden nooit concrete projecten genoemd. Waarom wordt er zo veel over media, techniek, creativiteit, organisatie structuur gesproken Gewoon concrete voorbeelden…was de klant tevreden? Komt in dit forum ooit een klant aan het woord?

Voor de afwisseling ben ik het eens met Joke eens: intergratie van meerdere disciplines is essentieel. Maar het is niet strikt noodzakelijk dat ze binnen 1 bedrijf werken: ALS er maar integratie is. (Trouwens, binnen 1 persoon lijkt me te vergezocht en zeker niet wenselijk, want wat heb je er aan als er 20 mensen in 1 bedrijf werken die allemaal alles even goed denken te kunnen doen?) Dus: verschillende mensen van verschillende disciplines, met verschillende sterktes, die optimaal communiceren en liefst vanaf strategie&concept tot-en-met realisatie&response direct met elkaar verbonden zijn. Dat is inhoudelijk de beste oplossing. Dus een reclameburo zou dit idealiter ook moeten doen. Het kan in de praktijk bedrijfseconomisch "onhandig" zijn om zoveel disciplines binnen 1 bedrijf te hebben. Of zoveel mensen. En als je dan bedenkt dat veel traditionele reclameburo's internetreclame als een experiment zagen, dan is het logisch dat ze niet al te grote externe units wilden maken. Zeker in de huidige niet meer exploderende internet markt is dat achteraf gezien een verstandige keuze geweest. Waar nu heen? Internet blijft. Reclame, PR, SP, DM, ESP en de andere afko's blijven ook. Bandbreedte wordt zeer langzaam maar zeer zeker groter. Onlangs bevestigde Adam dat zelf nog. Interactiviteit en mobiliteit groeien. Merk en identiteit blijven noodzakelijk en misschien zelfs steeds belangrijker. Dus? Als je naar reclamebudgetten kijkt is het interactieve gedeelte nog niet zo groot. Dan is er dus nog niet zo'n groot belang. Maar het strategisch belang is wel groot. Daarom is het nu al verstandig om een "interactieve reclame tak" te hebben en zorgvuldig te onderhouden. Een soort Bonzai-benadering dus. Een multidisciplinair kernteam is is hierbij een voorwaarde en geen extra. Zodat strategie en concept optimaal gevoed en dus output kunnen leveren. En samenwerking/ uitbesteding van realisatie kan zeker geen kwaad. Binnen niet al te lange tijd zal de online markt wel substantieel zijn. En dan is het te laat om als nieuwkomer in te stappen. Dan moet je er al zijn en aanvallen; dan is het tijd voor Banzai! Bonzai-Banzai! dus.

Ach die reclamewereld toch. Er wordt zo graag en zo veel gepraat. Maar luisteren, echt luisteren? Het is dan ook heel leerzaam om in een forum af te wachten met een reactie tot iedereen is uitgeluld. Je hebt dan ook even de tijd om na te denken voor je reageert. Gewoon na een paar weken nog eens kijken wat het resultaat is geworden. Hoe iets is doodgebloedt. De zin van de onzin scheiden. Daar kun je een hoop van leren. Vooral over kwaliteiten van mensen. In de reclamewereld is in de basis in de afgelopen tien jaar niet zoveel veranderd. Niets spectaculairs tenminste dat vergeleken kan worden met de komst van het internet. Wat er in die tien jaar voor nieuwkomers nieuw was, is voor de oude rotten doorgaans herhaling. Vaak oude wijn in nieuwe zakken, voorzien van fraaie nieuwe benamingen en etiketten. Vulling voor de vakbladen. Met internet ligt dat anders. Ook het fenomeen 'afdelingen opzetten' is niet nieuw. In de jaren tachtig kende elk bureau van enig formaat minimaal enkele specialistische afdelingen. Vaak met één of twee 'deskundigen' in de voorhoede. Zo kenden we afdelingen voor industrieel, retail, personeelswerving, public relations, public affairs, sales promotion, direct marketing, mediaplanning, 'snelle' studio's, marktonderzoek en design. Het apart zetten van zo'n vermeend specialisme, was gewoon een kwestie van positionering, logisch inspelend op de selectieve perceptie en de bestaande of aangewakkerde behoefte van opdrachtgevers. Soms een soort hype. Eenmaal uitgerijpt werden een aantal van deze afdelingen vroeg of laat zelfstandig. In een aantal gevallen vormen deze afdelingen nog altijd de roots van hedendaagse gerespecteerde bureaus. Op het gebied van internet zien we opnieuw deze herkenbare en logische beweging. Maar nu een stuk interessanter, want de reclamewereld heeft er eindelijk een nieuwe dimensie bijgekregen: de marketinggerelateerde ICT. En reclamejongens met enig inlevingsvermogen in de belangen van hun klanten pakken die kans ook! De afdelingen-opzetten-hype was dit keer alleen veel groter. Mega-groot, omdat de aandacht voor het internet ook megagroot was. Breeduit tot op consumentenniveau. En dat kon je van de eerste voorzichtige opzet van BtoB- of sales-promotion-afdelingen niet zeggen. Dus… natuurlijk hebben internetafdelingen bestaansrecht! Wie twijfelt daar in 's Hemelsnaam nog aan? En je hoeft er niet voor gestudeerd te hebben om te kunnen voorspellen dat de afdelingen die het het beste doen, over een aantal jaar gerespecteerde zelfstandige bedrijven zullen zijn. Al dan niet in een hechte combinatie met de moeder of als de nieuwe full-service aanbieders van integrale marketingcommunicatie. De conventionelen, de knoeiers en luchtbakkers vallen vanzelf af. Geduld! De enige criteria die je je als een dergelijk bureau zult moeten stellen zijn: het vermogen om te kunnen en willen investeren; generalisten in leidinggevende functies; onvoorwaardelijke dienstverleners in het account management en oprechte interesse voor marketinggerelateerde ICT. En vooral goed kunnen samenwerken en luisteren naar je klant, die alleen maar gediend is met zo'n integrale aanpak. O ja, en creatie niet te vergeten. Hoewel ik het eerste conventionele art & copy bureau-team met gezamenlijke diepgaande interesse voor de internettechnologie en ICT nog moet tegenkomen. Wie herkent de nieuwe bureaudimensie? Wie komt er met het eerste integrale creatieve team, een driemanscombinatie, bestaande uit een art director, copywriter en een techneut? Of is in de nieuwe dimensie het ruim dertig jaar oude creatieve team-denken achterhaald?

Chris schreef: Wie komt er met het eerste integrale creatieve team, een driemanscombinatie, bestaande uit een art director, copywriter en een techneut? Joke vindt dat Chris helemaal gelijk heeft. Vandaar dat zij bij haar huidige werkgever de multimedia-driehoek heeft uitgevonden: projectleider, vormgever en programmeur werken elke dag nauw samen om het multimedia-produkt te realiseren. Met een duur woord noemen ze dat ook wel een multidisciplinair team. Dat overigens ook uit vrouwen mag bestaan, Chris. Nu de reclamebureaus nog!

Joke schreef: "Vandaar dat zij bij haar huidige werkgever de multimedia-driehoek heeft uitgevonden: projectleider, vormgever en programmeur". Kom kom, je laat het klinken alsof je iets revolutionairs heb bedacht. Dat is het niet dus. Tenzij je voor een reclamebureau werkt, waar je het wel als revolutionair zou kunnen bestempelen. Maar wat interessant is om te horen is om de huidige werkwijze te vergelijken met de oude werkwijze van het bedrijf waar je werkt (voordelen / nadelen). Zodat de reclameburreau's daar (heel) mischien iets van kunnen leren.

Als vormgever ben ik verheugd: na zo'n toch wel somber bericht over creatieven die bij kop en kont op straat worden gesodemieterd, waar ik enigzins depressief van werd, zo'n storm van reacties te lezen.De strekking van het verhaal lijkt me na het lezen duidelijk: de aloude scheiding tussen creatieven en techneuten zorgt wederom voor problemen. Meneer Andrea (sorry ik kan dat streepje zo snel niet vinden) van Colors draagt hier binnen zijn organisatie zelf aan bij. Hij besteed het technische gedeelte uit en vergelijkt het met het uitbesteden van lithografie en drukwerk. Maar die vergelijking gaat mank. Bij webdesign, en met name webdesign binnen functionele websites, ben je bezig met het vormgeven van een stuk techniek. De vorm staat dus in dienst van en is compleet verweven met de functionaliteit. Ik ben zelf in de gelukkige omstandigheid dat ik voor een bedrijf dat ebusinesssites bouwt werk, die dat beseft en mij als vormgever in dienst heeft genomen. Ik werk nu al geruime tijd nauw samen met de programmeurs en dat heeft mij doen inzien dat dat de enige manier is om het te doen. Zoiets kan twee kanten uitwerken: A. de programmeurs weten inmiddels hoe ik te werk ga. Ze bouwen een functionaliteit die zo in elkaar steekt dat ik er als vormgevert alle kanten mee opkan. B. ik weet hoe de programmeurs te werk gaan.Ik ben voldoende op de hoogte van de techniek. Ik maak een ontwerp, en zet de site zo in elkaar dat de programmeurs zonder moeite de functionaliteit kunnen laten werken. Soms fluit ik de programmeurs terug omdat iets niet kan, soms fluiten ze mij terug omdat iets niet kan. Dit alles is mogelijk omdat we compleet op elkaar ingespeeld zijn, bij elkaar in 1 ruimte zitten en dus makkelijk kunnen overleggen. Een reclamebureau wat zijn ontwerpen aan een technisch bureau geeft moet op communicatieproblemen stuiten. Het ontwerp zal vele malen heen en weer gaan tussen reclamebureau en technisch bureau, voordat het na veel modificeren en concessies doen zijn uiteindelijke doorgang vindt. Het zal dus voor de klant ook vele malen duurder gaan worden dan strikt noodzakelijk. Met als gevolg dat er minder opdrachten geplaatst gaan worden en daarmee is het kringetje rond: de ontwerper wordt bij kop en kont gegrepen en op straat gesodemieterd. Fijne kerstdagen!