Regiokranten werven online voor nieuwe abonnees

Regionale kranten hebben marketingbureau Netdirect ingeschakeld om hen aan nieuwe abonnees te helpen. Netdirect zal een campagne voeren via het netwerk van zevenhonderd site-exploitanten. Online adverteren om offline abonnees te werven kwam ook aan bod tijdens het jaarlijkse congres van de Newspaper Association of America. Dat leverde de conclusie op dat het een slecht idee is om geld te vragen voor een online editie.

Het rumoer rond de krantensites van PCM mag dan alweer enige tijd verstomd zijn, het thema krant en internet leeft nog volop. Het Nederlands Dagblad startte enkele weken geleden met een betaalde online editie van de krant, een initiatief met name gericht op lezers in het buitenland. Ook het Dagblad van het Noorden zette internet in om tegemoet te komen aan de vraag van lezers. Die krijgen sinds 1 april een papieren editie in de bus, en mochten ze dat willen dan kunnen ze via internet een editie uit een andere regio bijbestellen . Deze wordt dagelijks in pdf-formaat geleverd.

Online leden werven voor de offline krant is een middel dat de vier grote regionale uitgevers Wegener Kranten, Hazewinkel Groep (Dagblad van het Noorden), Hollandsche Dagblad Combinatie en Media Groep Limburg nu ook gaan inzetten. Ze maken daarbij gebruik van marketingbureau Netdirect uit Utrecht, dat via een nieuwe site de mogelijkheid biedt om een proefabonnement aan te vragen. Dat de gewenst doelgroep niet zomaar dit adres intypt in de browser lijkt evident, vandaar dat Netdirect ook zijn netwerk van zevenhonderd sites inschakelt voor promotie. Het bureau werkt ook voor landelijke dagbladen en doet dit sinds 1998.

"Via het brede website-netwerk van Netdirect denken we in contact te kunnen komen met een nieuwe groep proefabonnees. Een groep die niet belt of een papieren coupon in zal vullen, maar wel gebruik maakt van het gemak online een proefabonnement aan te vragen", zegt Wilko Groeneweg, projectmanager Oplage voor de regionale dagbladen van Wegener. Abonnee worden kan ook via de sites van Wegener, maar volgens Groeneweg biedt het netwerk toegang tot een grotere doelgroep. "We verwachten hierbij 'impulsabonnementen' te verkopen."

Adverteren via internet om offline nieuwe abonnees te werven kwam ook aan bod tijdens het jaarlijkse congres van de Newspaper Association of America. Het opmerkelijkst was echter de conclusie van een panel met enkele leidinggevenden, waaronder William Dean Singleton, vice chairman en CEO van MediaNews Group. Het panel concludeerde dat het vragen van geld voor een online editie een slecht idee is. Dat gaat geheel in tegen de trend van veel online media om dit juist wel te doen, waaronder recent nog de Financial Times.

Het zijn met name jongeren die hierdoor afschrikken, aldus het panel. Jongeren zijn gewend aan gratis informatie en voor het bereiken van deze groep werkt een betaald online abonnement juist averechts. Het advies was om bezoekers zich te laten registreren met opgave van allerlei voorkeuren om op die manier meer informatie over de doelgroep te vergaren.

Grootste zorg tijdens het congres was, aldus een verslag van AP , de teruggelopen advertentie-inkomsten. Dit zou volgens CEO Anthony Ridder van Knight Ridder opgevangen kunnen worden door minder afhankelijk te worden van advertentie-inkomsten vanuit de krant, en meer nadruk te leggen op het verspreiden van advertenties via direct mail en internet.

Hoewel het laatste ook nogal tegendraads lijkt gezien de huidige praktijk, komt uit een studie van de Newspaper Association of America naar voren dat er wel degelijk animo is bij adverteerders om budgetten online te besteden. Adverteerders die in kranten adverteren zijn eerder geneigd om vervolgens ook op de website van de krant te adverteren dan in andere media, zo bleek uit navraag bij zestig adverteerders. Die andere media zouden dan bijvoorbeeld city guides zijn. Adverteerders die wel kiezen voor deze media laten in meerderheid hun advertentie ook opnemen op de websites van kranten.

"Kranten hebben de online edities vaak verkocht als een extra bij de print-advertentie", zegt onderzoeker Peter Krasilovsky. "Het wordt gezien als toegevoegde waarde voor de krant, in plaats van dat er waarde op zichzelf aan wordt toegekend."