“Richtlijnen mobiele marketing dringend nodig”

Het is dringend nodig richtlijnen op te stellen voor mobiele marketing. Anders wordt de markt kapot gemaakt en dreigt er binnen een jaar verzadiging op te treden bij de consument, net als bij e-mailmarketing. Dat zeg Steven Pieneman van Admananager, mede-initiatiefnemer van mobile-marketing.nl, een portal over mobiele marketing, waar een groot deel van alle aanbieders samenwerken.

Pieneman hoopt na de zomer met afspraken op dit gebied te komen, die er volgens hem vooral uit moeten bestaan dat reclame-SMS-berichten niet ongevraagd worden verstuurd. Hij stelt voor dat partijen die zich niet aan deze regels houden zich niet als partner bij de portal Mobile-marketing.nl mogen aansluiten of uit die groep worden verwijderd. Pieneman: "Partijen die via een cd-tje of zo een verzameling mobiele nummers aanleggen en dan dagelijks sms-jes versturen, horen geen partner te zijn bij onze portal. Zij maken de markt kapot."

Eerder stelde managing partner Paul Settels van TheRazor, dat samen met Pieneman de portal opzette, al tegenover Emerce dat SMS-spam "averechts werkt". Volgens Settels moet mensen de keus worden voorgehouden of ze willen participeren in een SMS-spel of actie. Settels wijst er op dat ook branchevereniging DMSA sinds enige maanden bezig is met het opstellen van gedragsregels voor mobiele marketing, maar erkent dat dit "nog niet echt opschiet". Settels: "Als de DMSA hier niet snel genoeg mee komt, moeten we vanuit de portal zelf met een 'code of conduct' komen."

Settels ziet twee gevaren als de gedragsregels er niet komen. "De consument vindt het niet leuk en geeft de hele branche de schuld van de SMS-spam van een individuele partij." Ook kunnen operators na klachten van consumenten aan mobiele marketeers de directe toegang tot de zogeheten SMS-c (de SMS-centrale) ontzeggen, waardoor die geen SMS-berichten meer kunnen verzenden, zo legt Settels uit. Hoewel dat laatste voorkomt dat een 'marketeer-cowboy' al te lang met spam kan doorgaan, kan de in korte tijd aangerichte schade toch groot zijn, meent Settels. Een andere factor die belemmerend merkt voor SMS-spam op grote schaal is de prijs: het kost een marketeer minstens 5,5 eurocent per verzonden tekstbericht.

De door Settels en Pieneman opgezette portal is vooral bedoeld voor adverteerders, marketingmanagers, mediaplanning- en reclamebureau's. Er worden aanbieders uit de markt voorgesteld met hun productaanbod, diensten en werkwijze en de portal bevat cases. "Deze snel groeiende markt moet hiermee transparanter en inzichtelijker worden gemaakt", aldus Settels. Pieneman ziet de portal als aanvulling op Admanager , de site over online marketing die hij vorig jaar opzette . Een groot aantal mobiele marketing-aanbieders (waaronder Golden Bytes, Redurban en Overloaded) is partner van de site.

Behalve de hogere kosten van SMS-campagnes heeft mobiele marketing nog een aantal andere nadelen, zo geven beiden eerlijk toe: het beperkte aantal karakters van SMS (160) en de langzame opmars van MMS en I-mode. Settels spreekt van een penetratie van deze laatste van nauwelijks 1 procent tegenover ruim 75 procent van SMS. MMS zal volgens hem door adult entertainment van de grond moeten worden getild.

Tegelijk zien de initiatiefnemers van de portal vele voordelen voor SMS-marketing, zoals het persoonlijke karakter van het medium, de brede acceptatie van SMS, het toekomstvaste karakter ervan, de mogelijkheid van micro-betalingen, het relatief hoge aantal reacties, de korte time-to-market en het inzicht in de effectiviteit.

In een recent onderzoek probeerde TheRazor aan de hand van zeventig cases – waaronder SMS-acties van Big Brother the Battle, MM&M's en Amnesty International – aan te tonen dat SMS-marketing effectief kan zijn voor het verhogen van de merkbeleving. Critici wezen er echter op dat het onderzoek niet aantoont wat de kosten bij verschillende media zijn voor ieder procent extra merkbeleving. Settels geeft dit toe, maar merkt op dat "het enorm kostbaar en moeilijk is om dit uit te zoeken en dit niet opweegt tegen de baten".