Roman Rochel (Shopify): ‘Laat verkopers weer eigenaar worden van het klantcontact’

Shopify heeft zich met een focus op Noord-Amerika tot een miljardenbedrijf ontwikkeld en weet met zijn e-commerce-ecosysteem inmiddels wereldwijd verkopers aan zich te binden. Waarbij het in toenemende mate de rol van financier en bank op zich neemt. En een spilfunctie krijgt voor Facebook Shops plus toegang tot Walmart Marketplace. De huidige crisis zet op scherp waar het om draait, stelt Roman Rochel, Market Lead Shopify EMEA: focus op de verkoper.

Het is zo’n anderhalf decennium geleden dat Shopify ontstond vanuit plannen om online snowboards te verkopen. Geen van de bestaande e-commerceoplossingen in die tijd – 2004 – gaven voldoende controle om succesvol te zijn met hun online shop, merkten de oprichters. En dus bouwde Tobi Lütke, Shopify’s huidige CEO, een eigen oplossing. Om twee jaar later te pivotten naar het aanbieden van het door hem ontwikkelde e-commerceplatform aan derden. Lütke heeft zijn product in de tussentijd zien uitgroeien tot een laagdrempelig, cloudgebaseerd winkelsysteem waar ruim een miljoen verkopers gebruik van maken. Van een bloemenwinkeltje in Ierland tot multinationals als Heineken, Staples en General Mills.

Kort gesteld faciliteert het bedrijf het ontwerp, de inrichting en het beheer van online winkels. Zodat retailers en merken via meerdere verkoopkanalen, waaronder mobiel, web, sociale media, marktplaatsen en fysieke winkels, hun aanbod aan de man kunnen brengen. Dit laatste middels een eigen point of sale-oplossing. Vanuit één backoffice waarin onder andere ordermanagement, betalingen, marketing, analytics, fulfilment en financiering samenkomen. Waarvoor Shopify door de jaren heen een flink partnernetwerk heeft opgetuigd. “Denk aan appdevelopers die lokale integraties en oplossingen bouwen die beschikbaar zijn in onze appstore”, zegt Rochel. Onderdeel van het netwerk zijn zo’n 26 duizend agencies en webdesigners die helpen shops te bouwen en marketing te bedrijven.

Een omvangrijk geheel dus, dat vorig jaar leidde tot een omzet van 1,56 miljard dollar, goed voor een groei van 47 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Waarbij de eerste kwartaalcijfers een totaalomzet van 470 miljoen dollar noteren, wat eveneens een groei van 47 procent inhoudt ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder – overigens tegen een operationeel verlies van 431,4 miljoen dollar. Dat de abonnementsomzet – de basisverdienste van Shopify – met 34 procent groeide, komt volgens het bedrijf door een uplift in nieuwe verkopers, adoptie van de mobiele applicatie en toename van abonnementen op Shopify Plus, het enterpriseplatform voor merken.

Brandmarketing
Tegelijkertijd wordt de overall groei wel geremd door de verwijdering van duizenden winkels wegens schending van de gebruiksvoorwaarden (onder andere door foutieve claims over producten in de strijd tegen COVID-19), annuleringen van abonnementen en de trend van handelaars die overgaan op goedkopere abonnementen, omdat ze de broekriem strakker moeten aantrekken vanwege de huidige crisis.

Desondanks kijkt Rochel positief naar de nabije toekomst. Evenals andere e-commercepartijen trekt hij de vergelijking met Black Friday qua aantallen en belasting van de organisatie de laatste tijd. Schaalbaar en wendbaar zijn, is dan ook belangrijker dan ooit. “We hebben periodiek hackdagen waarin kleine teams aan prototypes werken om ons snel aan te passen aan de veranderende behoefte van verkopers”, illustreert hij. “Toen COVID-19 zich aandiende, zijn we met het hele bedrijf op die manier te werk gegaan en hebben we bijvoorbeeld een toepassing voor lokale levering ontwikkeld.” Het blijkt in een grote behoefte te voorzien. De gemiddelde dagelijkse lokale bestellingen in de zes weken voorafgaand aan 24 april stegen met 176 procent. Daarna gebruikte ruim een kwart van de fysieke handelaren in de Engelstalige regio’s van Shopify een vorm van lokale ophaal- en bezorgoplossing. Eind februari was dit nog slechts twee procent. “Mede door de huidige situatie waarin we leven, zien we dat consumenten afhankelijker zijn van lokale winkels”, verklaart Rochel de trend.

Ook de versnelde onlinegang van winkeliers door de coronacrisis is terug te zien bij Shopify. In maart was het aantal wereldwijd nieuw gestarte winkels op het platform met 49 procent gegroeid ten opzichte van een jaar ervoor. In februari was dat nog 39 procent. Ook wordt er meer gebruikgemaakt van kortingen en giftcards, zegt Rochel. Inspelend op de wereldwijde quarantaine werden die eind maart beschikbaar gemaakt binnen alle abonnementen. “Op 1 april was er voor dertien miljoen dollar aan bonnen verkocht.”

Er is een grote behoefte aan acute hulp op financieel vlak. Eind april dit jaar vond daarom de lancering van Shopify Capital plaats op de thuismarkt, om handelaren financieel te ondersteunen en te helpen hun business draaiende te houden. En wel in de vorm van kredieten tot omgerekend zo’n 33.000 euro. Op een hogere schuldenlast zitten verkopers niet te wachten, zo redeneert het bedrijf, maar we moeten het dan ook zien als een cash voorschot dat wordt vereffend met toekomstige verkopen. Financiering die de leemten moet opvullen van banken, die over het algemeen op dit moment niet voldoende kunnen bieden, terwijl bedrijven juist nu eerder in de knel komen met hun cashflow. En het dus nu beschikbaar moet zijn, niet over enkele maanden. Het blijkt een pot van tweehonderd miljoen dollar die onder andere gerealiseerd wordt door bestedingen aan brandmarketing naar beneden bij te stellen. Shopify is succesvol bij de gratie van zijn verkopers, stelt Rochel. Vandaar dat Shopify Capital versneld beschikbaar is gemaakt voor de Europese markt.

Versnelling
Het kan Rochel helpen bij zijn taak om vanuit Berlijn Europese groei te realiseren. Tot voor kort was er met name sprake van organische internationale groei zonder die bewust aan te jagen. Wat tot een spreiding over zo’n 175 landen heeft gezorgd. Tegenwoordig zijn er teams die zich op specifieke regio’s richten. Groeien in de regio betekent volgens Rochel meer inspelen op lokale behoeften, zoals het lokaliseren en vertalen van de admin-interface. Wat vooral technisch van aard is. Denk ook aan het invoeren van iDeal voor Nederland en het gebruik van de juiste formats voor adresformulieren. Op basisniveau zijn de wensen van verkopers gelijk, meent Rochel. Ze willen zo goed en moeiteloos mogelijk hun goederen verkopen. Hij noemt Duitsland en Frankrijk als belangrijke Europese markten, evenals Nederland, Spanje en Italië.

De belangrijkste trend die door alles heen loopt, is het faciliteren van direct to consumer (d2c) e-commerce. “Dat verkopers echt eigenaar worden van het klantcontact, met een directe relatie.” Wat mede de reden is voor het onlangs lanceren van Shopify E-mail, waarmee verkopers vanuit het Shopify-dashboard op basis van templates e-mailcampagnes kunnen opzetten, voorzien van hun eigen branding. Waarna de resultaten op dezelfde manier geanalyseerd kunnen worden. “Zodat verkopers de baas blijven over de data.”

Vanuit diezelfde gedachte is recent ook de d2c-app en gepersonaliseerde shopping assistant Shop gelanceerd, waarmee consumenten eenvoudiger door het aanbod op het platform moeten kunnen navigeren. Volgens Rochel is er nog immer behoefte aan gemak, transparantie en personalisatie bij online winkelen. “Social distancing versnelt die trend”, benadrukt hij. Shop pakt daarvoor alle stappen in de klantreis bij elkaar; van ontdekken tot monitoren van aflevering. Daarbij zijn bewezen functionaliteiten van eerdere apps als Shop Pay en de Arrive-app meegenomen.

De lancering past goed in het huidige tijdsbeeld, gezien de groeiende dominantie van platformen. Het succes van Amazon is bekend, Google werkt tamelijk in de luwte aan Shopping Actions en er zijn wereldwijd vele lokale spelers, zoals bol.com in ons land. Rochel ziet het nieuwe platform echter niet als directe concurrent van deze partijen. “We zijn geen marktplaats. Shop is een extra verkoopkanaal voor onze verkopers. Het gaat ons erom dat verkopers hun eigen winkel hebben om aan hun eigen merk te bouwen.”

Verkopergericht
Kansen daarvoor groeien ook op de sociale kanalen. Tot voor kort werden die met name ingezet voor de ontdekkingsfase, maar de transactiemogelijkheden nemen toe. Met in de westerse wereld Facebook Shops als meest recente inspanning om dit een serieuze boost te geven. Zoals bij de bekendmaking ervan eind mei werd geschetst, is het voor een select aantal verkopers mogelijk om een etalage toe te voegen aan hun Facebook- of Instagram-pagina, gebaseerd op de eigen huisstijl van een winkel. Met plannen om dit op termijn voor iedereen beschikbaar te maken. Kenmerkend is dat Facebook trouw blijft aan zijn vertrouwde businessmodel (advertenties slijten) en voor de e-commerceactiviteiten partners aanhaakt. Het is volgens Mark Zuckerberg een betere strategie om een sterk open ecosysteem van zakelijke tools te ondersteunen dan zelf een totaaloplossing te bouwen voor mkb’ers. En dus wordt er gepartnerd met Shopify en verschillende kleinere e-commerceplatformen, zoals Woo Commerce en Big Commerce. Verkopers krijgen controle over maatwerkvormgeving en merchandising voor hun etalages, terwijl ze hun producten, inventaris, bestellingen en fulfilment rechtstreeks vanuit Shopify beheren. Zodat consumenten aankopen kunnen doen binnen apps waar ze toch al in verblijven. Wat in potentie het bereik van Shopify-verkopers flink kan verruimen. Iets wat voorheen ook al gerealiseerd werd door integraties met Pinterest en eBay.

Tekenend is dat Shopify-CEO Lütke virtueel aanschoof bij Mark Zuckerberg tijdens de lancering van de nieuwe winkelmogelijkheid. Winkels zijn meer dan een lijst aan producten, het zijn verhalen, meent Lütke. En bij het online gaan van winkels zijn eigenlijk productcatalogussen digitaal nagemaakt. Nieuwe, digital native winkels doen dit anders. Zij baseren hun winkels op een verdienmodel voor de langere termijn. Onder andere door community’s te creëren. De Facebook-baas en Lütke blijken elkaar te hebben gevonden in het vertrouwen in d2c. Waarbij het volgens Lütke kan klinken dat d2c een optimalisatie is van de bestaande manier van werken, maar volgens hem hebben we te maken met een totaal andere wereld. Want wie bijvoorbeeld producten ontwikkelt die goed verkopen via drukke schappen van derden, optimaliseert op onder andere verpakking. Verkoop je rechtstreeks, dan ben je in direct contact met de consument en ben je verantwoordelijk voor alles wat om de verkoop heen speelt. Als er iets mis is, hoor je het gelijk. Gebreken bij producten zul je gelijk zien wanneer ze retour komen. Er zit geen bemiddeling meer tussen. In vrijwel alle productcategorieën zijn d2c-challenger-merken snel opgekomen bij de verdienste van goede producten, is een constatering van Lütke. Het is een minder verstoorde omgeving, waardoor consumenten tevredener zijn met de gang van zaken.

Samenvattend volgen ontwikkelingen zich de laatste tijd dus in rap tempo op. Gevraagd naar de roadmap voor de komende jaren, houdt Rochel de kaarten dicht tegen de borst. Verschillende diensten zullen bij succesvolle introductie in Noord-Amerika ook hier beschikbaar komen. En de disruptieve tijd waarin we momenteel leven, vraagt ook om een slag om de arm wat toekomstperspectieven betreft. “In alles wat we doen zijn we in ieder geval verkopergericht. Niets wordt gelanceerd zonder dat het een handelaar helpt”, aldus Rochel.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)