’s Maandags riksenbios, video’s kort na achten
Stel je voor dat Albert Heijn er compleet anders uit zou zien, afhankelijk van het moment van de dag dat je er binnen wandelt. 's Ochtends èèn en al snelle ontbijt-producten, en rond het middaguur een complete focus op lunchgerechten voor de gehaaste zakenman. Tegen de avond allerlei luxueuze, verse kant-en-klaar producten en op zaterdag alles voor de wekelijkse familieboodschappen. Vergezocht in echte winkels, maar horizontale programmering is zeker realiseerbaar op internet-portals en in online webwinkels.
Het belang van 'personalisatie' voor de Internetklant is ondertussen onderkend. De online boeken-winkels gaven het voorbeeld: zoekt een koper een nieuw boek, dan wordt hem ook getoond welke boeken de andere kopers van dat boek verder nog hebben gekocht. Erg slim aangepakt – het maakt van klanten lotgenoten en verpakt marketing als een vorm van dienstverlening. Succesvol is ook de methode om de potentiële koper meteen mogelijke favoriete titels als aanbieding voor te schotelen. Door deze personalisatie–strategieën rollen betere verkoopcijfers en daarmee winsten bijna automatisch binnen. Echter, bij het implementeren van systemen voor personalisatie- (profilering) en campagne-management komt het vaak aan op technische oplossingen van adembenemende complexiteit. Na jarenlang van theoretisch 'droogzwemmen' worden nu deze datamodellen werkelijk geïntroduceerd. In de praktijk blijken ze ook bruikbaar, maar leiden ze ook tot discussies. Want door de verscheidenheid van 'theoretische' modellen en de oneindige mogelijkheden van verregaande personalisatie dreigt 'de profileringsbusiness' ten onder te gaan aan de creativiteit van het menselijk brein. De welbekende bomen beginnen het bos te overschaduwen. Daarnaast gooit toekomstige wet- en regelgeving waarschijnlijk roet in het eten. Onlangs lanceerde de Europese Unie nog het plan om zogenoemde cookie-bestanden te verbieden. Waarmee een onmisbaar element van deze 'personalisatie'-strategie zou worden weggenomen.
Zou het daarom niet ideaal zijn om van het massamedium nummer 1 te leren en in de schaduw van de grote broer TV relatief eenvoudige individualiseringsmethoden in te zetten? TV-zenders gebruiken al tijdenlang horizontale programmering. In Hilversum onderkenden ze op een bepaald moment dat de kijkersgroepen voor ontbijtprogramma's behoorlijk anders zijn samengesteld dan die groepen die 's middags, tijdens de vooravond, de avond en 's nachts voor de buis zitten. Nog voor negenen worden we geïnformeerd over de dagelijkse nieuwsitems, 's middags draaien de series, laat in de middag de talkshows specifiek gericht op vrouwelijk publiek, en vroeg in de avond zijn er series voor scholieren, studenten en jonge werkenden. Intensief mediaonderzoek wordt ingezet om de programmering over de dag, inclusief alle werk- en feestdagen, te onderbouwen. Terwijl ouders de zaterdagboodschappen doen en andere doelgroepen uitslapen kijken kinderen TV. Rond de klok van vijf wordt er dan weer driftig ingespeeld op de nieuwe kook-hype van de DINK's, waarbij leveranciers kwistig gebruik maken van de 'airtime' om de nieuwste vinding op het gebied van olijf-bak-en-braad producten voor het voetlicht te brengen.
Het vreemde is dat dit kennisgebied tot nu toe nauwelijks wordt uitgenut in de wijze waarop online web-winkels en Portals hun publiek tegemoet treden. Het zou toch mooi zijn, als de online winkel de huisvrouw in de late middag bedient met kooktips, voordat de site verder gaat naar de kledingafdeling. In het weekeinde krijgen de dinky's extra woonaccessoires aangeboden voordat de noodzakelijke wekelijkse boodschappen besteld gaan worden. 's Avonds en 's nachts 's worden de nieuwste koopvideo's en concertkaarten aangeprijsd, en 's maandags kan de belbios voor de studenten de riksen-voorstellingen promoten.
Is dit toekomstmuziek? Volgens mij niet: net als op TV geldt op internet een bepaalde parametrisering voor kijkersgedrag overdag en 's avonds. Ga maar na. Online bankieren gebeurt rond het middaguur, 's avonds en in het weekeinde. Perfecte tijden dus voor het aanbieden van financiële producten. Online gaming? Ik schat de doordeweekse piekuren in op tussen vier en zes uur 's middags en na achten. Wie aan youthmarketing doet moet dan aanwezig zijn. De bekende reclameterm 'waste' (verspilling) -op internet een groot probleem- doet dan vanzelf geen opgeld meer.
Zonder al te grote barrières – een relatief kleine aanpassing in het content management systeem voldoet – kan tijdsafhankelijke plaatsing van inhoud en producten leiden tot aanmerkelijk hogere verkoop Of in ieder geval een 'doelgroep aansturing' die rekening houdt met het tijdsaspect van de 'surfende medemens'. Prettig voor de gebruiker, effectief voor de aanbieder. Maar dat wisten ze bij de TV al heel lang.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Luuk Ros
Hoewel de ideeën van Maikel op zichzelf best interessant zijn, valt het mij op dat hij vervalt in een fout die een groot deel van de dotcom-industrie om zeep heeft geholpen: De klant bepaalt. Da's marketing-regel nummer 1. Als je wil weten wat er nog te verdienen is aan de surfende consument, moet je vragen waar de surfende consument eigenlijk nog op zit te wachten. Onderzoek dat dan ook! Je kunt makkelijk 101 internet-business modellen ophangen aan deze horizontale programmering, maar het internet is nu eenmaal geen TV.Stop nu eens met te roepen dat de klant een 1 op 1 relatie wil met zijn leveranciers. In de eerste plaats verschilt dat enorm per product of dienst. In de tweede plaats wordt zelden onderzocht of de klant er op zit te wachten. Waarom gaat 80% van al die CRM-trajecten fout? Vraag het de klant!
Arie Hoekstra
Typisch een geval van N=1.
Maikel Maes
Doorgaans ben ik wel voor de 1-1 aanpak (voor mij: engage, listen, learn, adapt). Hoewel dat in deze opinie niet sterk naar voren kwam; een klant kun je m.i. alleen binden als je deze op de langere termijn waarde kunt bieden met de relatie. En ja: klanten zien vaak die relatie niet; heeft u een _relatie_ met Albert Heijn? Dit is echter niet de essentie van het idee. Het bovenstaande komt neer het gebruiken van metrics op een iets andere manier dan nu gebruikelijk is, en een deel van de content daar op aan te passen. Met analyses van transactiegegevens gebruiken we feitenmateriaal, niet de opinie van het soort bezoeker die meewerkt aan de pop-up questionaire. Het kan onderdeel vormen van een leerproces om klantsegmenten en hun gedrag beter te begrijpen en er op in te spelen.
Eric
Overduidelijk dat Internet geen TV is. De horizontale programmering op TV is geboren uit pure armoede. De individuele TV kijker wordt beoordeeld op grond van gegevens over de massa. Dat zal vaak goed gaan, maar even vaak fout. De TV heeft geen 'cookie mogelijkheden', dus moet het maar zo. Wat content betreft is Pay TV een stuk realistischer. Wat het cookie verhaal betreft, lijkt het alsof we praten over alles of niets. Als je mij vraagt of ik een relatie met Albert Heijn wil, is mijn stellige antwoord Neen!. Als je vraagt of ik het prettig vind als ik (al) boodschappen doe bij Albert Heijn en ze hebben mijn 'basis pakketje' al klaar staan, zeg ik prima! Personalisatie is niet afhankelijk van automatische identificatie van de betreffende klant. Als ik prijs stel op een 1-1 of een 1/2-1/2 relatie, laat ik dat wel weten. Tot slot is het idee om op het Internet automatisch thema's naar voren te brengen aan de hand van het uur van de dag TE ZOT voor woorden. Als er ooit al een medium was waar dat helemaal niet nodig is, dan is het Internet wel. //"Het zou toch mooi zijn, als de online winkel de huisvrouw in de late middag bedient met kooktips, voordat de site verder gaat naar de kledingafdeling"// Hoe zou je het vinden als je naar een kledingzaak gaat en de verkoper wijst je er eerst op dat de maaltijdsoepen in de aanbieding zijn!. Denken we nou nog na of zitten we allemaal te slapen!