Samenwerking vijf exploitanten rond online reclame

Ik hoop dat exploitanten meer gaan luisteren naar hun klanten, dan hun eigen behoeftes en verlangens. Partijen die dit doen zullen het een stuk makkelijker hebben om rendabel te blijven. De gehele meetverschillen discussie staat al jaren op de lijst van problemen en het enige wat daar tegen helpt is systemen die niet werken eruit te gooien: Ilse, Planet en MSN moeten wat meer gaan kwaliteit van levering.

Lijkt me een goed initiatief. Op enkele goedbedoelende uitzonderingen na bestaat het IAB naar mijn idee grotendeels uit CV-builders en mensen die het lidmaatschap gebruiken om zelf meer connencties in de markt te verkrijgen.

Het is een goede stap richting het professionaliseren van de markt. Van verschillende kanten wordt al vrij lang geroepen dat de internet advertentiemarkt niet transparant is en opzettelijk onduidelijk blijft naar adverteerders. Daarom dat het medium nog steeds niet volwassen is. Dit initiatief is absoluut positief om adverteerders meer duidelijkheid en inzicht te geven.

Kijk kijk, kartelvorming waar iedereen bij staat. Gezamenlijk overleg over de leveringsvoorwaarden is concurrentievermijdend gedrag. Als een overkoepelend orgaan regels opstelt over wat wat is en hoe dat gemeten kan worden dan is dat prima: echter leveranciers die met elkaar overeenkomen wat de leveringsvoorwaarden worden zijn maar een haartje verwijderd van afspraken over de te hanteren prijzen. IAB ga zo door, Van Dijk (Ilse) mag zich hopelijk verheugen in de belangstelling van onze dove kwartelwaakhond de NMA.

Buiten het feit dat standaardisatie van de meetmethoden, zoals die nu gehanteerd worden binnen onze markt, als een nobel streven geettiqeerd mag worden stuit het mij tegen de borst dat de genoemde partijen zich als "grootte der aarde" positioneren om voor onze markt de norm neer te moeten leggen. Het is niet dat ik onder de indruk ben van het IAB en de enkele goedbedoelende uitzonderingen, maar om nu niet te spreken van diskwalificatie van het IAB, lijkt mij een ietwat politiek getinte stellingname. Het lijkt mij in ieder geval van belang een instelling als het IAB niet uit te sluiten binnen dit initiatief en ook "de kleinere der aarde" te horen binnen dit vraagstuk. Het overwegen van een, door (alle) partijen binnen de markt, samengesteld onderzoek en dit in samenwerking met het IAB te evalueren en presenteren is naar mijn bescheiden mening een meer eerlijke (lees: realisctische) vorm voor standarisatie.

"Het feit dat we er nu ook mee aan de slag gaan betekent zeker geen diskwalificatie van het IAB." Die is goed! Uit het IAB Nederland is nog nooit iets gekomen. Tuurlijk telt het IAB niet meer mee. En dat dat is toch wel knap aangezien er door verschillende partijen best veel tijd in wordt gestoken. Geen wonder dat wat grote partijen om de tafel zijn gaan zitten in het 'exploitantenoverleg'. Maar wat ik weer niet begrijp is dat al die andere partijen (ik noem bijvoorbeeld Lycos en Wanadoo) die hier ook lid van zijn niet meedoen aan de gezamelijke voorwaarden. Konden deze partijen zich niet vinden in de voorwaarden? Jammer dat de voorwaarden niet ergens online te lezen zijn. Je zou bijna gaan denken dat ze er zo weinig mogelijk discussie over willen en dat betekent niet veel goeds voor de adverteerders. Sowieso is het de vraag of eenzijdig opgestelde voorwaarden het zullen gaan halen. Wie heeft bijvoorbeeld ooit nog gehoord van de door de PMA opgestelde voorwaarden? Exploitanten pikten ze niet en dan houdt het al snel op. Nu kan het de andere kant op gaan; wanneer inkopers de voorwaarden van de exploitanten niet pikken dan zal het er snel mee afgelopen zijn.

Verbazingwekkend dat er in de afgelopen jaren nog geen partijen in de markt geweest zijn die het eens konden worden over leveringsvoorwaarden. Waar gaat het nu eigenlijk om? Belangrijk punt van discussie zijn nog steeds de meetverschillen. Aangezien de meeste exploitanten allemaal een verschillend meetsysteem hanteren, die afwijkingen laten zien ten opzichte van de systemen van adverteerders (mediabureaus)zal het nog wel even duren voordat de markt het eens wordt over een standaard. Het lijkt me toch voor de markt belangrijk dat een adverteerder betaalt wat hij volgens zijn systeem geleverd heeft gekregen. Het kan niet zo zijn dat je een adverteerder moet uitleggen dat hij 80.000 views geregistreerd heeft maar dat hij er 90.000 moet afrekenen omdat de verkopende partij toevallig een ander systeem heeft. Het gaat er niet om wie het meest betrouwbare systeem heeft maar vooral om duidelijkheid te scheppen voor de adverteerders die tenslotte de markt moeten ontwikkelen. Bij een negatieve afwijking kan de exploitant dit toch gewoon in de prijs verrekenen? Ik vraag me trouwens af hoe deze vijf partijen het onderling eens gaan worden aangezien ze zelf al drie of vier verschillende meetsystemen gebruiken. Het zou bewonderingswaardig zijn als deze partijen duidelijkheid voor de adverteerders kunnen scheppen door waterdichte leveringsvoorwaarden neer te leggen waar de adverteerders beter van worden, want daar gaat het tenslotte om!

Standaardisatie kan een goede zaak zijn. Hier wordt echter op verschillende manieren de plank vreselijk mis geslagen. Misschien is de kritiek wat prematuur -de inventarisatie moet immers nog gemaakt worden- maar dat is dan maar zo. De grote makke van cijfers en statistieken op internet wordt door het vijftal, maar ook door anderen terecht onderkend. De beoogde remedie, standaardisatie van de meetmethoden, lost echter niets op. De meetmethode is immers niet het probleem. Het probleem is dat de heren en dames branchegenoten maar niet willen inzien dat we hier niet met een meetprobleem te maken hebben, maar met een definitieprobleem. Het gaat dus niet om het HOE, maar om het WAT. Een van de meest eenvoudig klinkende grootheden in dit verband is de 'unieke bezoeker per tijdsperiode'. Wie dit getal door vijf verschillende partijen laat meten zal op zijn minst vier verschillende cijfers te zien krijgen. Het is natuurlijk waar dat dit komt omdat op verschillende manieren gemeten wordt, maar dat is slechts een symptoom van het probleem. De bron van alle verwarring ligt immers bij het feit dat een goede definitie ontbreekt van welke cijfers men wenst te meten. Als je het aantal unieke bezoekers wil weten, definieer dan eens eenduidig wat je daar mee bedoelt, deze zin is immers op verschillende manieren te interpreteren, en dat zal ook gebeuren.Heb je een eenduidige definitie, dan kan een techneut je een aantal methoden aanbieden die een benadering van de gewenste grootheid meten. Net als in de natuurwetenschappen hebben we te maken met verschillende meetinstrumenten en een zekere meetonnauwkeurigheid. Als je dus ook nog eens kan definieren wat je hebt gemeten naast wat je wilde meten, dan kan je beoordelen hoe goed je cijfers benaderen wat je wilde weten. Niet de methode, maar de definitie geeft inzicht in de betekenis en de betrouwbaarheid van je cijfers. Van belang is primair "weet WAT je meet" en niet "weet HOE je meet". Hiervoor is geen standaardisatie van meetinstrumenten nodig, maar eerst een standaardisatie van gemeten en te meten grootheden. Tot slot: laat het serieuze cijferwerk liever over aan een echte vakspecialist. Te vaak zie ik dat onvolledige cijfers compleet worden gemaakt door middel van lineaire extrapolatie. Hiermee help je de kwaliteit van je cijfers meestal in een keer om zeep. Een goede statisticus (of bijvoorbeeld een natuurkundige!) weet hier wel op een verantwoorde manier mee om te gaan, en kan de betrouwbaarheid van je rapportages op het gewenste niveau houden.

Een volkomen te begrijpen stap van de vijf partijen om aan de slag te gaan met standaardisatie in online advertising. Prima initiatief aangezien de meeste adverteerders om de oren worden geslagen met termen en technieken die bij elke exploitant anders lijken te zijn. Duidelijke richtlijnen zullen er voor gaan zorgen dat adverteerders meer inzicht zullen krijgen in het online adverteren en daardoor ook meer vertrouwen.Het enige nadeel is echter dat nu al drie partijen bezig zijn (of in het verleden hebben aangegeven dat ze er mee bezig zijn) met het opstellen van richtlijnen (PMA, IAB en dit nieuwe consortium van bedrijven). In plaats van allemaal naast elkaar te werken is het misschien ook een optie om met elkaar tot zulke richtlijnen te komen. Dan kan je er voor zorgen dat de richtlijnen die uiteindelijk worden opgesteld direct worden onderschreven door zowel de exploitanten als de adverteerders/mediabureaus. Verder vind ik het opvallend dat slechts een paar partijen dit initieren. Het zou meer draagkracht creeeren als bijvoorbeeld partijen als Adpepper, Wanadoo, Telegraaf, Wegener, Yahoo, IDG, Ster, Kliks, TradeDoubler, NetDirect, Mbuyu etc ook in dit initiatief meegaan. (Mocht ik iemand vergeten zijn; sorry).Draagkracht = acceptatie

Als we het al niet eens kunnen worden over wat we nu eigenlijk willen meten zie ik het somber in voor de internetbranche. Volgens mij praten we hier over de basics namelijk prijs prestatie verhoudingen. Over de meest simpele vorm: een view (hoe vaak wordt een banner vertoond) en een klik (hoe vaak is er op een banner geklikt) hoeft hopelijk niet door de dames en heren branchegenoten bediscusieerd te worden. Dit soort geneuzel over definities zorgt ervoor dat er al jaren in praatgroepjes gekonkeld wordt terwijl de belangrijkste catalysator van de markt (de adverteerder) genegeerd wordt! Hopelijk worden er nu wel spijkers met koppen geslagen!

Ik wil iedereen de voorzet geven voor de standarisatie van de meetmethoden, maar dan kijken we wel even naar Amerika daar is het al en werkt het en natuurlijk kijken we ook even in het verleden. In Amerika preferen vaak, ik zeg niet altijd, de voorwaarden van de adverteerder of diens bureau. Heel simpel. Nu gaan de exploitanten van advertentie meteen roepen ja maar dat kan dus niet. Wie vertelt mij nu dat de adverteerder of het bureau nu de juiste cijfers doorgeven? Heel simpel gewoon jaarlijks of per kwartaal een officiele verklaring van een juridische instantie dan wel accountant eisen die het meetsysteem van de adverteerder danwel bureau heeft goed bevonden volgens de maatstaf van: een view is een view en een click een click een unieke bezoeker een unieke bezoeker. Het is simpel doeltreffend en iedereen weet waar ie aan toe is het probleem van de meetmethoden is opgelost. Overigens bestaat dit id al heel lang kijk maar eens naar het ijkwezen. Een kilo is een kilo op een geijkte weegschaal. En dan nog een verder commentaar aangaande gezamenlijke leveringsvoorwaarden. Op zich is hier, en het is al eerder aangehaald sprake van Kartelvorming, nou ja een klein kartelletje dan. Dat is dus wettelijk verboden en mag niet. En ik begrijp ook niet zo goed waar ze voor moeten dienen? Standaardformaten? Leuk bedacht maar dan val ik dus minder op als adverteerder. Ik wil de creatieve geest van het bureau zien, die mij zegt we gaan het anders doen. We gaan niet in een hokje zitten maar gewoon splash afwijkend formaat in het centrum van de pagina over de content heen. Iedereen zal me zien. Als ik dan krijg te horen ja maar dat kan dus niet volgens de voorwaarden. Wat kunnen we nog meer regelen in de voorwaarden aanlevertijd minimaal 5 dagen voor rich media. Voorbeeldje: De rente stijgt van de hypotheek. Ik als hypotheekverstrekker hanteer de rente 5,6%. Maar nu stijgt deze naar 5,7%. Ik moet als zoef de haas mijn uiting aanpassen. Als ik dat niet doet dan heb ik een juridisch probleem. Wat gaan de heren en vrouwen exploitanten dan zeggen? Ho ho mag ik u even wijzen op de voorwaarden 5 dagen meneer Haas we gaan ons best doen het sneller te doen maar kunnen u niks garanderen. Weg klantenbinding. Ga gewoon nu eens lekker met elkaar de concurrentie aan. Vecht voor de klant besteed daar je tijd aan dan in een overlegje weer van alles te bespreken zonder resultaat. In mijn optiek zijn jullie concurrenten van elkaar. En doen jullie het de adverteerder voorkomen alsof het wirwar aan termen en kretologie is. Maar dat is helemaal niet zo, en adverteerders zijn echt niet zo dom als iedereen doet voorkomen. Nog een vraag aan Steven Pieneman. Steven kun jij me eens duidelijk maken waar je nu echt voor staat met Admanager.nl? Het gevoel dat ik vaak bij jou iniatief krijg is toch altijd een beetje van jouw hele iniatief draait om de PR en het netwerk. Ik wil vriendjes zijn met iedereen. Maar laat ik je uit de droom helpen, je kunt niet met iedereen even goed bevriend zijn. Maar wie is jouw echte buddy? De adverteerder of de exploitant? Indien het eerste dan snap ik jou reactie niet. Eerwaarde lezers het is eruit ik zie uw reacties tegemoet vanuit het zonnige NY. En voor ik het nog vergeet snap ik niet dat de heer Van Dijk namens Ilse hier spreekt, voor zover ik weet vertrekt hij bij Ilse.

De discussie over advertising (in het algemeen) blijft toch altijd wel grappig. Print, tv, online: het gaat om hetzelfde: branding, awareness, sales. Maar dat hoef ik denk ik hier niet uit te leggen. Uiteindelijk kan je definiëren wat je wilt en het op wetenschappelijk (natuurkunde!) vastleggen van definities. Als een adverteerder zich niet happy voelt, verdwijnt hij, of naar een ander of even helemaal. Waarbij budget ook een rol speelt. Vooral wat sales betreft: geeft een doorclick ook omzet? Zou het niet zo kunnen zijn dat een lage doorclickratio niettemin een verhoogd bezoek aan mijn brick-and-mortar winkel geeft? Als het al in print-advertising moeilijk aan te geven is of je campagne je winkel beter doet lopen, hoe is het dan via Internet campagnes? Behalve als je daar onafhankelijk onderzoek naar laat doen, bij voorbeeld door MetrixLab of anderen. Eigenhandig in elk filiaal de klant ondervragen kan natuurlijk ook. Omdat het gebruik van Internet cijfertjes makkelijk laat genereren door computers, liggen kolossale menselijke denkfouten voor de hand.

Admanager.nl is opgestart om adverteerders beter te informeren over de mogelijkheden van online advertising en een poging te wagen de markt doorzichtiger te maken. Daarbij heb je de exploitanten ook nodig.Wat betreft mijn eerste reactie: ik moedig elke vorm van standaardisering aan. Er zijn al enkele initiatieven op dat gebied ondernomen die stuk voor stuk zijn gestrand of waar je niks meer van hoort. Naar mijn mening kunnen richtlijnen een toegevoegde waarde vormen voor de markt. Wie dit initieert is daarbij van ondergeschikt belang, zolang het maar een of meerdere marktpartijen zijn die de kracht hebben om zoiets op te zetten. Er moet iets gebeuren! Ik ben echter wel van mening dat er meer partijen zouden moeten worden betrokken bij dit initiatief, zoals bijvoorbeeld de BVA of de VEA en zeker de partijen die zich hier al mee bezig houden of hebben gehouden (IAB en PMA).

Nee joh, laar maar weer lekker gaan. Als de exploitanten hier lekker hun tijd in willen steken is dat toch prima? Zolang er van de adverterende kant (mediaburo's / adverteerders) niemand in participeert is het niet echt geloofwaardig te noemen. Naar die kant moet je luisteren en ook van deze kant zullen ze het moeten hebben. Hou gewoon de resultaten aan die gemeten worden aan de adverterende kant. Voor wat betreft de exploitanten zou dat inhouden dat er meer gemonitord moet worden. Dat kost tijd…maar in elk geval minder tijd dan dat ze steeds kwijt zijn met dit soort interessante praatgroepjes.

Kan iemand mij vertellen waar je een succesvolle bannercampagne kan draaien? Tot op heden is het resultaat voor mij niet duidelijk gebleken. De advertentieverkopers sturen graag pdf-jes in het rond met mooie cijfers, doelgroepen en tarieven, maar een duidelijke afspraak over de resultaten is niet te maken. Hiervoor refereren ze naar dezelfde voorwaarden van de print-media. Heeft het internet niet het voordeel dat je de resultaten kunt meten?

Gelukkig bestaan er geen praatgroepjes zoals PmA, BvA, DMSA, NCD, IAB… Komop, loop niet zo te mieren en wees blij dat er iniatief wordt ondernomen. Buiten dat begrijpt volgens mij niet iedereen wat de bedoeling is (of begrijp ik het niet?) Bovenstaand exploitantenoverleg laat door een onafhankelijk persoon -in de hoedanigheid van Paul van Niekerk- een onderzoek uitvoeren naar de problemen mbt meetverschillen, de verschillende systemen en standaarden. Deze persoon zal een niet-bindend ONAFHANKELIJK advies geven waar exploitanten en liefst ook mb's en adverteerders zich mee kunnen vinden. Als vervolgens iedereen (dus niet alleen de vijf bovengenoemde exploitanten, maar ook andere exploitanten, mb's en adverteerders!) volgens deze richtlijnen gaat werken, kan iedereen zich pas écht weer bezig houden met onzin zoals praatgroepjes en reageren in het forum van Emerce.

Wat een arrogante reactie van 'bureaukant'. Als adverteerder is dit voor mij het zoveelste voorbeeld in korte tijd dat bureau's pronken met veren van de adverteerder. Dat exploitanten clusteren om het aanbod te structureren is een goede zaak. Adverteerders doen dat ook (BVA), DAT is de uiteindelijke vraagkant. Aanbod en vraag zijn de basis ingredienten voor een markt. En dan hebben we de bureau's over, die zweven hiertussenin en kunnen een uiterst waardevolle rol hebben maar dit soort reakties geeft aan dat een aantal van hen het ECHT NIET BEGREPEN HEEFT. Kortom: Exploitanten hebben sites en dus aanbod, Adverteerders hebben mediabudget en dus vraag. En bureau's… oh ja die hebben het PMA.

Ik snap de reactie van de adverteerder niet zo goed. Ziet hij/zij niet in dat deze stap slecht is voor adverteerders?Exploitanten draaien over het algemeen niet echt superlekker, en je merkt de laatste tijd dat exploitanten dan af en toe heel moeilijk gaan doen over wat meetverschillen. Ze denken dat als ze dit nu met een paar partijen hard roepen dat de mediabureaus er wel naar gaan luisteren. Dat lijkt me niet zo waarschijnlijk. Adverteerder: wanneer uw bureau 'er tussen inzweeft', dan zou ik maar is op zoek gaan naar een nieuw bureau. Het is namelijk dat bedoeling dat het bureau aan uw kant staat en uw belang verdedigt tegen bijvoorbeeld nieuwe voorwaarden die wel is niet zo leuk kunnen uitpakken.