Search standaarden en richtlijnen

In de huidige discussies over Internet-marketing zouden standaarden en richtlijnen het succes moeten gaan brengen. Dat dit minimale randvoorwaarden zijn voor het jonge medium Internet is een feit, maar of dit 'de traditionele marketeer' sneller overtuigt om Internet in te zetten vraag ik me af. De Internet-markt wil misschien wel te graag alles meten en in cijfers uitdrukken, maar appelleert dit wel aan het onderbuikgevoel van de traditionele marketeer?

Standaarden en regels voor online marketing moeten niet alleen betrekking hebben op banners, rich media en e-mail, maar ook op search engine marketing. Dat betoogt Paul Aelen van bureau CheckIt.

Houden we ons aan de regels uit de traditionele wereld dan is het wellicht interessant uit onderzoek van H2D2 te citeren (november 2002): "Adverteerders plannen hun campagnes vaak zonder vooraf meetbare doelstellingen te formuleren. Voor zover er met doelstellingen wordt gewerkt, speelt het reclamebureau geen rol van betekenis."

Wanneer de vraag wordt gesteld aan de adverteerder welk type medium het beste meetbaar is dan zien we het volgende. Bovenaan staan tv (41%) en radio (32%), DM deelt de derde plaats met de dagbladen (25%). E-mail marketing en online advertising scoren elk slechts 4%. Dit terwijl er geen ander medium is dat zo hard roept dat alles meetbaar is.

Om de woorden van Yvette Pasman van Media Contacts aan te halen, is het spreken van de taal van de traditionele marketeer een vereiste om de perceptie van meetbaarheid te bewerkstelligen. Een interessante insteek is bijvoorbeeld om Search Engine Advertising-campagnes zoals via Google en Overture niet alleen in een prijs per klik (of click) te presenteren, maar ook om te rekenen naar CPM-tarieven. Nu nog de brug slaan naar DM en we zijn twee stapjes verder.

Ook richtlijnen zijn niet weg te denken uit een markt die volwassen aan het worden is. De eerste aanzet is gedaan door het IAB om richtlijnen te formuleren tegen e-mail spam. De tweede aanzet is gegeven door de wetgever die is gekomen met nieuwe richtlijnen voor spam en cookies , welke 31 oktober van kracht zullen worden. Een goed begin om er in ieder geval voor te zorgen dat de online branche verder gaat professionaliseren. Negatieve berichtgeving, gesteggel en geruzie kan hiermee snel de kop worden ingedrukt.

Jammer dat er binnen deze richtlijnen niet voor een algemene definitie is gekozen van spam. Er wordt gesproken van ongewenste communicatie en inbreuk op persoonlijke levenssfeer. Deze vorm van misbruik zie je namelijk niet alleen bij e-mail of SMS naar voren komen maar ook bij zoekmachines (meest gebruikte bezigheid op Internet na e-mail).

Uit recent onderzoek komt naar voren dat 39% van de zoekmachinegebruikers zich ergert als zoekresultaten meerdere keren naar voren komen. Het te zien krijgen van niet relevante resultaten volgt met 24%. Dit is een eerste signaal dat Search ook te maken heeft met spam, wat door consumenten als hinderlijk wordt ervaren. Lof voor het IAB dat ze heeft aangegeven tot een richtlijn te willen komen tegen deze vorm van spam.

Paul Aelen is mede-oprichter van 'Search Engine Media Bureau' Checkit en nodigt voor de volgende column Stephan Fellinger uit. Fellinger is o.a. voorzitter van de SpinAwards en zelfstandig adviseur op het gebied van interactieve marketing.