Deel dit artikel
-

Slechtste performancenetwerk in Nederland: 98 procent waste



Adverteerders moeten nauwkeuriger bepalen waar en hoe ze online displayreclame inkopen. Uit een vergelijkend onderzoek tussen premium- en performancenetwerken, gemeten door i-frames, blijkt namelijk dat Nederlands slechtste performancenetwerk 98 procent van de impressies nooit zichtbaar in beeld brengt.

Gemiddeld brengen (geautomatiseerde) performance netwerken 46 procent van hun ingekochte impressies niet in beeld. Bij Premium ligt dit getal aanmerkelijk lager, namelijk op 26 procent.

Dat is een van de vele conclusies die kunnen worden getrokken uit een branchebrede audit door onderzoeksbureau MeMo2. Met medewerking van mediabureaus Starcom en MEC werden tussen januari en november 2012 van 483 online campagnes, middels de zogeheten DMA-Pixeltechnologie, zijn de feitelijke prestaties onderzocht van 88 reclamenetwerken: tien performancenetwerken, een videonetwerk en 77 premiumnetwerken, zoals sitenetwerken van uitgevers als De Telegraaf en Sanoma.

MeMo2-oprichter Marcel Vogels: “Nee, we zeggen niet welk performancenetwerk zo slecht scoort. Ik kan wel zeggen dat ons onderzoek door i-Frames heen meet”, wat inhoudt dat erg diep gemeten wordt “en dat dergelijke transparantie in quality assurance uiteindelijk de betere, efficiënte netwerken zal belonen. Blinde en geautomatiseerde impressiehandel op zwakke en incompliant inventory is duidelijk op zijn retour. Te prijzige premium overigens ook.”

Tot de tien onderzochte performancenetwerken behoren: Admeld, Appnexus, Google Display Network, Vivaki, Xaxis, ClickDistrict, Invite Media, Cadreon, Adsimilis, BannerConnect en videonetwerk Smartclip. Het best presterende performancenetwerk leverde 51 procent kwaliteitsvertoningen af.

Ook blijkt dat het percentage kwaliteitsvertoningen significant beter is verzorgd bij premiuminzet. Bij premiuminkoop is 49 procent van alle impressies een kwaliteitsvertoning. Dat houdt in, dat die vijf seconden of langer in het zichtsveld van de internettende consument is. Bij performancenetwerken is dat 36 procent.

“De bovenstaande bevindingen maakt het aantrekkelijk om te concluderen dat daarmee performancenetwerken niet efficiënt zouden zijn. Of in ieder geval niet zo efficiënt als premium. Toch blijkt uit deze landelijke audit dat, gemiddeld gesproken, dit niet kan worden geconcludeerd. Dit heeft te maken met prijsdifferentiatie. Het gemiddelde prijsniveau ligt bij premium zoveel hoger dan bij performance, dat de laatst genoemde uiteindelijk toch efficiënter blijkt in vergelijking met premium inkoop.”

“Zo kwam uit de benchmark naar voren dat de kosten per duizend kwaliteitsvertoningen varieert tussen vier euro op ‘performance’ en negen euro op ‘premium’.”

Vogels maakt daarbij wel een kanttekening. “Performancenetwerken lopen onderling zeer ver uiteen wat ‘quality assurance’ betreft. Zo kan het zijn dat het slechtste netwerk twee procent kwaliteitsvertoningen aflevert en de beste 51 procent. Een extreem verschil. Verder blijven er in de praktijk risico’s kleven aan performancenetwerken. Het belangrijkste risico betreft merkschade. Ook dit keer hebben we de nodige ongelukkige uitleveringen getraceerd. Dat varieert van reclamevertoningen bij lichte erotiek tot een behoorlijk stapje daarop. Een ander probleem is ‘ad clutter’. Websites met grote hoeveelheden zinloze reclameposities ver onder de vouw. Deze hebben geen enkel ander doel dan het ongezien genereren van impressies. Of, content die internationaal wordt uitgezet, maar wordt verkocht als Nederlands Audience. Moedwillige fraude dus. ”

De onderzoeker verwacht dat de gemiddelde CPM-prijs in 2013 verder zal dalen. Verder zullen er ‘kwaliteitsperformance netwerken’ gaan ontstaan, die beter hun best doen om kwaliteit te leveren en dit transparant te maken. Hierdoor zullen de minder kwalitatieve performance omgevingen in de marge worden gedrukt. Verder zal het prijsverschil tussen de twee soorten netwerken kleiner worden. Het huidige prijsverschil is simpelweg te groot. Een andere conclusie uit het onderzoek: ‘Performance is zeer geschikt voor branding, vanwege de snelle bereiksopbouw.’

De oprichter van Researchbureau van het Jaar 2012 raadt adverteerders aan om bij campagnes meerdere reclamenetwerken in te zetten. Simpelweg omdat de resultaten per netwerk te veel kunnen verschillen. Dat geldt ook voor premium netwerken, omdat het slechtste netwerk in dat segment maar een kwart kwaliteitsvertoningen uitserveerde. ‘Hanteer ook effectieve metrics om appels met appels te kunnen vergelijken, bijvoorbeeld CPV+. Dat staat voor de kosten per duizend views die vijf seconden of meer in beeld waren. En, simpel, koop geen impressies maar vertoningen.’

Foto: Stuart Caie (cc)

Deel dit bericht

23 Reacties

Bart Zoetmulder

Dit is compleet de omgekeerde wereld, het advies om meerdere netwerken in te zetten om tot fatsoenlijke resultaten te komen. Ik kan mijn ogen niet geloven. Het zou veel helpen om gewoon transparant te zijn over de uitslagen. Dan kunnen de slecht presterende netwerken een verbeterslag maken en de goede worden beloond. Hoewel die dus nog steeds 49% waste hebben. Ook onbegrijpelijk veel!

Als adverteerder zou ik kiezen voor exploitanten die kwaliteitsgaranties geven, gewoon een OTS van 100% zichtbaarheid, zoals het hoort!

Wouter Hulst

Goed onderzoek – zeker de moeite waard en een sterke oproep om verder te kijken dan impressies en clicks maar naar de kwaliteit van de impressie (en ook maar eens naar het materiaal). Een punt van kritiek is dat de ‘5 seconden’ in beeld niet een internationale standaard is. Volgens de Media Rating Council en IAB is dit 60% in beeld voor minimaal 1 seconden (ook al is dit in mijn opinie erg laag). Zou dus super zijn Marcel om de cijfers op basis van deze metric te laten zien om transparantie verder te verbeteren.

Hans Caspers

‘Performance is zeer geschikt voor branding, vanwege de snelle bereiksopbouw.’



Uuh.. branding gaat toch ook om zichtbaarheid? Met 98% below the fold zou ik als adverteerder daar mijn (branding) geld niet aan besteden…

Menno Westinga

Een CPV+ afspraak maken met premium netwerken zou een logische afspraak zijn aangezien er substantieel hogere prijzen gelden. Je koopt premium in vanwege een visibility doelstelling van een online campagne. Dit zou een goede redengeving vormen voor premium inkoop en de toegevoegde waarde van premium netwerken vergroten. Performance netwerken worden beoordeeld en gestuurd/afgerekend op basis van performance en (meestal) niet op basis van visibility. Het grote voordeel van een performance netwerk inkopen is dat je flexibel bent om te schakelen als het geen resultaat oplevert. De kosten voor resultaat alsnog lager zijn dan bij premium inkoop. Je betaalt dus zogezegd de waste niet. Zolang je niet betaalt voor waste op visibility en flexibel bent tegen lage tarieven te optimaliseren op daadwerkelijk resultaat is er geen probleem. Neemt niet weg dat er nog veel te verbeteren is bij netwerken en aangeboden posities.

Youri Harmsen

Uiteindelijk gaat het om goede optimalisaties met behulp van de juiste KPI’s. Kijk bijvoorbeeld naar mouse-overs, interactie met de creatives, etc. Op deze manier kunnen slechte placements uit een campagne gefilterd worden en wordt de waste sterk beperkt. Maar 98% blijft natuurlijk wel erg veel.

André Scholten

Leuk dit onderzoek. Weet je ook direct dat je “view through conversion” met een loods zout moet nemen aangezien mensen de banner wel ergens buiten het zichtbare scherm ingeladen hebben. Maar nooit echt gezien hebben.

Het meest interessante deel: de cijfers per netwerk als een soort kwaliteitsrapportage mist, dat is jammer. Kunnen die alsnog gepubliceerd worden? Zolang dat niet gebeurd is er voor de slechtere netwerken ook geen incentive om zich te verbeteren.

Marcel Vogels

@Wouter – je hebt een goed punt, betreffende de MRC en de viewable impression definitie van 1 seconden. Inmiddels zit deze ook in het DMA dashboard verwerkt. De volgende keer zal ik die metric hanteren.

Marjolein Rademakers

Beste Erwin Boogert,
Met grote verbazing zie ik in de reeks onderzochte displaypartijen de naam Smartclip staan. Wij zijn een online video netwerk ipv een displaynetwerk en daarbij worden onze campagnes niet op perfomance basis aangeboden ! Zeker in een artikel met zo’n negatieve lading verwacht ik grondig journalistiek onderzoek voordat men een rijtje namen publiceert, dit is uitermate schadelijk!

Harald Heukers

Eens met Youri, dat het ook om andere KPI’s gaat. Ik kan me niet vinden in de quote ‘Performance is zeer geschikt voor branding, vanwege de snelle bereiksopbouw.’

 Want het unieke bereik is nog niet zo eenvoudig te berekenen, daar zou je ook met panels moeten gaan werken. Performance is niet geschikt voor bereiksopbouw. Performance is geschikt voor waarvoor het bedoeld is: performance. En voor branding campagnes gelden KPI’s op het gebied van interactie. KPI’s die Youri bijvoorbeeld noemt. Als je mensen echt wilt ‘beraken’ dan zal je moeten interesseren en daar kan een banner, rich media of niet, niet de kar meer trekken. Het gaat om de mix met andere middelen. Om branded content maar eens te noemen.

Jerry Houtman

Zeker in dit licht bezien is de ontwikkeling van nieuwe meetstandaarden door het IAB interessant. Partijen als Hottraffic en dit soort berichten geven de markt de broodnodige schop onder de kont!

Saskia Delfgaauw

Van belang om de juiste partijen met elkaar te vergelijken. Bij bijvoorbeeld ‘pure players’ als affiliates gaat het de klant om 1 zaak, conversie / performance. Zichtbaarheid is daarbij van secundair belang. Natuurlijk hoeft het 1 het ander niet uit sluiten. Dan kies je bijvoorbeeld voor gebruik maken van DFA en kan je met oa. Ad Verification precies zien op welke sites jouw banner en in welke context vertoond is. Op die wijze kan je bijsturen op de voor klanten gewenste output. Tot zover wij van WC eend 😉

Pim van Leeuwen

Beste Erwin,

Leuk onderzoek. Het inzicht dat het biedt tussen premium en “performance”netwerken heeft zeker waarde.

Bij de duiding van “performance” netwerken ga je echter volledig mank. Zoals hierboven vermeld is Smartclip bijvoorbeeld helemaal geen “performance” network.
Maar belangrijker nog ontgaat jou het verschil tussen bijvoorbeeld een Media Buying Platform, een DSP en een Ad Exchanges. Zo noem je bijvoorbeeld Banner Connect en Appnexus in één adem alsof je deze in onderzoek met elkaar vergeleken hebt. Banner Connect draait op Appnexus…dus hoe kan daar verschil zitten in “kwaliteit”? Ergo, de meeste partijen die je in dit artikel noemt, hebben via verschillende wegen toegang tot (en bieden op) exact dezelfde impressies. Het “kwaliteitsverschil”, voor zover we daar over kunnen spreken, heeft in veel van de door jou genoemde partijen dus helemaal niet te maken met het netwerk, maar meer met het campagne management. Het campagne management wordt in veel gevallen helemaal niet uitgevoerd door de partijen die jij noemt. Het dus veel te kort door de bocht om op deze manier onderscheid te maken.

Tim de Vrind

Goed dat er überhaupt iets wordt gepubliceerd over deze materie, maar het heeft enigszins iets met klok en klepel te maken. Ik sluit me dan ook volledig aan bij Pim z’n opmerking. Reden te meer om zelf in control te zijn en te testen wat werkt en wat niet. De “performance netwerken” worden met naam en toenaam genoemd, de zogenaamde kwalitatieve titels niet… Daarnaast worden veel kwalitatieve titels ook ingezet voor “performance” middels RTB, waar maak je de scheiding?
Bij een sterke performance inzet pak je heus ook wel branding elementen mee, maar dit zou je kwalitatief moeten onderzoeken om hier echt iets zinnigs over te kunnen zeggen.

Geert Hoogeveen

Buiten dat ik het heel bijzonder vind dat Xaxis (als ook Smartclip) onder een performance netwerk geschaard wordt ( http://www.xaxis.com) vind ik het ook bijzonder dat er in dit onderzoek te gemakkelijk voorbij gegaan wordt waar het échte probleem ligt van kwaliteit van inventory: de keuze van het toekennen van inventory ligt nimmer bij de inkopende partij (Xaxis). Deze keuze ligt namelijk bij de uitgever/exploitant van deze inventory, zij kennen immers de inventory toe aan een inkoop. Overigens is de intentie van dit onderzoek een juiste stap voorwaarts richting kwaliteit en transparantie maar verliest het wel zijn waarde door de verkeerde partijen met elkaar te vergelijken en het gemak van bepaalde aannames.

Quintijn van Kessel

Goed initiatief, want onderzoek naar efficiency in online marketing is zeer belangrijk als je het mij vraagt.

Ik kan echter geen beter voorbeeld bedenken van de welbekende uitspraak “appels met peren vergelijken”. Alleen al het feit dat er onder de noemer Performancenetwerken geen onderscheid wordt gemaakt tussen Trading Desks, DSP’s en Exchanges.
Premium inkoop heeft een compleet ander doel dan performance inkoop en moet daarom ook op verschillende metrics afgerekend worden. Heel fijn als je meer visibility hebt via premium inkoop, maar voor performance campagnes is dit compleet irrelevant! Het gaat er er bij perfomance om dat je conversie vs kosten ratio klopt, ookwel bekend als CPA (of ROI als je de revenue van de conversies kan meemeten). Uiteraard moet je wel goed stilstaan bij hoe je conversies beoordeelt, zo worden er soms post-view windows gehanteerd, die nergens over gaan.

De crux zit hem in totale transparantie in je inzet krijgen, zodat je weet wat er gebeurt met het geld wat je investeert. Dit is iets dat wij al jaren doen, want wij geloven simpelweg niet dat de ‘blackbox’ manier van handelen kan standhouden. Wellicht wel voor 1 campagne, maar het doel moet zijn om een partnership tussen adverteerder en inkoopbureau te creëren. Samen naar een hoger plan toewerken.

Het zijn dit soort onderzoeken, waardoor ik mij zorgen maak over de kennis bij de onderzoekbureau’s. Als dergelijke onderzoeken als waarheid worden aangenomen, kan dit een compleet verkeerd beeld scheppen, maar gelukkig zijn er voldoende marketing en e-commerce managers die zelf wel een goed beeld hebben van de markt in de verschillende inkoopmogelijkheden.

Marcel Vogels

De audit is gedaan, middels de DMA-pixeltechnologie (Media Innovatie van het Jaar 2012) over 483 online campagnes (afkomstige van meerdere bureaus) in de periode Jan – Nov 2012. Verdeeld over 88 netwerken. Middels de DMA pixeltechnologie van Hottraffic (Media Innovatie van het Jaar). Door i-frames heen.

Het doel van dit onderzoek is om transparant te maken wat er nu eigenlijk aan de hand is in een te complex eco-systeem. Maar welke definitie je ook hanteert, uiteindelijk koop je als adverteerder posities in. Dit is uiteindelijke het laagste niveau. En die kun je inkopen op een toenemend aantal manieren. Of je dit een performance netwerk noemt, automated trading, RTB, DSP’s of via welke manier dan ook. Maar dat is voor de waardering van die positie irrelevant.

Waar het in essentie om gaat (en wat DMA feitelijk levert), is een realtime kwalificatie op de kwaliteit van posities, zoals bijvoorbeeld of deze posities überhaupt wel in beeld komen, en zo ja, hoe lang en tegen welke prijs. In dit artikel wordt slechts ingegaan op de effecten van zichtbaarheid. Maar er zijn nog meer kwaliteitselementen, zoals bereiks- en selectiviteitseffecten (worden de ingekochte posities wel zichtbaar in mijn doelgroep, en voor welke prijs) en concrete uplift effecten aan sales of branding effecten. Deze worden alle geïntegreerd en singlesource gemeten door DMA. Daarmee kan de werkelijk waarde van online ad posities worden gemeten. Transparantie als nieuwe currency.

Uiteindelijk, en dat is de onderliggende gedachte, is dat Transparantie als nieuwe currency, het complexe en intransparante ecosysteem flink gaat opfrissen. En dat is een goede zaak voor de professionele digitale media business. Dit gaat er namelijk voor zorgen dat adverteerders meer waar(de) voor hun geld krijgen, en dat als gevolg hiervan het digitale media kanaal mee ‘accountable’ wordt. Anderzijds gaat het de aanbiedende kant belonen voor het leveren van daadwerkelijke kwaliteit.

Voor diegene die schrijven dat tijd-in-beeld als metrics of als informatiebron niet relevant is voor optimaliseren voor campagnes met een sales of conversie doelstelling zou ik willen adviseren om nog eens goed naar de data te kijken. Pretentieuze uitspraken van DQA medewerkers omtrent researchbureaus neem ik even voor kennisgeving aan, al kan ik me voorstellen dat dit geen bedrijfsbeleid van Heleen zal zijn; wij houden ons gewoon met de feiten bezig, middels het auditen en beoordelen van de mate van kwaliteit per individuele impressie, en die cijfers geven aan dat er in Nederland op het gebied van Quality Assurance (rondom het thema tijd-in-beeld) in het algemeen nog wat stappen te maken zijn.

HJ

Beste Marcel

Het is tenenkrommend om in elke artikel of reactie terug te moeten lezen dat jij “de media innovatie van het jaar 2012 “ hebt gewonnen. Even weer met beide benen op de grond : Er waren slechts 2 nominaties in deze categorie, de andere kanshebber was een APP!! Driewerf hoera nogmaals en je mag best trost zijn dat bij gebrek aan échte andere innovaties jij toch deze prijs hebt kunnen winnen. Blijf het dus ook vooral noemen in elke commentaar of artikel 😉 Sorry maar dit moest ik even kwijt.
HJ.

Ad

Wat mij vooral stoort is dat Marcel vooral pleit voor eigen parochie. Dit hele artikel/onderzoek is stemmingsmakerij waarin men vooral iets wilt aanzwengelen wat er nog niet is namelijk een discussie dat niet gebaseerd is op feitelijkheden.

Er wordt gesproken over een markt dat niet transparant is terwijl dit onderzoek dan in principe ook vooral niet is.

Helaas is het kwaad al geschied en zijn er waarschijnlijk te veel marketeers die niet verder willen kijken dan het artikel zelf terwijl juist de reacties interessant zijn. Deze leggen bloot waar het eigenlijk om te doen is namelijk euro’s verdienen op een oneigenlijke manier.

Stijn Smolders

Nog één toevoeging vanuit DQ&A Media Group: wat namelijk wél bedrijfsbeleid is bij ons, is dat wij elk artikel/ onderzoek dat wij publiceren eerst aan eventuele betrokkenen voorleggen voor akkoord en inzage. Zeker als je namen gaat noemen. Op die manier voorkom je discussies (zoals deze) achteraf. Misschien een goede tip voor zowel MEMO2 als Emerce.

En dan nu aan de bitterballen! 🙂

Philippe van Ooteghem

Goed dat Marcel dit onderwerp wederom aan de orde stelt. In onze bannercampagnes meten wij ook al jaren het percentage onzichtbare banners.
Wij zien echter heel andere cijfers en dat komt omdat memo2 het onderzoek anders heeft opgezet:
Bij premium kochten ze topposities (en betaalden meer), bij performance kochten ze alles (en betaalden minder).

Vervolgens meet hij dat topposities vaker getoond worden…..Dat lijkt mij volkomen logisch.

Als Memo2 het onderzoek run of site had gedaan bij de premiums, dan was er geen verschil geweest tussen premium en bannernetwerken.
De claim dat premium beter presteert dan non-premium is dus niet correct. Hij mag wel claimen: de top posities bij premiums zijn beter dan een gemiddelde ROS adview op non premium. Maar ja, dat snapt iedereen.

Wij meten gemiddeld 30% onzichtbare banners en dat vinden wij ook schokkend. Bij page-ad.com verkopen we daarom alleen banners die 100% zeker getoond zijn; dus 0% waste. Wij staan dus 100% achter de missie van Memo2.

Philippe van Ooteghem

@ marcel, Nog iets anders, dat door de iframe heen meten. Ik vraag me af dat wel legaal is.

Ook ben ik reuze benieuwd naar de andere kpi’s die je hebt gemeten tijdens je onderzoek. Ctr bijvoorbeeld, of ecpc, conversies, etc. Als je onderzoek doet naar kwaliteit, dan moet je wel een volledig beeld geven. Kun je daar ook iets over vertellen?

Ton

Is dit onderzoek uitgevoerd met gebruikmaking van cookies?

Martin van der Meij

Moeten we het niet eerst hebben over de meet methode zelf?

Bekend is dat zichtbaarheid meten vaak nogal onnauwkeurig gebeurd. Zeker de pixelmethode wordt ter discussie gesteld omdat deze uitgaat van de relatieve positie van de banner tov het scherm (of muis) maar niets zegt over visability op het scherm (kan een venster voor zitten bv).

Kijk tip:
http://www.youtube.com/watch?v=RSWhvNdjAAE&feature=youtu.be

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond