Snelle shake-out in Europese webreclame

Het Duitse bureau voor online advertising AdLINK heeft de Europese salesafdeling van DoubleClick overgenomen. Hoe en wanneer de salesafdeling van DoubleClick wordt samengevoegd met AdLINK is nog niet bekend. In krap drie maanden tijd is de markt voor online advertising in Europa en Nederland sterk gewijzigd.

De verkoop van de Europese salesafdeling van DoubleClick werd al geruime tijd verwacht op Wall Street. Het bedrijf behaalt de meeste omzet met het licenseren van de techniek voor adserving en heeft zich ten doel gesteld om zo snel mogelijk winstgevend te worden. De verkoop van de verliesgevende Europese salestak, bestaande uit 120 medewerkers, moet die winstgevendheid sneller dichterbij brengen.

Na 24/7 Media is DoubleClick de tweede grote partij die zich – in dit geval formeel – terugtrekt uit de Europese markt voor online advertising. In beide gevallen waren de activiteiten verliesgevend. De neergang in de internetindustrie en daarmee samenhangend de teruggang in de markt voor online advertising – die met name in de eerste helft van dit jaar voelbaar was – heeft de online advertisingbureaus onder grote druk gezet. Het wegvallen van de dotcom-adverteerders werd niet snel genoeg opgevangen met de komst van traditionele adverteerders, met snel dalende omzetcijfers als gevolg. Winstgevendheid werd dit jaar voor de online advertisingbureaus het motto, in veel gevallen onder druk van de beurskoers en analisten.

Overigens is 24/7 Media via de overname van Real Media twee weken geleden wel weer actief geworden op de Europese markt. Maar ook Real Media had zijn Europese salesactiviteiten al teruggedrongen en was al druk bezig om hetzelfde te doen in de Verenigde Staten, eveneens met als doel voornamelijk geld te gaan verdienen met het admanagementsysteem dat het heeft ontwikkeld.

Waarom loopt het in Europa mis voor deze bedrijven? Egbert van Acht, voormalig directeur van 24/7 Media Europe, dat in oktober failliet ging, signaleert de teruglopende advertentiemarkt en het wegvallen de dotcom-adverteerders als belangrijke oorzaken. "Dat leidt tot een consolidatie in de markt." Aan de andere kant signaleert Van Acht ook een verschil in aanpak tussen het Amerikaanse hoofdkantoor en de Europese afdelingen. "Er bestaat toch de neiging om te denken dat er een United States of Europe bestaat en dat de aanpak en modellen die in de Verenigde Staten werken dat ook hier doen. De juridische en culturele verschillen tussen de landen worden over het hoofd gezien."

Het lag in elk geval niet aan de Europese markt voor online advertising, zegt Van Acht. "Volgens het onderzoek dat wij destijds bij 24/7 Media hadden verricht zou de markt juist weer aantrekken. De omzetstijgingen van 250 tot 300 procent zouden verleden tijd worden. Ik denk dat organisaties als 24/7 Media en DoubleClick zich daar niet op hadden ingesteld. Er was een grote organisatie opgezet die geld kost, ook als het minder snel groeit dan was verwacht."

Waar 24/7 Media en DoubleClick besloten om de activiteiten te beëindigen of verkopen lijkt het AdLINK wel te lukken om de Europese markt in handen te krijgen. Het wekt bewondering bij Van Acht (voorheen 24/7 Media): "Ze hebben een consistente strategie, zijn financieel sterk en hebben nu met de overname van de salesafdeling van DoubleClick een cruciale slag geslagen. Ik heb er bewondering voor hoe ze het gedaan hebben, vorig jaar hadden ze nog de helft van onze omzet." Wat ziet Bas Seelen, leidinggevende bij AdLINK Nederland, als reden waarom het AdLINK wel lukt? "Het is vooral te danken aan de gestroomlijnde kostenstructuur van ons bedrijf, het portfoliomanagement waarbij nieuwe diensten niet kannibaliseren op bestaande diensten, en het feit dat we een financieel sterke eigenaar hebben."

Stéphane Cordier, nu nog vice president International Media bij DoubleClick Media in Europa en straks in de raad van bestuur bij AdLINK, ziet de verkoop niet als een terugtrekkende beweging van DoubleClick. "Er is nog steeds betrokkenheid van DoubleClick met de Europese markt. Onderdeel van de overeenkomst is ook dat we in staat worden gesteld een belang in AdLINK te nemen, ceo Kevin Ryan van DoubleClick krijgt een functie in de board van AdLINK. We zien de verkoop als een middel om de krachten te bundelen op de Europese markt en daarmee genoeg kritische massa hier te creëren." Cordier beaamt dat het een jaar geleden niet de strategie was geweest die DoubleClick had voorgestaan. Het is de inzakkende markt die het bureau ertoe noopt, en de wens om snel tot winstgevendheid te komen.

Ook Cordier zegt dat de markt in Europa lastiger is te bedienen dan de Verenigde Staten. "Het is gefragmenteerd. Wanneer je hier een overeenkomst wilt sluiten met IBM dien je in verschillende landen met iemand te spreken, in de Verenigde Staten ben je in principe na een onderhoud met een iemand klaar." Dat wil niet zeggen dat de 'kritische massa' die DoubleClick nu probeert te krijgen met de samenvoeging met AdLINK niet haalbaar is in Europa en voor bedrijven als DoubleClick en 24/7 Real Media in de Verenigde Staten juist wel. "We zijn nu de nummer een in Europa, die kritische massa hebben we nu bereikt."

Hoe de overname er in de praktijk uit gaat zien is nog onduidelijk. Cordier: "Daar kunnen we nog niets over zeggen. De komende maanden werken beide bedrijven nog afzonderlijk, totdat de overeenkomst bekrachtigd is. Wat de consequenties voor het personeel zijn is nog niet duidelijk." Onderdeel van de overeenkomst is een afspraak over het gebruik van het admanagementsysteem Dart van DoubleClick door AdLINK voor een periode van tien jaar.

Nederland
In Europa maken de twee grootste bureaus gedwongen ruimte voor een derde partij die nu in Europa de grootste verkoper van advertentieruimte op internet is. In Nederland is dezelfde wijziging te zien. Gemeten naar omzet is AdLINK nu veruit het grootste bureau voor online advertising in Nederland, althans onder de zelfstandige bureaus. Een grote partij in Nederland is ook Medianet, maar deze werkt alleen voor de sites van Ilse Media Groep en Sanoma. Andere bureaus volgen op afstand, waaronder WebAds, Netdirect en AdPepper. Dat was begin dit jaar wel anders, toen nog zes onafhankelijke middelgrote en grote partijen op de Nederlandse markt actief waren, naast de advertentieverkopers voor de sites van Ilse en Sanoma (MediaNet), de publieke omroepen (Ster Online) en de commerciële omroepen (IP).

Evenals Cordier (DoubleClick) kan ook Bas Seelen (AdLINK) nog niet zeggen hoe DoubleClick en AdLINK worden samengevoegd, in dit geval op de Nederlandse markt. "Het is nog te vroeg om daar een uitspraak over te doen."