STIR: bereiksaandeel 60 procent

Op een gemiddelde dag bezoekt 60 procent van alle Nederlandse internetters een bij STIR aangesloten site. Dit bereiksaandeel maakte Peter Wiegman, project-coördinator van STIR, bekend op het Mediawerkgroep Congres. Hij vertelde verder dat STIR ook de effectiviteit van reclamecampagnes wil meten.

STIR staat voor Stichting Internet Reclame. De stichting is opgezet in mei 2003 door een groep bedrijven die actief zijn binnen online reclame, waaronder WebAds, AdLink, Ilse, Tiscali en MSN. Het doel is om via bereiksonderzoek internet als advertentiemedium aantrekkelijker te maken, en daarmee de online advertentiebestedingen te bevorderen. Voor het onderzoek is de combinatie Nedstat en Intomart Gfk ingehuurd.

Eind vorig jaar startte STIR met het onderzoek en tijdens zijn presentatie op het Mediawerkgroep Congres gisteren maakte project-coördinator Peter Wiegman de eerste resultaten bekend. Hij meldde dat de onderzoeksresultaten een ‘dagbereik’ lieten zien van 24 procent. Dit houdt in dat gemiddeld 24 procent van de internetters een STIR-site bezoekt.

Het eerste STIR-onderzoek (over de maand januari) spitste zich toe op de 17 bedrijven die zich hebben aangesloten bij STIR, aangevuld met 61 sites (waaronder Startpagina en De Telegraaf) en 151 channels (met een channel wordt bijvoorbeeld het auto-gedeelte binnen msn bedoeld: msn auto). Het onderzoek is gedaan met een panel van 4103 mensen, op een populatie van 9,5 miljoen mensen van dertien jaar en ouder.

Van de STIR-panelleden logt gemiddeld 40 procent minimaal een keer per dag in, vertelde Wiegman. Welke sites binnen het STIR-netwerk het grootste bereik hebben, kon Wiegman niet zeggen. Dat wordt pas bij de februari-rapportage in maart bekendgemaakt. Dat komt omdat een aantal sites nog onvoldoende gecodeerd zijn om hun bereik goed te kunnen meten.Volgens Wiegman bleek uit de eerste onderzoeksresultaten verder ook dat het bereik onder vrouwen hoger is, maar mannen gemiddeld wel meer pagina’s opvragen dan vrouwen.

“De ruwe data van de onderzoeken zal alleen aan de participanten en aan mediabureaus ter beschikking worden gesteld,” zo vertelde Wiegman. Verder heeft STIR behalve het meten van het bereik nog een aantal andere ambities. “We willen behalve het bereik ook de effectiviteit (van campagnes) gaan meten. Daarnaast willen we samen met het HOI ook een oplagetelling gaan verzorgen zoals je die bij de bladen kent.”

Verder was er op het congres veel aandacht voor de onderzoeksmethodiek van de combinatie Nedstat-Intomart Gfk. Om het onderzoek zo zorgvuldig mogelijk te kunnen doen, heeft alleen het formuleren van de opzet en uitvoering van het onderzoek bij elkaar al een jaar geduurd. Het onderzoek van de STIR is opgebouwd uit drie componenten:

1. Establishment survey
2. Bereiksonderzoek
3. Marktmonitor internet

Het establishment survey is een populatie-onderzoek. Dat wordt twee keer per jaar uitgevoerd. Doel daarvan is representativiteit van het panel te toetsen. Het bereiksonderzoek van de STIR is gebaseerd op de zogenaamde pixelmethode van Nedstat. “De pixelmethode gaat ervan uit dat er aan iedere pagina een uniek kenmerk (een niet bestaand plaatje van 1 bij 1 pixel) gehangen wordt waardoor de metingen betrouwbaarder worden,” legt Enrico Verhulst van Nedstat uit.

De coderingen (coderen betekent dat er een stukje unieke html code wordt toegevoegd aan iedere pagina) geschieden volgens de internationaal geldende en ook door Nedstat ABCe-methode. Nedstat meet overigens alleen het bereik van de STIR-sites en geeft die gegevens over het surfgedrag door zodat Intomart Gfk die gegevens aan het panel kan koppelen. Nu wordt nog gewerkt met een panel van ongeveer 4000 mensen, maar uiteindelijk moeten dat er 8000 worden.

Tot slot wordt er bij het onderzoek ook gebruik gemaakt van een zogeheten marktmonitor. Die moet een goed beeld geven van het totale surfgedrag. Dus ook van het surfgedrag buiten de STIR-sites om. Dat de STIR heeft gekozen voor deze onderzoeksmethodiek heeft er mee te maken dat het enkel en alleen meten van pageviews te beperkte informatie geeft over online doelgroepen en de samenstelling van de consumptie van het internet.