Stressen in het winkelwagentje
Geduld is een schone zaak, maar niet van toepassing op Internetters. Verder is over het online consumentengedrag nog weinig bekend. Volgens Sander van der Blonk (Motioncontainer) en Lara Ankersmit (Grey Interactive) is 'vertrouwen' in ieder geval het sleutelwoord.
Een van de grootste problemen waarmee e-tailers zich geconfronteerd zien, is het afhaken van (potentiële) klanten. Het minste of geringste kan hen doen besluiten verder te surfen. Dit vlinderachtige gedrag is behoorlijk frustrerend als u met een dure bannercampagne wel bezoekers naar uw site weet te trekken, maar ze niet recht in de ogen kunt kijken als ze zomaar vertrekken.
In de hausse aan onderzoeken naar e-commerce begint steeds meer aandacht te komen voor dit soort kwalitatieve aspecten van elektronische handel. (Zie ook het Pro Active-onderzoek op p. 28.) Daaruit blijkt hoe belangrijk elk miniem deelaspect van e-business is bij het transformeren van een onverschillige kijker in een gewillige koper.
Het begint al bij de downloadtijd van de pagina's. Acht seconden is het maximum, zo becijferde Zona Research onlangs. Duurt het langer, dan is de gemiddelde Internetter al verdwenen. Snelheid is dus de conditio sine qua non van een website. Is daaraan voldaan, dan gaat het erom de bezoeker met 'sticky content' te verleiden meer tijd op de site door te brengen. "Sympathieke valkuilen aanbrengen", noemt Sander van der Blonk dat. Mensen bezighouden.
De managing director van Motioncontainer Interactive Architects tekent hierbij direct aan dat sitebezoekers totaal verschillende intenties, meningen en emoties kunnen hebben. Wat natuurlijk zijn weerslag zou moeten hebben op de aangeboden content. Ook is het ene product het andere niet. Een huizenkoper zal niet snel een dure hypotheek afsluiten via een website, maar wenst wel meer dan uitvoerige informatie over het aanbod. Iemand die snel online een cd wil kopen, loopt een stuk minder risico en zal zich meer laten leiden door de sfeer op een site.
Het omgaan met al die verschillen vereist een nieuw type management, aldus Van der Blonk: interactie-management. Het idee daarachter is om je bedrijf toegankelijk te maken via welk kanaal dan ook, waaronder e-commerce, en met de klant een persoonlijke relatie op te bouwen. Dat zal pas lukken als er aan de persoonlijke verwachtingen wordt voldaan. Als er dus vertrouwen is. Van der Blonk: "Er is niet zo heel veel verschil in online en offline consumentengedrag. Wel moet de online consument voortdurend worden bevestigd. Hij moet steeds het gevoel hebben dat het goed zit bij dit bedrijf."
NEWBIES
Het belang van vertrouwen komt het meest pregnant naar voren bij het zogeheten 'winkelwagentje' of de 'shopping cart' op een site. Het onderzoekbureau Neteffect becijferde dat 67 procent van de mensen die een online oriëntatie- en selectieproces doorlopen en hun winkelwagentje volladen, toch afhaakt als het op afrekenen aankomt. Ook het Pro Active-onderzoek wijst in die richting. Niemand weet de exacte oorzaak van dit mysterie. Angst om de persoonlijke gegevens prijs te geven lijkt voor de hand te liggen. Een veel genoemde reden is ook dat bij de kassa opeens allerlei onvermoede kosten opduiken voor bezorging en belastingen.
Een e-tailer die een dergelijke vertrouwensbreuk probeert te voorkomen is Outpost.com. Deze Amerikaanse computerverkoper besloot een True Price-policy in te stellen: de klant betaalt de prijs die op de homepage is vermeld. Hij komt verderop in het koopproces dus niet voor ongewenste verrassingen te staan.
Ook strategist Lara Ankersmit van Grey Interactive hamert op het belang van vertrouwen. "Nieuwe e-consumenten zoeken op het Internet naar bekende merken. Newbies hebben houvast nodig. Als online retailer moet je dus ook offline adverteren om dat vertrouwen op te bouwen. De ervaring die de consument daarna op een site opdoet is bepalend voor zijn loyaliteit. Als je wel een boek kunt bestellen, maar het vervolgens zelf moet ophalen in de winkel kan dat een teleurstelling zijn."
Vertrouwen doen consumenten ook op door het advies van gelijkgestemden op te volgen. Volgens Ankersmit besteden Internetters daarom veel tijd aan het zoeken van mensen met dezelfde interessen. Dat heeft ook zijn weerslag op de indeling van doelgroepen. Ging het in de traditionele marketing vooral om segmentering op basis van geografie, geslacht en leeftijd, op het Internet zijn het interessen en voorkeuren die mensen binden.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond