Tegenstrijdige berichten over online reclame
AOL is somber over de inkomsten uit online reclame komend jaar, terwijl onderzoeksbureau Emarketer hoopvol is. Branche-organisatie IAB ziet kwartaal na kwartaal de omzet binnen online reclame dalen, terwijl Yahoo deze onlangs weer zag groeien. Hoe kan dat?
Van drie kanten worden we voorzien van cijfers over de bestedingen aan online reclame. Er zijn de onderzoeksbureaus met rapporten vol evaluaties en voorspellingen, de branche-organisaties die de bestedingen aan online reclame in kaart brengen en de toonaangevende bedrijven in de branche, die hun bedrijfsresultaten vaak voorzien van een marktvoorspelling.
Emarketer verzamelde de onderzoeksresultaten van ongeveer twintig collega-bureaus, legde ze op een rij en constateerde deze week in een nieuw rapport dat in de Verenigde Staten er gemiddeld genomen volgend jaar een omzetstijging zal zijn binnen online reclame van 5 procent. Geen spectaculair getal, zeker in vergelijking met de groeicijfers van enkele jaren geleden, maar toch groei.
Wat het waard is, blijft uiteraard de vraag. De voorspellingen zijn talrijk en lijken vaak volledig uit de lucht gegrepen. In mei van dit jaar voorzag Forrester voor Nederland een omzet aan online reclame van 298 miljoen euro in 2007, wat goed zou zijn voor 7,6 procent van de totale reclamebestedingen. Dat is meer dan zes maal de jaaromzet over 2001, zoals gerapporteerd door het IAB (45 miljoen euro). Terwijl het Forrester-onderzoek gepubliceerd werd bleek achteraf gezien dat de bestedingen aan online reclame in Nederland op dat moment met 53 procent kelderden, aldus BBC De Media en Reclamebank in cijfers over maart, april en mei van dit jaar.
Meer heil mag verwacht worden van de branche-organisatie IAB, die ieder kwartaal de bestedingen aan online reclame publiceert, samen met PricewaterhouseCoopers. De cijfers gelden alleen voor de Verenigde Staten. De laatst beschikbaar resultaten zijn die van het tweede kwartaal , de omzet bleek toen voor het zevende achteropeenvolgende kwartaal gedaald, met 22 procent. Voorspellingen doet het IAB echter niet. Voor de Nederlandse markt maakt de lokale IAB eveneens een inventarisatie, maar op basis van de methoden van BBC De Media en Reclamebank, die overigens later sterk werden bekritiseerd . Een recent rapport over de bestedingen is er door IAB Nederland echter niet gepubliceerd.
Blijft over de bedrijven die traditioneel als graadmeter dienen voor de stand van zaken binnen online advertising, AOL en Yahoo. AOL meldde dinsdag dat het een afname in omzet verwacht van tussen de 40 en 50 procent over komend jaar. Voor 2002 voorzag het ook al een stevige afname, van 2,6 miljard dollar omzet vorig jaar naar 1,5 miljard dollar dit jaar. De barometer staat er op slecht weer.
Terwijl AOL moeizame tijden doormaakt, zoals een SEC-onderzoek naar de boekhouding, een dalende beurskoers en het vertrek van kopstukken, is Yahoo juist weer uit het dal gekrabbeld. De portal, die voor ruim driekwart afhankelijk is van reclame-inkomsten, wist in het derde kwartaal weer nettowinst te noteren, voor het eerst sinds zes maanden. De omzet groeide met 23 procent. De buttons en banners zijn er nog steeds op hun retour, maar andere vormen van online marketing, zoals sponsoring en zoekmachinemarketing, zorgden ervoor dat de gehele afdeling 'Marketing services' 22 procent in omzet groeide.
Yahoo en AOL verschillen, maar gaven in het verleden nog een eenduidig signaal af. Sinds de teruggang in de economie, de herpositionering bij de bedrijven en de daarmee samenhangende reorganisaties is die eenduidigheid zoek. Ergens tussen de sombere voorspelling van 40 tot 50 procent afname (AOL) en de realiteit van 22 procent groei (Yahoo) mag de huidige marktsituatie voor online reclame ingeschaald worden.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Hans
Ik word helemaal gek van al dat geneuzel omtrent online reclame… wel/niet succesvol?! De redactie van Emerce houdt zich elke dag wel bezig met deze, onderhand geworden, non-informatie. Hebben ze dan niet door dat er elke dag wel één partij is die er baat bij heeft dat het wel of niet succesvol is? In godsnaam, zorg nou eens voor nieuws ipv elke keer een stom onderzoekje over te nemen. Ik hoop op beterschap. —-Reactie Emerce: Het bericht gaat niet over een bepaald onderzoek, maar over de vraag of er sprake is van groei of juist sterke daling van de markt voor online reclame. Deze week waren daarover tegenstrijdige berichten. De vraag of online reclame wel of niet succesvol is, komt helemaal niet aan de orde in bovenstaand artikel. Redactie EmerceJasper Houtman
poffertje
Juist goed dat Emerce probeert duidelijkheid te scheppen in deze brei van onderzoeken en verwachtingen.
mark
Staat net een stukje over in Profnews e-commerce: Oude contracten doen AOL`s webvertising geen goed De enorme daling (40 tot 50%) van advertentieinkomsten bij America Online (AOL) hebben niet zozeer met trends in de branche te maken, als wel met problemen die typerend zijn voor AOL zelf. […] Belangrijkste oorzaak voor de daling is het aflopen van contracten die gesloten zijn in de hoogtijdagen van de internethype. […] Yusuf Mehdi, directeur van MSN, zei […] `Dit is het best bewaarde geheim van de branche, namelijk dat webvertising kerngezond is, sommige bedrijven gaan gewoon als een speer.` […] Ondanks deze cijfers spreken de meeste marktonderzoekers elkaar tegen als het gaat om de verwachtingen op de middellange termijn. [bron: CNet.com] "Some companies out there really kick butt" is de terminologie waar de MSN-chef zich van bediende. Klinkt positief, toch? Zolang je naar de omzetten van exploitanten van advertentieruimte kijkt, blijft het beeld natuurlijk iets waziger dan wanneer je naar de budgetten van adverteerders kijkt.
Joost
Het is helemaal niet raar dat het moeilijk is om voorspellingen te doen. Onderzoekbureau's schatten vaak op basis van het aantal banners en de standaardtarieven van websites in hoeveel er is omgezet. In de praktijk zijn deze tarieven niet representatief omdat a. de gehanteerde tarieven niet altijd up-to-date zijn en b. andere tarieven overeengekomen worden met de adverteerders. Indien de onderzoekbureau's bij de adverteerders zelf te rade gaan, zullen ze vaak tegen het probleem aanlopen dat deze bedrijven niet graag de cijfers uit handen willen geven aangezien er in het verleden teveel verkeerd is geïnvesteerd. Brancheorganisatie's proberen cijfers via hun leden te verkrijgen, maar daarvoor is een sterke discipline nodig. Wie controleert immers of de cijfers juist worden aangeleverd? Bovendien: welke cijfers worden er precies aangeleverd, netto bestedingen of bruto bestedingen? Wat valt er precies onder de definitie 'online advertising'? En toonaangevende bedrijven verschillen onderling nogal, bovendien zijn er binnen één bedrijf vaak zoveel ontwikkelingen qua personeel, produkten en strategie dat cijfers van voorgaande jaren moeilijk te vergelijken zijn. Het zal dus nog wel even duren voordat voorspellingen enige waarde krijgen.
Florian Serra
Ik ben bezig een scriptie te schrijven over het onderwerp E-marketing. Ik zou graag alle facetten belichten, maar dat lijkt wel haast onmogelijk. Deel van het onderzoek belicht online reclame. Ik heb Emerce al meerdere malen in mijn scriptie geciteerd, omdat de resultaten van de onderzoeken vaak heel objectief en plausibel klinken. Maar toen kwam ik het hierboven staande artikel tegen. Een analist moet natuurlijk de informatie brengen zodat hij dat denkt te moeten, maar als je kijkt naar de laatste alinea dan is dat toch eigenlijk niets om mee te eindigen. Als ik straks aan de slag ga en ik ga werken voor een marketingbureau (bijv.) dan kan ik eigenlijk er niet mee aan komen zetten dat als ik de online reclame markt moet analyseren voor mijn baas, dat de kansen liggen, op basis van pasttime grootheden die als marktindicatoren optreden, AOL en Yahoo, tussen 40 en 50% negatief en 22% positief. Als je eerlijk bent, is dat geen marge waarmee je een onderzoek kunt concluderen. Nu snap ik dat als dit je bevindingen zijn, je ze zo wilt brengen, maar wat is de meerwaarde voor de lezer van Emerce? Wij gebruiken Emerce om onszelf op de hoogte te houden, maar met deze informatie kun je eigenlijk niets, omdat nu elke gok een goede blijkt, binnen een marge van ca. 70%. —————————————- Reactie Emerce: De bedoeling was om aan te geven waar de verschillende – en tegenstrijdige – berichten over online reclame vandaan komen. De laatste zin geeft aan dat ook op basis van belangrijke indicatoren als Yahoo en AOL er geen exact percentage is te geven over omzetgroei binnen online reclame. Als exact cijfer van de omzetgroei binnen online advertising wordt vaak de kwartaalrapportage van het IAB gehanteerd. Nadeel daarbij is echter dat deze alleen geldt voor de Verenigde Staten en niet erg recent is. Onlangs publiceerde het IAB {de cijfers voor het vierde kwartaal van 2002; http://www.emerce.nl/archives/nieuws/Media_Marketing/14938.html }, waaruit een omzetgroei van 2,3 procent naar voren komt. Deze 2,3 procent is echter ook op twee manieren te duiden. Er valt te zeggen dat er na kwartalen van omzetdaling weer omzetgroei is te zien, een positieve ontwikkeling. Daarentegen behaalde Yahoo {in het vierde kwartaal; http://docs.yahoo.com/docs/pr/4q02pr.html } een omzetgroei van 31 procent bij de afdeling Marketing Services. Wanneer een zo grote partij zo hoog boven het gemiddelde presteert, lijkt dit slecht nieuws voor het resterende deel van de branche. De beste methode om zelf tot een exact cijfer te komen is de drie in het artikel genoemde indicatoren tegen elkaar af te wegen. Helemaal waterdicht is deze methode echter niet. Redactie EmerceJasper Houtman
Kasper Katje
Ik denk dat het volgende artikel een hoop verklaart:13.03.03 "AOL lanceert software voor blokkeren advertenties". Dat is het resultaat van de verstandige keuze tussen snel scoren en pop-ups blijven vertonen of lange-termijn denken en je leden service bieden en zo (beter) binden. Zo zijn er dus tal van factoren waardoor het ene bedrijf een stijging en de andere een daling zal vertonen of voorspellen en moeten we gewoon niet uit angst de Amerikaanse ziekte alles maar te willen analyseren overnemen. Als je als AOL zijnde zo'n voorspelling afgeeft doe je in mijn ogen echter wel iets fout: als je weet dat je door eigen toedoen een bepaalde vorm van adverteren uitsluit of door oude contracten een gat ontstaat moet je zorgen dat je het gat goed opvult met bijv. marketingtactieken die wel aanslaan.