Tessa Clarke (OLIO): ‘We vinden de manier waarop we consumeren opnieuw uit’

Het Britse OLIO is de winnaar van de Emerce Top 10 European Startups Award 2021, de jaarlijks terugkerende prijs. Het bedrijf ontwikkelt zich van een app gericht op voedselverspilling tot een sustainable local living app, stelt medeoprichter Tessa Clarke. “We krijgen aanvragen van over de hele wereld.”

Terwijl voedselverspilling maar blijft toenemen en mensen zich steeds meer bewust worden van hun impact op het klimaat, zag OLIO het gebruik van zijn deelplatform voor voedsel en producten het afgelopen jaar vervijfvoudigen. De in Londen gevestigde start-up heeft een community based hyperlokaal realtime herdistributienetwerk gebouwd dat perfect gepositioneerd was voor de pandemie, toen mensen gedwongen werden om lokaal te leven en te communiceren. Kortgeleden werd de grens van vijf miljoen gebruikers doorbroken. En qua impact staan de prestaties gelijk aan het voorkomen van honderd miljoen ‘car miles’ aan CO₂ en een besparing van vijf miljard liter water, vertelt Clarke, die het bedrijf oprichtte met Saasha Celestial-One.

Het groeibedrijf koppelt enerzijds individuen uit dezelfde omgeving aan elkaar en anderzijds bedrijven met voedseloverschotten aan individuen. In die laatste ligt het voornaamste verdienmodel: mede onder druk van consumenten en medewerkers spannen retailers en foodservicebedrijven zich in om verspilling uit te bannen. Tegen betaling regelt OLIO de herdistributie. Waarbij meespeelt dat bedrijven voorheen ook al moesten betalen voor afvalophaaldiensten. “Nu betalen ze ons, waardoor ze ervoor zorgen dat het voedsel niet meer wordt verspild, maar daadwerkelijk geconsumeerd. Dat geeft consumenten en werknemers een beter gevoel en zorgt ervoor dat hun merk in veel meer huiskamers belandt. Op een heel positieve manier.” Een propositie waarin klanten als supermarktketen Tesco en lunchroomketen Pret A Manger wel heil zien.

Gesteund door een Series B van 43 miljoen dollar verkent OLIO inmiddels ook het delen en aanvragen van spullen. Volgens Clarke speelt haar bedrijf erop in dat mensen nog steeds willen consumeren, maar ook de behoefte hebben om te kijken wat er al bestaat in hun lokale gemeenschap. En dat gratis en sneller dan een Amazon-bezorging in huis krijgen. “We krijgen aanvragen van over de hele wereld en zien onder andere in Latijns-Amerika en Azië een enorme behoefte. Voedselverspilling is een universele uitdaging.”

Het wordt steeds drukker in de markt voor food waste apps. Merken jullie daar wat van? “Belangrijk te weten is dat een derde tot de helft van al het voedsel wereldwijd wordt weggegooid. De realiteit is dat er niet één enkele oplossing zal komen om dit probleem het hoofd te bieden. Daarnaast verschillen wij in aanpak van andere bedrijven als Too Good To Go en Karma, die zich richten op een ‘discount e-commercepropositie’. Wij werken peer to peer, waarbij voedsel gratis wordt weggegeven. Je kunt het zo zien: anderen zetten hun app in om aan het einde van de dag nog omzet te genereren voor retailers en foodservicepartijen, maar niet om tot voedselverspillingsvrije locaties te komen. Als de deuren sluiten, is er nog steeds voedsel over. Dat is wanneer ons model in actie komt.”

Consumenten en medewerkers lijken er dus warm voor te lopen. Hoe is dat in de markt zelf? “De voedingsindustrie is een reis aan het maken, net als de mode-industrie een decennium geleden. Kinderarbeid was endemisch toen, maar wordt gemonitord, gemanaged en systematisch uit de keten gesleuteld. Dat zie je nu ook in food retail en de evenementenindustrie. We merken dan ook grote interesse. Dat we met Tesco samenwerken heeft een soort goedkeuringsstempel gegeven, waardoor we al snel in gesprek komen met anderen.”

De groei die jullie doormaken zit deels in het huidige momentum voor jullie oplossing. Hoe hebben jullie dat voorheen aangepakt? “We hebben ons in het begin sterk gericht op de early adopters zonder ons zorgen te maken over de majority of de laggards. Een nichemarkt induiken voor tractie en je product werkend krijgen. De groei die daaruit voort is gekomen, is tot op heden vooral organisch verlopen, met dank aan het ambassadeursprogramma, met vijftigduizend deelnemers. Zij willen dat OLIO bestaat en werkt in hun gemeenschap en wij geven ze alle tools om dat te realiseren. Daardoor konden we vrij snel internationaal groeien, met een laag kostenmodel. Wat inzicht heeft gegeven in welke markten meer of minder ontvankelijk zijn voor ons. Dat vullen we sinds dit jaar aan met performance marketing en advertising. Het mooie aan de low cost organische route is dat het je data oplevert in plaats van aannames. Als Brits bedrijf dachten we jaren geleden dat we als eerste naar Frankrijk en Duitsland zouden uitbreiden, maar uit onze data blijkt dat we veel meer tractie hebben in Latijns-Amerika bijvoorbeeld. Plekken waar er al veel meer communitygevoel is en je mensen niet of minder hoeft te overtuigen van de voordelen van delen.”

Jullie zijn transparant over jullie financieringsmodel en inkomsten. Die laatste dekken maandelijks zo’n dertig procent van de kosten, waardoor venture-capitalinvesteringen nodig zijn. Hoe ga je die kloof dichten? “In 2030 willen we één miljard mensen aangesloten hebben op het platform. Daarom denken we nu nog niet aan winstgevendheid, maar investeren in de ontwikkeling van een solide businessmodel, dat we met onze b2b-lijn hebben. Dat schalen we op. Waarbij er ook nog enorm veel potentie in de c2c-kant zit.”

Een statement van de website: jullie zijn resoluut tegen het tonen van advertenties op de manier waarop andere platformen dit nu doen. Vertel… Het huidige advertentiemodel voor social media draait alleen maar om het monetizen van eyeballs. ‘Enragement drives engagement drives monetization’. Dat is een bijzonder giftig model en past helemaal niet bij onze waarden. Denkbaarder is te werken met merken die passen bij de waarden van ons en onze gebruikers, bijvoorbeeld lokale aanbieders toelaten. Maar daar zijn we niet actief mee bezig.”

De meeste marktplaatsen/platforms worden geconfronteerd met uitdagingen van ongepast gedrag, trollen et cetera. Hoe is dat voor OLIO? “Als verantwoordelijke voor ons product heb ik de eerste vier jaar ook 24/7 onze klantenservice gedaan, waardoor ik zeer nauw betrokken ben geweest met onze community. Toen we een half miljoen gebruikers hadden, hadden we de eerste paar ‘onprettige’ personen. Bij een miljoen waren het enkele aanhoudend vervelende mensen. De uitdaging groeit mee en ik besefte dat social media hier allemaal doorheen gaan. Het verschil is echter dat wij het absoluut niet tolereren. Als female founder ben je daar denk ik extra alert op. Voor veiligheid hebben we bijvoorbeeld al heel vroeg sms-verificatie ingesteld. Ook kan elke listing, forum post, comment, gebruikersprofiel et cetera gerapporteerd worden. De afhandeling aan de achterkant hebben we deels geautomatiseerd en we hebben er absoluut geen moeite mee accounts op te schorten of te sluiten als dat nodig is. Er zijn al genoeg online plekken die een ‘giftige hel’ zijn geworden.”

Terugkijkend, wat is een belangrijke keuze geweest in jullie begindagen? “Veel mensen willen gelijk een app bouwen, maar daar zal niemand zomaar heen gaan. Vind een low cost of no cost-manier om je kernhypotheses voor je business te testen. Voor ons was dat dat mensen voedsel niet weg willen gooien en in plaats daarvan aan hun buren willen geven. Dat hebben we met een groep van twaalf mensen in WhatsApp getest, twee weken lang. Dat gaf ons een proof of concept. Ook geldt: als je het niet voor elkaar krijgt om een paar duizend mensen naar Facebook te krijgen, zullen ze je app zeker niet installeren. Probeer het op een bestaand platform waar mensen toch al aanwezig zijn.”

Jullie zijn een commercieel bedrijf, maar leunen ook sterk op vrijwilligers. Hoe pak je dit aan? “We hebben zo’n 35.000 online getrainde vrijwilligers die geworven worden via de app en verschillende taken uitvoeren. Van online promotie tot het ophalen van voedseloverschotten. In die laatste rol worden zij gekoppeld aan een lokaal bedrijf of vestiging en kunnen ze intekenen op online aangeboden tijdvakken om goederen op te halen en te verspreiden. Het is een kwestie van tijd, middelen en aandacht investeren om dit zo goed mogelijk te doen. We hebben meerdere fulltime collega’s die voortdurend contact houden en goed luisteren naar de vrijwilligers.”

Van een Series A van zes miljoen dollar naar een Series B van 43 miljoen. Buiten het geld, welke veranderingen brengt dat met zich mee? “We hebben momenteel collega’s nodig die ervaring hebben met schalen. Daarom hebben we onlangs acht C-level-mensen aangenomen, wat een enorme verandering gaat brengen voor ons bedrijf. Daarnaast investeren we flink in ons team van ontwikkelaars, want eerlijk gezegd is ons product nog lang niet op het niveau waarop we het willen hebben. Denk bijvoorbeeld aan UX en functionaliteiten. En ook aan de marketingkant kunnen we nu meer gas geven. De tv-campagne, ondersteund met een outdoorcampagne, is een direct gevolg van de investering.”

Ten slotte, wat is jullie grootste bottleneck om verder te komen? “Wel, tot aan augustus was dit kapitaal. Momenteel zijn we volledig gericht op opschalen. De metamorfose die we door zullen maken, zal intens zijn, maar niets staat ons meer in de weg om de manier waarop we consumeren opnieuw uit te vinden.”

Foto: Annabel Staff

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce Magazine #187.