De herontdekking van fysieke retail: Waarom locatie de nieuwe superpower is

Hoe data, beweging en context fysieke winkels opnieuw relevant maken – Tien jaar geleden leek het een uitgemaakte zaak: fysieke winkels zouden structureel terrein verliezen aan het gemak en de schaal van e-commerce. Maar wie vandaag naar de cijfers kijkt, ziet een compleet andere beweging. De winkelstraat leeft en niet uit sentiment, maar uit functie.

Consumenten vertrouwen meer op merken met een fysieke aanwezigheid. Uit onderzoek blijkt dat 64% een fysiek verkooppunt ziet als bewijs van betrouwbaarheid. Tegelijkertijd vindt bijna de helft van alle winkelbezoeken binnen 1,5 kilometer van iemands locatie plaats. Dat betekent dat de keuze om een winkel binnen te stappen steeds vaker ontstaat in een hyperlokale context: onderweg, in de wijk, tijdens een pauze of zelfs zonder plan.

Retailers beginnen die dynamiek opnieuw te ontdekken. Niet door terug te grijpen naar oude winkelstrategieën, maar door locatie-intelligentie te koppelen aan digitale media. Waar e-commerce jarenlang de snelste weg naar groei leek, ontstaat nu juist ruimte voor iets dat veel tastbaarder is: winkels die met de juiste timing en relevantie worden geactiveerd, gestuurd door data.

De nieuwe realiteit van shoppergedrag

De hedendaagse consument beweegt anders. Oriëntatie begint online, maar de bevestiging en keuze worden vaak in de winkel gemaakt. Winkelbezoek is bewuster geworden — 75% van consumenten geeft aan aankoopgedrag te hebben aangepast door inflatie. Dat maakt elk bezoek waardevoller, en elk gemist bezoek kostbaarder. Precies daarom groeit Location-Based Advertising (LBA) zo snel in waarde. Niet als reclamevorm, maar als performance-instrument. Omdat LBA laat zien hoe digitale zichtbaarheid zich vertaalt naar tastbare, fysieke keuzes. Daar waar het er uiteindelijk om draait.

Van digitale impressie naar echte voetstappen

Binnen mJourney zien we dat steeds duidelijker terug in de resultaten van footfall- campagnes die we voor retailers draaien. Niet omdat de techniek nieuw is, maar omdat de mentaliteit verandert: de markt wil bewijs. En footfall is bewijs.

Drie recente cases laten zien hoe krachtig de combinatie van locatie, timing en relevantie kan zijn, voor woonretailers, bouwmarkten en groothandels.

Woonmall Alexandrium: van online inspiratie naar 22.500 showroombezoeken.

De uitdaging voor Woonmall Alexandrium was herkenbaar: veel digitale oriëntatie, weinig fysieke instroom. Daarom werd de campagne gebouwd rond echte beweegmomenten, wanneer mensen onderweg waren, in de buurt reden of in een inspiratiemoment zaten.

De resultaten waren opvallend scherp: waar 7.500 bezoeken verwacht werden, kwamen er meer dan 22.500. Een uplift van ruim 200%. De CTR van 0,32% is mooi, maar secundair. De doorslag zit in de gemeten footfall: meer bezoekers, langere verblijfsduur en zelfs hogere F&B-omzet. Het bewijst hoe sterk context werkt wanneer mensen letterlijk in beweging zijn.

Gamma: seizoensintentie als voorspelbare groeimotor

Bij Gamma draait alles om seizoen en timing: wanneer de zon doorbreekt, explodeert de tuinintentie. De voorjaarscampagne maakte daar optimaal gebruik van door real-time te activeren op basis van zonuren, weekenddrukte en lokale omstandigheden. Binnen een radius van 3 kilometer werd precies zichtbaar wie de stap naar de winkel maakte: een footfall-uplift van +22% en een Store Visit Rate van +18%, met pieken op zonnige dagen. Bovendien steeg het aantal grotere, projectmatige aankopen. Hier laat LBA zien dat het niet alleen gaat om meer bezoekers, maar ook om betere bezoekers.

Makro: hoe datagedreven targeting de zomerpiek verdubbelde

Makro richt zich op een niche-doelgroep: horecaondernemers en zelfstandigen die weinig tijd hebben, maar een hoge orderwaarde. Daarom draaide de hele campagne op datagedreven targeting — van audience segmentation tot gericht concurrerentargeting op bezoekers van Hanos en Sligro. Het resultaat: ruim 2,5 miljoen impressies, 12% boven target. 1.570 fysieke bezoeken. Een CTR van 0,16%. Maar opnieuw is footfall de echte kern: één bezoek van een professionele inkoper vertegenwoordigt een enorme economische waarde. Makro zag dat direct terug in de omzet. Waarom footfall de nieuwe ROAS is De gemeten voetstappen vormen de missing link waar retailers jarenlang naar zochten. Footfall maakt lokale campagnes vergelijkbaar, budgetten stuurbaar en commerciële impact zichtbaar, tot op winkelniveau.

• Voor franchisenemers betekent dat transparantie.
• Voor hoofdkantoren betekent het onderbouwde ROI.
• Voor marketeers betekent het eindelijk kunnen sturen op wat écht telt.

Footfall is niet langer een abstract cijfer: het is economische waarde.

De toekomst van retail is hybride en menselijker dan ooit

En dat brengt ons bij de essentie. Technologie maakt de fysieke winkel weer menselijk.

Niet door het winkelpersoneel te vervangen, maar door winkelbezoek te activeren op een manier die natuurlijk voelt: op het juiste moment, op de juiste plek, met de juiste boodschap. Retail wordt opnieuw een plek van beleving, advies, vertrouwen en keuze. De vraag is dus niet of fysieke winkels toekomst hebben. De vraag is: hoe benut jij hun potentieel? Wie locatie, data en creatie slim combineert, bouwt aan een retailmodel dat de komende tien jaar relevanter wordt, niet kwetsbaarder.

Benieuwd hoe je fysieke winkels opnieuw laat groeien met data, locatie en slimme activatie? In het whitepaper Zet je winkel op de radar bundelen we 35 pagina’s aan strategie, cases, frameworks en inzichten die direct toepasbaar zijn. Of je nu retailer, merk of marketeer bent.

Over de auteur: Auke Boersma is Chief Commercial Officer bij Candid