The long Tail en seizoenen

Bij online marketing is het verstandig om rekening te houden met seizoenen. Maar ook adverteren buiten piekmomenten is belangrijk. “Er zijn mensen die ’s winters badkleding kopen.”

Hoe meer advertenties bedrijven plaatsen bij een zoekmachine hoe beter. Voor Google, dat haar brood verdient aan advertenties, lijkt dat een logisch motto. Eén van de boodschappen van Robert Kraal van Google was donderdag, tijdens een bijeenkomst over ‘seizoenen en online marketing' dan ook dat adverteerders het beste het hele jaar door kunnen adverteren bij Google AdWords, het advertentieprogramma dat advertenties vertoont rechts van de zoekresultaten.

Los van het feit dat het voor Google niet onvoordelig is dat bedrijven het hele jaar door adverteren, zat er een logische verklaring achter het wáárom van deze redenering. De verklaring zit in een Long Tail-achtige redenering: ook buiten de seizoenspiekmomenten kopen en oriënteren mensen zich online. Méér dan ze dat offline doen.

Een voorbeeld: aan het begin van de zomer is de verkoop van zwemkleding het grootst. Dat komt terug in de zoekresultaten op Google: in die periode van het jaar is het aantal zoekopdrachten op 'zwembroek', 'badpak' en andere vergelijkbare termen veel groter dan op andere momenten in het jaar. Adverteerders spelen daarop in, door aan het begin van de zomer advertenties in te kopen bij AdWords en flinke bedragen te bieden voor de term. Dat betekent echter niet dat op andere momenten in het jaar níemand zoekt naar badkleding. Sommige Nederlanders gaan 's winters bijvoorbeeld op zonvakantie en hebben juist dan badkleding nodig.

Allemaal tegelijk
Een andere voorbeeld van een seizoensgerelateerd product/dienst is de zorgverzekering. Lisa Klok van Traffic4U: "Het zorgseizoen loopt van oktober tot en met januari." In november maken de meeste verzekeraars de nieuwe premies bekend, waarna mensen tot januari hun verzekering kunnen wijzigen. Dit seizoenseffect is terug te zien in de zoekresultaten van Google: er is een flinke piek in oktober en november.

Zorgverzekeraars weten dit en spelen hierop in bij het inkopen van advertenties bij Google, zegt Klok. "Zij kopen alleen tussen oktober en januari advertenties in." Dat is niet verstandig, zegt ze. "Ons advies is: het hele jaar door adverteren."

Vanuit een bureau dat zich specialiseert in het inkopen van advertenties voor zoekmachines lijkt dit een nogal ongeloofwaardig advies. Toch heeft Klok een goede, niet voor eigen portemonnee prekende, verklaring. "Het is voor een verzekeraar belangrijk om historie op te bouwen bij Google. Wie het hele jaar door adverteert, wordt een meer relevante adverteerder." Immers: de hoogte van een advertentie in AdWords wordt niet alleen bepaald door het biedbedrag. Ook relevantie speelt een belangrijke rol.

Klok: "Zorgverzekeraars beginnen in het najaar allemaal tegelijk met het starten van een campagne bij Google. Om een hoge positie te krijgen, bieden ze flinke bedragen. Maar ze vergeten dat voor een goede positie er meer nodig is dan een hoog biedbedrag."

Er is ook nog een tweede reden om het hele jaar door te adverteren, zegt Klok. "Er zijn ook mensen die op andere momenten overstappen van zorgverzekeraar." Voorbeelden zijn mensen die van baan verwisselen of jongeren van 18 jaar die voor het eerst een verzekering afsluiten.

Foto door: muning (CC)