TikTok Shop van start: groot platform, smalle businesscase

Vandaag gaat TikTok Shop in Nederland van start. Gebruikers van de app kunnen er behalve kijken ook spulletjes kopen die door merken en creators worden geplugd. Ondanks het grote bereik van de app is het niet zomaar voor iedereen interessant.

Sterker nog, TikTok Shop is voor misschien wel 75 procent van de merken niet interessant. Enkel wie het kanaal serieus beschouwt en er als zodanig in investeert kan ervan profiteren, legt Rick Franx van bureau Awesome uit.

“Het is zinloos om het als merk even drie maanden te proberen en het dan vanwege gebrekkig resultaat op te geven”, vertelt hij Emerce. “Je hebt moet zeker twaalf tot achttien maanden de tijd nemen om een goede basis te leggen.”

Awesome is een AI-gedreven socialfirst content agency dat zich de laatste tijd toelegt op TikTok Shop. Het kan merken en adverteerders helpen onboarden, er hun strategie helpen bepalen en uitvoeren en de hele videoproductie rondom live shopping verzorgen.

Creators zijn de motor en dat is duur en traag

“Shop draait voor tachtig procent om creators. Als je op het verkoopplatform succesvol wilt worden, moet je die machine van creators dagelijks blijven voeden. Alleen dan krijg je tractie, sales en creators die met jou willen werken.” Een belangrijke rol bij dat laatste aspect is ook zeker de verkoperscommissie die een merk betaalt als de videomaker een verkoop helpt realiseren en via een affiliateprogramma een kickback krijgt.

Internationale ervaringen laten zien dat het algoritme van de video-app fijnbesnaard is. Het laat zich goed bespelen, is gevoelig voor wie dat goed doet en beloont dat met zichtbaarheid. Hoe meer autoriteit iemand op het platform heeft en hoe veelomvattender de content en commerciële strategie hoe meer verkopen. Franx: “Maar je moet wel álles doen: organisch, creators, paid ads en live streams. Toch zeker wel twee tot drie uur live shopping per week.”

Dat wordt dan al snel een serieus grote operatie. Merken moeten een klein, gericht, interessant assortiment samenstellen. Tien tot vijftien items. Niet meer. Vervolgens begint het samplen, het weggeven van producten aan creators in de hoop dat zij er een filmpje over maken. Franx: “Het staat en valt met de vraag of de maker een emotionele lading kan overbrengen, of iets leuk of interesasnt genoeg is om te kopen.” Creators moeten vijf à tien video’s voor een merk maken, als eis via het affiliateprogramma. “Je hebt toch al snel vijftig tot honderd creators nodig om effect te sorteren. Ja, dat kost veel samples en leidt misschien niet eens tot sales, maar je genereert wel een miljoenenbereik.”

Steven Lammertink van The Cirqle uit Amsterdam, internationaal gespecialiseerd in creator advertising, stelt: “Merken betalen creators enkel voor gerealiseerd resultaat. Je hebt niet twintig of tweehonderd creators nodig voor bereik, maar denk gerust aan tweeduizend. Alleen dan maak je echt een verschil. Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat je een platform nodig hebt om dit allemaal te managen. Het is hard werken als duizend creators voor je werken.”

Geen creatorstrategie, geen e-commercetoekomst

Op Emerce’ E-Commerce Live! verwoordde Tim van der Wiel van GoSpooky zijn visie met: “Als je geen creatorstrategie hebt, dan heb je geen e-commercetoekomst. Je moet als merk iemand ánders zo ver zien te krijgen dat ze iets voor je gaan verkopen. Betaal je onvoldoende commissie dan gaan ze zo naar een ander merk. Een merk dat meer biedt. Merken die het goed doen, publiceren op deze manier makkelijk duizend video’s per maand. En 95% procent van die creaties heeft eigenlijk weinig wezenlijke impact. Het gaat erom om die vijf procent winners te spotten en uit te lichten. Dat proces moet in een systeem zitten.”

Merken kunnen passende creators vinden op het platform zelf. Daar hebben ze geen extern bureau voor nodig. Dat legde Ningxin Wu, industry lead TikTok Shop Nederland, vorige week uit tijdens een persbijeenkomst. De combinatie van bereik, interacties, het soort content en bijvoorbeeld de resultaten uit eerdere campagnes geven een indicatie of de gesuggereerde creators bij een merk passen.

En in dit element zit de flessenhalf bij de lancering van TikTok Shop vandaag. Omdát er nog geen campagnehistorie is opgebouwd, zijn de adviezen nog niet de beste. Daar gaat een paar weken overheen. Dat is dan ook de reden dat Awesome, onderdeel van Abovo Maxlead, pas in juli of augustus de eerste echt tastbare resultaten van dit nieuwe kanaal verwacht.

Ningxin Wu deelt die analyse niet, dat Shop niet voor iedereen is weggelegd. Ze pareert: “Juist kleine en middelgrote ondernemers hebben er profijt van. Ze hebben in een klap een internationaal bereik en hoeven daar niet bij andere grote mediaplatformen reclame voor in te kopen.”

Maandelijks zijn er in Nederland 7,5 gebruikers actief op TikTok, in België 4,3 miljoen.

Vertrouwen als platformstrategie

Wu en haar Europese collega’s in andere landen doen er veel aan om de betrouwbaarheid van e-commerce op het platform zo groot mogelijk te maken. Belangstellende verkopers moeten een KvK-inschrijving overhandigen, merkrechten aantonen en persoonlijke gegevens om de verkoper te identificeren. Een beginnend account moet eerst een trackrecord opbouwen om de straal van zijn bereik te zien groeien. Nieuwe accounts hebben een klein bereik en wie niet volgens de spelregels speelt, ligt eruit.

Volgens het Chinese bedrijf zijn er in Europa 100.000 verkopers in Frankrijk, Duitsland, Ierland, Italië en Spanje. Duitser verkopers genereerden in de laatste vier maanden van 2025 een omzet van 200 miljoen euro.

Een typisch voorbeeld van een bedrijf met goede uitgangspositie is Extra Joss van Thomas Groot. Eén product, positief sentiment onder gebruikers en heel veel sampling. Groot verkoopt energiepoeder, populair onder studenten en festivalgangers. TikTok benaderde hem als een van de eerste om in Nederland mee te draaien op het e-commerceplatform. “Ik doe al twee jaar Ads via hen. Omdat ik klein ben, kan ik heel snel uitrollen.”

Minstens 35% productmarge

GoSpookys Tim van der Wiel stelt dat je als merk goed moet nadenken over welke producten ze in de schappen moet leggen. Producten die niet minstens dertig tot vijftig procent marge hebben, komen niet eens in aanmerking. Paul Brinkhof van TikTikBoom, ook gespeciailseerd in het nieuwe social kanaal, stelt: “Ik denk zelfs 35 tot vijftig procent. Immers, je moet TikTok betalen, het agency waarmee je werkt, je moet de creators betalen én je wil er zelf nog iets aan overhouden.”

Net als bij andere TikTok- en socialspecialisten loopt het storm sinds bekend is, dat Shop vandaag live gaat. “Iedereen enthousiast vanwege de grootte van het platform. Maar daarna gaan we rekenen, want het moet wel uitkunnen. Voor retailers is het lastig, tenzij ze met huismerken aan de slag gaan. Daar draaien ze hogere marges op.”

Brinkhof: “Als je als bedrijf in een hele kleine niche zit, moet je hier nog niet aan beginnen. De markt moet nog een periode van adoptie ondergaan en het algoritme moet ingeregeld raken. Maar als je én goede marges maakt én in een topcategorie zit met veel traffic”, denk aan beauty en gadgets, dan moet je nu wel creators gaan zoeken. Maar val je in geen van deze categorieën reken er dan maar op dat twaalf tot veertien maanden aanlooptijd nodig hebt als voorinvestering. Pas daarna ga je de knik zien van aanloopkosten naar stijgende opbrengsten.”

Belangstellende merken hoéven geen extern bureau in te schakelen, want het e-commerceplatform is helemaal selfservice. Het werk dat je eraan hebt, echter, is wel veel. Denk op zijn minst aan: script en studio voor live events, samples versturen, banden met creators/affiliates onderhouden, advertising en shopmanagement.

Wie zich vooraf een beeld wil vormen, kan terecht bij diensten als FastMoss en Kalodata. Dat zijn twee dataspecialisten wiens gegevens als een soort benchmark kunnen dienen ter oriëntatie.

TikTok Shop gaat vandaag 15 juni officieel van start in Nederland, België, Oostenrijk en Polen. Het tabblad Shop in de gelijknamige app verschijnt vanaf 30 juni.

Cijfers van marktonderzoeker Nielsen IQ bevestigen de impact die het nieuwe e-commerceplatform heeft. In Duitsland en Engeland ging Shop in een jaar tijd van nul naar positie acht als grootste online fashionverkoper, toonden Niek van Leeuwen en Jeroen Blank aan in hun recente presentatie bij Emerce E-Commerce Live!

Foto: Ilya Hou / Unsplash