Tips & trics: Hoe van affiliates partners te maken
Affiliate marketing is voor veel marketeers net zoiets als Frans Bauer: either you love him or you hate him. Met een goede aanpak is affiliate marketing tot een succesvol instrument te maken voor de salesorganisatie. Emerce geeft adverteerders een aantal tips om van affiliates echte partners te maken.
1) Affiliate marketing is GEEN marketing
In tegenstelling tot wat de veelgebruikte term affiliate marketing doet vermoeden is het geen puur marketinginstrument. Het bevat namelijk maar één onderdeel van de marketingmix, de promotie. Het kan beter als een saleskanaal worden gezien. Dit principiële verschil voorkomt in een later stadium veel problemen in het aansturen van het kanaal. De affiliates (of publishers) sturen zelf enkel op verkoop aan en niet op vertoning. Als de adverteerder een ander doel wil dienen, bijvoorbeeld branding, dan is er sprake van verschillende belangen en zal de samenwerking geen succes worden.
2) Zie affiliates als resellers
Affiliates zijn ondernemers, retailers als het ware, met een winkel waar een product in kan komen te staan. De ‘schapruimte’ bij affiliates is vaak beperkt. Het moet interessant zijn om een product op te nemen. Geef ze voldoende promotiemateriaal (banners, product feeds en deep links) en betrek ze bij de actie-planning door deze tijdig aan te kondigen en hen mee te laten denken. De affiliate zal de plek in de schappen af laten hangen van de opbrengst per bezoeker. Zorg dus voor een eerlijke vergoeding en goede conversie. Hoe hoger de opbrengst per doorgestuurde bezoeker (de eCPC), hoe prominenter de positie op de affiliate website.
3) Affiliate marketing kost geld
In tegenstelling tot wat de affiliatenetwerken vertellen, is affiliate marketing niet de heilige graal. Het kost veel tijd en geld, maar goed geïnvesteerd, verdient het zich ruimschoots terug. Bij te weinig investering, blijft er onder de streep niet veel over. Affiliates enthousiast maken voor een campagne kost tijd en vereist een goede strategie. Houd zeker in het begin minimaal 0,5 FTE vrij om de campagne op te starten en te managen. Is die tijd er niet, schakel dan een bureau in, gespecialiseerd in het managen van performance based campagnes. Zij werken zelf vaak performance based en kennen de netwerken en de affiliates.
3) Houd altijd het stuur in handen
Affiliates zijn allemaal creatieve ondernemers die graag nieuwe ideeën verzinnen om meer omzet te genereren. Laat de teugels een beetje vieren, maar laat nooit het stuur los. Begin met duidelijke regels te stellen over wat wel en niet mag. Denk goed na of keyword buyers toegestaan wordt om te bieden met de URL binnen AdWords en of er de wens is voor cashback programma’s die een deel van de commissie weer terug sluizen naar klanten. Voorkom interne discussies met bijvoorbeeld een brandmanager, door duidelijk te maken aan affiliates wat er wel en niet mag met merk en logo.
Leer affiliates kennen door minimaal te kijken waar de verkopen vandaan komen en door contact op te nemen met een succesvolle affiliate om te informeren of er iets verbeterd kan worden. Affiliates hebben vaak weinig contact met de adverteerders en stellen dit op prijs Een campagne kan hierdoor sterk worden verbeterd. Wanneer het netwerk het moeilijk maakt om in contact te komen met affiliates, dan is het verkeerde netwerk gekozen.
4) Test met meerdere netwerken
In de ideale situatie loopt de campagne bij twee netwerken. De affiliate heeft zo de keuze voor een voorkeurspartij en de netwerken blijven vanwege de concurrentie scherp om een campagne succesvol te laten lopen. Veel netwerken zullen adverteerders willen verleiden met exclusiviteitdeals. Bij andere media zou de adverteerder daar waarschijnlijk niet snel voor kiezen, dus doe dat hier ook niet. Start bij het begin van een programma met drie netwerken wanneer er veel omzet gegenereerd kan worden. Na een een half jaar kan een netwerk af vallen.
Roy Platje is mede-eigenaar van RED Online Marketing, een performance based bureau dat zich voornamelijk richt op de reisbranche. In het verleden was hij aan de adverteerderskant verantwoordelijk voor de affiliate programma’s van Bol.com, Peter Langhout Reizen en Europeesche Verzekeringen. Daarnaast is hij lid van de IAB Taskforce Affiliate Marketing en initiatiefnemer voor het oprichten van een branchevereniging voor affiliates.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Ralph Remkes
Goed om te lezen dat Emerce meer aandacht besteed aan affiliate marketing. Ik denk dat affiliate marketing een steeds belangrijker onderdeel wordt binnen de marketingmix van veel ondernemingen. Ik ben het daarom ook niet eens met de stelling dat affiliate marketing geen (puur) marketing (instrument) is en niet onderdeel zou zijn van de marketingmix. Afgezien van het feit dat de P van promotie gewoon onderdeel van de 4 P?s marketing mix is, zou in de definitie van de schrijver een folder of een commercial van een gemiddelde retailer (beide ook sales gericht) ook niet binnen de marketingmix vallen. Hoewel verkoop het primaire doel is van affiliate marketing mag echter niet worden vergeten dat het affiliate marketing kanaal ook een positieve bijdrage kan leveren tot de merkbekendheid en -beleving. Professionele affiliates denken regelmatig meer vanuit de consument dan menigeen bedrijf. Hierdoor zijn ze instaat om sneller nieuwe communicatie / interactie mogelijkheden binnen hun concept te integreren en dat maakt affiliates tot een waardevol instrument binnen de marketingmix van een onderneming. Ik ben het volledig eens met de schrijver dat affiliates als volwaardige partners moeten worden gezien. Uiteraard zijn er, zoals ook in het ?normale? bedrijfsleven, ondernemingen bij die beter zijn dan andere, maar de jongen van 16 op de zolderkamer is intussen groot geworden en heeft vaak jarenlange ervaring met wat werkt en niet werkt om die bezoeker te converteren. Profiteer hiervan en deel expertise uit om samen tot een hoger niveau en betere resultaten te komen. Ten slotte vind ik dat onderdeel 3 affiliate marketing kost geld wat eenzijdig wordt belicht. Ja, een eerlijke vergoeding is enorm belangrijk. Maar nog veel belangrijker is dat je zorg draagt voor een goed converterende landingspagina / webwinkel. De eCPC wordt door zoveel meer factoren bepaald dan alleen de vergoeding en dat wordt nog wel eens vergeten.
Roy Platje
Hallo Ralph, Dank voor je goede en uitgebreide reactie. De stelling die ik ingenomen heb over de positie van Affiliate Marketing, Marketing & Communicatie of Sales, is om aan te geven dat het primaire en enkele doel van Affiliate Marketing het genereren van verkopen hoort te zijn. Dit is waar je je partner op afrekent. Bij modernere organisaties als bol.com is de marketing afdeling verkoop gedreven, en zal dit niet spelen. Maar bij traditionele organisaties met een Marketing & Communicatie afdeling ligt de nadruk te veel op de branding, naamsbekendheid en imago. Bij performance based afspraken moet het doel voor beide partijen gelijk zijn anders gaat het op een gegeven moment wringen. Je voorbeeld over commercials of folders gaat hier dan ook niet op omdat daar op levering afgerekend wordt. Als er performance based afspraken zijn met "traditionele" media zie je ook vaak dat de uitgever andere wensen heeft met betrekking tot de uiting. Het is dus zeker een belangrijk onderdeel van de marketing mix, maar enkel voor de promotie. Door een meer sales benadering voorkom je dat je als adverteerder tevreden kunt zijn over een campagne (lekker veel views) maar dat je affiliates juist ontevreden zijn. Zo zul je nooit partners van elkaar worden. Ik ben het dan ook met je eens dat de vergoeding weinig zegt. Het gaat enkel om de eCPC. We hebben partijen met een enorm lage vergoedingen, maar met een goede conversie en dus eCPC. De opbrengst van onze schapruimte is dan dus goed 🙂
Peter Scholtes
Ik sluit me bij de punten gemaakt mbt affiliate marketing als promotiekanaal helemaal aan. Intern wordt dit nogal eens onderschat. Het levert zeker een goede bijdrage als je alleen al naar de hoeveelheid impressies kijkt.Alhoewel een uiting binnen het affiliate kanaal veelal een verkoopboodschap zal bevatten, laat het ook altijd nog een stuk merkbeleving zien door het gebruik van logo/dan wel de aansluiting op de campagnes die vanuit de adverteerder 'above the line' zijn ingezet. Op die wijze draagt het zeker bij, alleen wordt dit niet in waarde uitgedrukt, want dat is kortweg voor het saleskanaal intern geen interessant gegeven (voor de interne PR om het affiliate kanaal naar een volwassen kanaal te halen is dit zeker een positief instrument). Hier gaat het enkel om het halen van salestargets en dit o.a. samen met affiliate partners voor elkaar weten te krijgen door een goede relatie met hen en netwerken te onderhouden. Dat affiliate marketing primair sales gedreven blijft is logisch vanwege alleen al de manier van aansturing en de manier van afrekenen. Hierdoor creeer je vanzelf een pure 'sales-relatie' met je partner. De affiliate krijgt een goede vergoeding waarvoor zij zelf hun etalage kunnen inrichten en de click zo relevant als mogelijk dienen door te loodsen naar de landingspagina's van de adverteerder. Of die relavantie nu bepaalde wordt door een goede website of een relevante click vanuit een keyword buyer. De adverteerder op haar beurt zal natuurlijk constant de landingspagina's dienen te optimaliseren voor een zo hoog mogelijke conversie. Ten eerste omdat dit is wat je dagelijks boeit en bezig houdt en natuurlijk om het verkeer uit alle betaalde kanalen goed te laten landen en te converteren en op die manier het zeker voor affiliates op een interessante eCPC te laten uitkomen. De affiliate werkt uiteindelijk alleen maar voor een zo hoog mogelijke opbrengts en voor niets anders. Logisch.
Wieger Waardenburg
Goed artikel! Goed om affiliatemarketing eens wat meer te belichten, want het kan zeker een lucratieve manier van marketing zijn.
Eelke Broersma
Zoals Roy in zijn artikel stelt is het GEEN marketingkanaal, Wieger ;). Lucratief kan het wel zeker zijn…
Frans Jan Boon
Een korte toevoeging: naast de opbrengst per doorgestuurde bezoeker is ook de cookie-tijd (de tijd waarbinnen een aankoop nog wordt toegekend aan de affiliate site die deze bezoeker heeft doorgestuurd) belangrijk voor affiliates.
Roy Platje
@Frans, Dank voor je reactie. Maar zoals ik het bedoel zit in de effectieve opbrengst per bezoeker (eCPC) het effect door de cookietijd al verwerkt. Als de cookietijd 3 uur is zal er minder opbrengst zijn dan wanneer deze 30 dagen is. De eCPC kun je dus ook alleen over langere tijd bepalen. In de meeste branches is 30 dagen overigens voldoende, wat erna nog komt is minimaal.
Marc Poelenjee
Helder en duidelijk verhaal. Succesverhalen en specialisaties (verticals) in de btc markt zijn vrij gemakkelijk te vinden. Bovendien zijn er voldoende professionele bureau's die hier erg goed in zijn. Zodra het btc wordt, valt het mij op dat de (benchmark) kennis erg beperkt is. Wie heeft ervaring binnen het btb segment als het om affiliate marketing gaat, waarbij het aangeboden product een dienstverlening (transport en logisitiek) is? Ik ben het er overigens geheel mee eens dat affiliate marketing een digitale vorm van retail is.