To spam or not to spam

Spam is van origine ingeblikt varkensvlees van de Amerikaanse firma Hormel. Tegenwoordig is deze merknaam equivalent aan ongevraagde e-mail. Het varkensvlees van weleer geniet vandaag de dag continue aandacht. Begin februari was het weer raak. Alle kpn-providers en World Online zouden de Samenwerkende Hulporganisaties (sho) en hun Help India-actie steunen door de e-mailadressen van hun abonnees af te staan. Hierdoor zouden drie miljoen Nederlanders een e-mail ontvangen met het verzoek om een donatie. Xs4all reageerde geprikkeld. Het verstrekken van e-mailadressen van haar abonnees zou in strijd zijn met haar algemene voorwaarden.

Volgens Het Net was er te vroeg geoordeeld. De provider verklaarde dat het nooit de bedoeling was mailadressen aan de sho te verstrekken. De oproep tot steun aan de hulpactie zou enkel verschijnen in een speciale nieuwsbrief. Woordvoerder Van der Lans sneerde dat hij het jammer vond dat xs4all blijkbaar niet over dergelijke 'creatieve oplossingen' nadacht. Uiteindelijk liep alles schijnbaar met een sisser af. Maar schijn bedriegt. De nieuwsbrief van Het Net is niets minder dan spam in schaapskleren.

Spam staat al enige tijd op de politieke agenda. Het heikele punt is of consumenten voorafgaand toestemming moeten verlenen voor het ontvangen van e-mailreclame. Tegenstanders menen dat de mogelijkheid je van een mailinglijst af te schrijven voldoende is. De Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, dmsa, is de grootste pleitbezorger van een opt-out-systeem. Vorig jaar presenteerde de belangenorganisatie haar 'Code verspreiding ongevraagde reclame via e-mail'. Daarin verplichten de bij dmsa aangesloten bedrijven zich geen ongevraagde e-mail te verzenden aan degenen die via een antwoordnummer hebben aangegeven dat niet te willen.

Deze Code is tot augustus 2002 geldig, maar zal wat de Europese Commissie betreft een vroegtijdige dood sterven. Een maand voordat de Code van de dmsa openbaar gemaakt werd, verscheen het richtlijnvoorstel 'Privacy in de sector elektronische communicatie'. Artikel 13 van het voorstel staat het automatisch verzenden van e-mail met het oog op direct marketing alleen toe met betrekking tot abonnees die daarmee van te voren hebben ingestemd. De Nederlandse regering heeft ingestemd met het standpunt van de Europese Commissie.

Niet alleen is het verzenden van spam in strijd met het richtlijnvoorstel, mogelijk ook met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). De Wbp, die in juni dit jaar in werking treedt, zal de mogelijkheden voor direct mail aanzienlijk beperken. Het secundair gebruik van e-mailadressen is op grond van de Wbp alleen toegestaan indien dit gebeurt op een wijze die verenigbaar is met de doeleinden waarvoor ze in eerste instantie zijn verkregen. In het geval van direct marketing zal er slechts sprake zijn van verenigbaar, secundair gebruik wanneer het gaat om reclame voor producten die in een zeker verband staan met het oorspronkelijke doel waarvoor de adressen zijn verzameld.

Terug naar de Help India-actie. De e-mailadressen zijn verzameld om de reguliere nieuwsbrief van Het Net te verzenden. Niet voor speciale edities, zoals de Help India-brief. Nu er sprake is van secundair gebruik, is dit alleen toegestaan indien dat gebruik verenigbaar is met het oorspronkelijke doel waarvoor de adressen zijn verkregen. Daar wringt de schoen. Wie zich abonneert op de reguliere nieuwsbrief, verwacht geen Help India-nieuwsbrief in zijn e-mailbox. De creatieve oplossing van Het Net is weliswaar charmant, maar in strijd met de Wbp.

In de Verenigde Staten bestaan uitgebreide privacywetten als de Wbp niet. Daar gelden enkel de wetten van de markt. Opvallend is dat ook op grond daarvan spam wordt beschouwd als een inefficient middel om reclame te maken. Volgens marketinggoeroe Seth Godin zijn opt-in e-mailcampagnes vele malen effectiever dan spam: "Je kunt tegenwoordig 600 miljoen e-mailadressen kopen voor 600 dollar. Maar als je die mensen een e-mail stuurt, zullen ze je haten. Je hebt meer nodig dan alleen een e-mailadres; je hebt het recht of de toestemming nodig om te corresponderen."

Onderzoeksbureau Jupiter voorspelt dat de markt voor reclame-mail de komende jaren gaat verveertigvoudigen tot 7,3 miljard in 2005. Dat betekent een jaarlijkse stijging van 40 tot 1600 e-mails per jaar. Hopelijk vergeten de verzenders van de mails niet van te voren toestemming te vragen. Dat is niet alleen beter voor de consument, maar ook voor de marketeer.

Christiaan Alberdingk Thijm is internetadvocaat bij Lawformation