Deel dit artikel
-

Trefwoord Traffic

Adverteren bij zoekmachines is makkelijk, snel, goedkoop en effectief.

Marketing via zoekmachines is in amper drie jaar tijd uitgegroeid tot een grote hit. Nooit eerder kon een adverteerder op een wereldwijde, massale en goedkope schaal zijn doelgroepen zó nauwkeurig benaderen. Google heeft met marketingcommunicatie gedaan wat EasyJet met vliegen deed: het makkelijk en goedkoop maken. Aangezien volgens The Pew Internet Project zoeken – na e-mailen – de meest voorkomende activiteit op internet is en het gebruik van internet in alle leeftijdscategorieën stijgt, neemt het bereik via dit medium alleen maar toe.
Zoekmachinemarketing draait om drie elementen: posities in de algoritmische zoekresultaten, tekstadvertenties bij zoekresultaten en contextuele tekstadvertenties op andere sites dan zoekmachines. Het aardige van zoekmachinemarketing is dat de doelgroep zichzelf segmenteert. Een adverteerder koppelt zijn aanbod namelijk aan de trefwoorden waarop geïnteresseerden zoeken, of aan trefwoorden in een artikel op een site van een aangesloten uitgever. Omdat een adverteerder pas betaalt wanneer een geïnteresseerde daadwerkelijk klikt (‘pay-per-click’), zijn de kosten te overzien. Het budget kan bovendien vooraf worden opgegeven en bij tekstadvertenties maak je geen kosten voor ontwerpers of dure fotosessies. Klikt iemand op een tekstadvertentie, dan is de kans groot dat hij daadwerkelijk geïnteresseerd is in het aanbod; hij is immers zelf actief bezig met dat onderwerp. In dat verband is het minstens zo belangrijk ervoor te zorgen dat een site in de ‘gewone’ zoekresultaten goed vindbaar is.

Deze massale vorm van niche-marketing zou kunnen leiden tot een flinke verschuiving in de – alsmaar stijgende – online bestedingen. Volgens eMarketer zouden de totale bestedingen in de VS aan online advertising echter zonder ‘paid search’ lang niet zo sterk gegroeid zijn, of zelfs gedaald. eMarketer waarschuwt daarom dat het succes van trefwoordmarketing de aandacht kan afleiden van de andere kwaliteiten die internet kan hebben voor adverteerders, zoals het ‘branden’ van een merk of product.
Die waarschuwing is terecht, want het segmenteren op trefwoorden is weliswaar specifieker dan het schieten met hagel via tijdschriften, zenders of billboards, maar geeft meteen ook de beperking aan. Het zal immers lastig zijn om op deze manier ‘awareness’ en ‘desire’ te creëren bij nieuwe doelgroepen die zelf nog niet weten dat ze eigenlijk op zoek zijn naar het aangeboden product. Inventarisatie bij mediaplanners leert dan ook dat het inzetten van zoekmachinemarketing in Nederland zeker plaatsvindt, maar dat het gezien wordt als één van de vele beschikbare middelen. Armel Mouqué, director interactive media bij Kobalt, kijkt eerst naar de doelstellingen van de campagne. Mouqué: “Adwords kunnen vrijwel direct geplaatst worden en zijn bijvoorbeeld geschikt voor het snel opbouwen van bekendheid. Ze zijn een jaar geleden geïntroduceerd en je ziet dat de Nederlandse markt er direct op is ingesprongen. Er staan vrijwel continu Nederlandse aanbieders bij de zoekmachines.”
Volgens Mouqué bedraagt Kobalts inzet van trefwoord advertising ongeveer tien procent van het totaal aan online adverteren. Hij beschouwt Adwords als een interactieve vorm van rubrieksadvertenties en ziet ze (nog) niet als middel voor themacampagnes. Het feit dat adverteerders zelf heel makkelijk en snel trefwoord campagnes kunnen opzetten, is volgens Mouqué geen bedreiging voor zijn branche: “Dat gebeurt offline ook. De slager om de hoek kan toch ook zelf een rubrieksadvertentie inkopen?” Volgens mediaplanner Bas Paauw van Media Contacts willen veel collega-mediabureaus geen Adwords inkopen, omdat Google dan niet de gebruikelijke bureaukorting van 15 procent wil geven. Google zou de adverteerders immers ook direct kunnen bereiken. Paauw: “Maar wij geven de korting toch altijd aan de klanten terug.”
Het is duidelijk dat het midden- en kleinbedrijf er met trefwoord advertising een heel laagdrempelig en goedkoop middel bij heeft. Recent onderzoek van de Kelsey Group in de VS wijst uit dat mkb-bedrijven die gebruikmaken van ‘pay-per-click’-advertising, daaraan ongeveer
23 procent van hun totale budget besteden.
De helft van hen zegt dat aandeel te zullen verhogen.

In het streven naar het vergroten van het volume heeft er de afgelopen tijd een consolidatieslag gewoed, waarbij Google en Yahoo de markt nu grofweg verdelen. Beide kampen beschikken over drukbezochte ‘destination sites’ en hebben alle benodigde technologieën en diensten in huis, die ook weer aan derde partijen geleverd worden. Zo gebruikt MSN de algoritmische zoekresultaten van Inktomi en de gesponsorde zoekresultaten van Overture; beide bedrijven zijn eigendom van Yahoo.
Zowel Mouqué van Kobalt als Paauw van Media Contacts zeggen tekstadvertentieruimte in te kopen bij de verschillende leveranciers. Vaak doen ze dat via tussenpersonen, zoals de Nederlandse bureaus Checkit of Traffic4You. Mouqué: “De keuze voor Google, Overture of Ilse hangt af van de campagne-doelstellingen voor doelgroepbereik. De tussenpersonen weten precies waar ze een bepaalde doelgroep kunnen benaderen.”
In de wereld van de zoekmachines staat of valt alles met relevantie, of het nu gaat om algoritmische of betaalde zoekresultaten. Het succes van Google is grotendeels te verklaren doordat gebruikers het gevoel hebben daadwerkelijk te vinden wat ze zoeken. Mouqué signaleert een opmerkelijk gevolg van deze ontwikkeling: “In de VS klikken jongeren eerder op Adwords dan op gewone zoekresultaten. omdat ze de relevantie van tekstadvertenties veel hoger inschatten en dus verwachten meer en betere informatie te vinden.”
Nu met de stijgende omzetten en de mogelijke beursgang van Google de zoekmachines in de greep van het grote geld zijn gekomen, gaan er ook andere kwesties dan relevantie een rol spelen. De recente reeks aankondigingen van overnames en nieuwe diensten laat zien dat het vooral gaat er om de vergroting van het volume. Volumevergroting is nodig omdat meer ‘views’ leiden tot meer advertentievertoningen en dus ook tot meer clicks die geld in het laatje brengen. Stel dat de ‘clickratio’ op een advertentie 1 procent is, dan moet deze advertentie honderd keer vertoond worden voordat iemand klikt en de zoekmachine geld verdient. Een zoekmachine heeft dus veel views nodig, al was het maar om de aanwas van adverteerders met steeds specialistischer trefwoorden genoeg ‘inventory’ te bieden. De introductie van contextuele diensten als AdSense moet daaraan bijdragen. Google’s AdSense biedt uitgevers de mogelijkheid om trefwoord advertenties te koppelen aan delen van hun site. Overigens klagen uitgevers nu al dat ze met deze vorm de tariefstelling niet in eigen hand hebben, en dus advertentieruimte tegen bodemprijzen moeten weggeven.
Ook Yahoo’s Overture zit op dit spoor. Volgens Ruud Smeets, directeur Overture Nederland, is
55 procent van de zoekmachinemarketingmarkt in Nederland in handen van Google en 45 procent van Overture en Qualigo. Hoewel zowel Google als Overture pas vorig jaar in Nederland een kantoor openden, wordt nu al gevochten om de laatste grote speler: Ilse. Het gevecht zal dan echter niet ophouden. Smeets: “Daarna gaat het om de kleinere spelers, bijvoorbeeld met een special interest-karakter. Wij kunnen in die markt een product als ‘content match’ aanbieden. Dat kan op de site van de Telegraaf, maar bijvoorbeeld ook in nieuwsbrieven.”
De volgende stap waar alle grote partijen mee bezig zijn is de aanval op de markt van lokale
adverteerders, zeg maar de ‘Gouden Gids’-markt. Overture spreekt al van een lancering. Smeets: “Nog dit jaar komt Overture met ‘local match’. Zo’n 70 procent van de zoekopdrachten heeft een commerciële component waarbij je een adverteerder zou kunnen zoeken. Daarvan heeft 40 procent een lokale component. Het woord ’hotel’ of ’loodgieter’ zoek je niet over de hele wereld, maar op een bepaalde plaats. Als zoekmachine kun je aan de gebruiker vragen: wáár zoek je een loodgieter of een hotel?”

Onlangs werd Google door het vakblad Brandchannel.com uitgeroepen tot ’merk van het jaar 2003’. Daarmee liet het Apple, Mini, Coca-Cola en Samsung achter zich. Marketeers zullen zich bij dit resultaat nog wel achter de oren krabben, want Google heeft zijn wereldimperium gebouwd met een nagenoeg verwaarloosbaar marketingbudget (zie ook de tabellen op pagina 74).
De positie van Google lijkt onaantastbaar, maar is dat ook zo? Als het mogelijk is om zonder marketingbudget een wereldmerk op te bouwen, dan zou ieder ander bedrijf dat ook kunnen.
Wat belet de gebruiker om op een andere zoekmachine over te stappen als deze relevantere resultaten weet te produceren? Dat is AltaVista ook overkomen. Dit gebrek aan ‘customer lock-in’ zal bij een mogelijk beursgang van Google potentiële beleggers afschrikken.
De discussies in de financiële pers lijken Google niet te deren, want in een hoog tempo rolt het de ene na de andere nieuwe dienst uit. Hoewel de zoekmachine zijn succes te danken heeft aan de ‘no thrills’-interface – in tegenstelling tot de overdadig behangen portalsites – begint het er nu op te lijken dat ook Google een portalstrategie kiest, zij het in een andere vorm. Google-gebruikers kunnen een weblog opzetten dankzij de overname van Blogger, producten zoeken met Froogle en ‘nieuwsalerts’ instellen. Binnenkort kunnen ze ook een e-mailaccount aanmaken met de gigantische opslagcapaciteit van 1 gigabyte, uiteraard doorzoekbaar met Google-technologie.
De introductie van Gmail is een regelrechte aanval op Yahoo Mail en Hotmail, en is een slimme stap van Google. Het creëert niet alleen de zo begeerde ‘customer lock-in’ (waarom zou je met zo’n opslagcapaciteit, ooit nog overstappen naar een andere webmailprovider?), maar verhoogt ook het inventory volume. Bij en in de mail zullen namelijk ook tekstadvertenties verschijnen. Daarnaast haakt het aan bij een nieuwe trend op zoekgebied: personalisatie. In de slag om de relevantie zullen zoekers meer mogelijkheden krijgen om voorkeuren in te stellen om zodoende relevantere resultaten te krijgen. Google test deze mogelijkheid al in de Google Labs. De inhoud van e-mail zegt uiteraard veel over de gebruiker, dus het is niet ondenkbaar dat het instellen van voorkeuren, het ontvangen en versturen van e-mail en het zoeken naar informatie op den duur met elkaar gaan samenhangen en wellicht leiden tot een MyGoogle-concept.

De markt lijkt dus verdeeld tussen Google en Yahoo, maar vrijwel iedereen is ervan overtuigd dat het spel daarmee nog niet uit is. In de periferie steken investeerders geld in start-ups die mogelijk niches kunnen afdekken, zoals Quigo
en Industrybrains voor betaalde zoekresulten en Mooter en Eurekster voor zoektechnologie. Of deze het gaan redden, is echter de vraag.
Ingewijden wijzen nadrukkelijk op de positie die MSN zal innemen. Henk van Ess, hoofd internet bij het Utrechts Nieuwsblad en maker van Voelspriet.nl, een site gewijd aan zoekmachines: “MSN laat op dit moment 250 mensen aan een zoekmachine bouwen en gokt op de simpele zoekactie. Ik denk dat je Google kunt verslaan door met een andere techniek te komen.”
Maken de Nederlandse zoekmachines nog een kans? Niet iedereen is het daarover eens. Henk van Ess: “Google, Yahoo en zelfs MSN hebben zoveel meer techniek en service in huis dat je beter bij hen kunt gaan zoeken – fysiek in het
buitenland – om Nederlandse zoekresultaten te vinden.” Veel minder positief is Van Ess over de kwaliteit van Ilse, de laatst overgebleven Nederlandse generieke zoekmachine van enig belang. Toine Verheul, directeur van WiseGuys, het bedrijf dat onder meer de zoekdienst Kobala voert, is het niet eens met de kritiek van Van Ess op Ilse: “De massa zoekt met een ‘single word query’; Ilse heeft dat goed voor elkaar.
En Ilse is na Google hoe dan ook nog steeds de grootste in Nederland. Ilse maakt winst, groeit in query’s en in bezoekers, dus dat is prima. Wat Ilse slim doet, is de steeds verder voortschrijdende startpagina-integratie. Het slaat een heel andere weg in dan Google: Ilse is dé Nederlandse zoekdienst. Het leunt niet alleen op de zoekmachine; onderschat niet wat de andere diensten van Ilse doen, zoals het aanbieden van Ilse
e-mailadressen.” n

Meer over zoekmachinemarketing op
www.emerce.nl > dossiers > zoekmachines

De systemen van Google en Overture werken nagenoeg hetzelfde. De adverteerder voert online een korte advertentietekst in, die moet voldoen aan een aantal regels. Vervolgens zoekt hij de trefwoorden erbij waarop de advertentie vertoond moet worden. Hij stelt het budget vast en rekent af. Bij Overture zijn er tarieven vanaf 15 cent per woord, bij Google vanaf 5 cent. Beide werken met een veilingsysteem. Op veelgevraagde trefwoorden ontstaat een biedingslag: voor de nummer-1-positie in de lijst met gesponsorde zoekresultaten wordt het meest betaald. Beide partijen bieden mogelijkheden om te bekijken wat de doorklikratio’s en de conversieratio’s zijn.
Een belangrijk verschil tussen Google en Overture is de mogelijkheid voor ‘paid inclusion’. Hiermee kan een adverteerder betalen voor opname in de index, de lijst met sites waaruit de zoekmachine de zoekresultaten destilleert. Een opname in de index garandeert nog geen hoge positie in de zoekresultaten, maar het helpt wel met het verkrijgen van een betere plaats in de zoekresultaten.
Critici zeggen dat zoekmachines hiermee commercie en zoekresultaat met elkaar mengen. Begin maart maakte Ask Jeeves bekend dat het zal stoppen met ‘paid inclusion’, omdat het vond dat er minder relevante zoekresultaten ontstonden. “We zullen nooit meer kerk en staat met elkaar mixen”, verklaarde het bedrijf.
Google heeft nooit ‘paid inclusion’ aangeboden. Yahoo wel, eerst via Inktomi en sinds kort via Overture’s ‘Site Match’, dat nog niet beschikbaar is in Nederland.

Er zijn ook minder nette manieren om hoog te eindigen in de zoekresultaten. Zoekmachines controleren daar steeds strenger op, met uitsluiting als mogelijk gevolg. Oppassen dus met de volgende technieken:
Cloaking: Vervalste webpagina’s aanmaken met het doel de zoekmachinerobots te misleiden.
Linkboerderij: Websites zoveel mogelijk naar elkaar toe laten linken, met als enig doel een zo hoog mogelijke score in de zoekresultaten.
Keyword spamming: Veel trefwoorden in de site verstoppen die op zich niks met de site te maken hebben.


 Zorg dat de website goed leesbaar is en genoeg content bevat  

    om   bij een ‘zoekmachine-spider’ goed naar voren te komen.
 Zorg dat de website relevante informatie bevat.
 Zorg dat de informatie goed leesbaar is en dat de website goed  

    functioneert. Als de website één grote flash-animatie is, dan kan

    een zoekmachinerobot deze niet lezen.
 Zet in ieder geval geen grote flash-animatie of muziekje op de

    homepage, maar meteen relevante informatie. Hier selecteren

    zoekmachines op.
 Zorg dat elke pagina een goede metatitel bevat, die relevant is en 

    op iedere pagina wisselt.
 Zorg voor een goede linkstrategie. Zorg dat andere mensen voor

    wie uw website ook interessant is, naar uw website linken.
 Zorg dat belangrijke onafhankelijke instituten, zoals universiteiten,

    naar uw website verwijzen. Zoekmachines kennen dit soort links

    een groter gewicht toe;
 Zorg dat u wordt opgenomen in de Open Directory, een

    vrijwilligersproject van mensen in de hele wereld die niets anders

    doen dan links verzamelen. Als je hierin staat, kom je ook hoog in

    de Google-directory.

De methode van Google om de volgorde van zoekresultaten te bepalen, is voor een groot gedeelte afhankelijk van de ‘Pagerank’ van een site. Deze kan variëren op een schaal van 1 tot 10. Hoe hoger de Pagerank, hoe hoger de positie in de zoekresultaten. Google heeft altijd geheimzinnig gedaan over de formule van de Pagerank. Sergey Brin en Larry Page hebben ooit een paper gepubliceerd dat aan de basis van Google stond, en waarschijnlijk is de daarin verwoorde formule nog steeds van toepassing.


PR(A) = (1-d) + d(PR(t1)/C(t1) + … + PR(tn)/C(tn))

PR = Pagerank – d = dempingsfactor, waarschijnlijk 0,85 – t1..tn = pagina’s die linken naar pagina A – C = aantal uitgaande links op een pagina


Een link naar site A is als het ware een ‘stem’ voor site A. Die stem is meer waard naarmate de stemmer zelf belangrijker is. En een stem vanaf een site met duizenden links is minder waard dan van een site die spaarzaam naar buiten linkt. Voor een gedetailleerde uitleg: www.webworkshop.net/pagerank.html
Pagerank zegt overigens niet alles. Ook de content van een pagina en een verwijzende pagina is belangrijk. Pagina’s met een lage PR kunnen toch hoog in de zoekresultaten eindigen. Met een tool van de ‘SEO guy’ kan dat getest worden:
www.seo-guy.com/seo-tools/google-pr.php

In zoekmachinemarketing draait het om de trefwoorden. Zowel Google als Overture bieden hulp bij het uitbreiden en verfijnen van trefwoorden. Andere manieren om tot goede trefwoorden te komen:

 Gebruik een woorden- of synoniemenboek.
 Gebruik de verfijningstips van andere zoekmachines, zoals Teoma.
 Gebruik online tools, zoals Wordtracker.com of KwMap.com.
 Gebruik ‘competitive intelligence’, zoals die van Hitwise.com, om te

    zien hoe de concurrentie het doet.


Onderzoeksbureau eMarketer schat dat het aandeel van zoekmachinemarketing in de totale online advertentiemarkt in 2003 wereldwijd 30 procent bedroeg, een stijging van 123 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In Groot-Brittannië zou reeds 50 procent van de online reclamebestedingen aan zoekmachinemarketing worden besteed. Overigens geven cijfers van het IAB aan dat er in 2003 in Nederland slechts 2 procent van de totale online bestedingen aan zoekmachinemarketing zou zijn uitgegeven.

Voorspellingen (wereldwijd):

eMarketer:
2,5 miljard dollar in 2004
3 miljard dollar in 2005

Forrester:
1,7 miljard dollar in 2003
2,4 miljard dollar in 2004

US Bancorp Piper Jaffray:
7 miljard dollar in 2007


Werkt dat nou, Adwords? Jazeker, zegt Eric Visser van IEX.nl. Hij kocht samen met zakenpartner Hans van Zanten vorig jaar een villa op de Canarische Eilanden die hij een aantal weken per jaar wilde verhuren. Hij begrootte een salesbudget van 5000 euro op commissiebasis voor een gespecialiseerd verhuurbureau, dat echter geen enkele boeking wist te realiseren. Visser kocht vervolgens Adwords in en telde 36.764 views op zijn advertentie, die bij een clickratio van 1,7 procent leidden tot 648 bezoekers op zijn site. Daarvan vroegen 150 mensen informatie aan, wat uiteindelijk resulteerde in boekingen voor 30 weken in 2004. Deze hele actie kostte Visser, bij een clickprijs van 8 eurocent, precies 49,56 euro. www.casazep.com

Deel dit bericht

2 Reacties

Tutoriais Blogger

A powerful share, I just given this onto a colleague who was doing somewhat analysis on this. And he in fact purchased me breakfast because I discovered it for him.. smile. So let me reword that: Thnx for the treat! But yeah Thnkx for spending the time to discuss this, I really feel strongly about it and love studying more on this topic. If potential, as you change into expertise, would you mind updating your weblog with more particulars? It’s highly helpful for me. Big thumb up for this blog publish!

Beleza Feminina

The next time I read a blog, I hope that it doesnt disappoint me as a lot as this one. I mean, I know it was my option to read, but I actually thought youd have one thing fascinating to say. All I hear is a bunch of whining about one thing that you can fix in case you werent too busy in search of attention.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond