Uitgever

Hij heeft een hekel aan het woord internetstrategie. Rob Pieterse, voorzitter van de Raad van Bestuur van Wolters Kluwer, spreekt bij voorkeur over de uitgeefstrategie. Waar zijn voorganger het veld moest ruimen vanwege ambitieuze plannen voor internet, predikt Pieterse nuchterheid. Maar internetschuw? "Ik heb graag de hele zaak op internet."

Wolters Kluwer was het eerste grote bedrijf in Nederland waar internet tot een crisis in de bestuurskamer leidde. Enthousiast geworden na een bezoek aan Silicon Valley vond bestuursvoorzitter Caspar van Kempen begin vorig jaar de tijd rijp voor omvangrijke internetinvesteringen bij zijn bedrijf. Analisten verweten Wolters Kluwer al enige tijd een te grote terughoudendheid jegens het medium. Andere uitgevers die maar het woord 'internet' in de mond namen zagen op de beurs meteen het positieve resultaat. De internethype was op zijn hoogtepunt, middels de beurskoers en investeringsplannen voor internet meenden analisten binnen de uitgeefwereld de toekomstige dinosaurussen te kunnen duiden.

Wolters Kluwer was er zo een, was de opvatting. Interesse voor internet werd er te weinig bespeurd en investeringen in internettechnologie waren bescheiden. In 1999 haalde het bedrijf twee procent van zijn inkomsten uit internet, in de eerste helft van 2000, toen er nieuwe investeringen gedaan waren was dit vijf procent. Niet direct groeipercentages in lijn met de toenmalige dotcom-economie. Van Kempen wilde daar verandering in aanbrengen. Met een internetinvestering van vijfhonderd miljoen euro in de periode 2000 tot 2003 zou het bedrijf weer aansluiting vinden met de nieuwe economie, was de achterliggende gedachte. Maar niet iedereen binnen de Raad van Bestuur deelde zijn opvatting. Pieterse memoreert: "Vijfhonderd miljoen euro hadden we niet zinnig over de voorgestelde periode kunnen besteden. Platweg gezegd: Het zou neerkomen op geld weggooien." Uiteindelijk werd er 250 miljoen euro gereserveerd voor de periode 2000-2003. Van Kempen vertrok bij het bedrijf, Rob Pieterse trad aan als bestuursvoorzitter. Van het bedrag van 250 miljoen is naar verwachting eind dit jaar 147 miljoen euro geïnvesteerd.

Wat gaf uiteindelijk de doorslag om meer in internet te gaan investeren?

"We zagen dat electronic publishing en internetuitgeven in opkomst waren, maar tegelijkertijd moesten we ook moesten constateren dat het binnen onze sector langzamer ging dan in andere sectoren."

Hoe kwam het besluit over de internetinvesteringen tot stand?

"Er lag een voorstel om in hoog tempo, bijna geforceerd, de inhoud van losbladigen en CD-Roms naar internet te verplaatsen. Het personeel moest omgeschoold worden, er moest meer vanuit internet gedacht worden. In de kern was die wijziging wel juist, maar het moest in een te hoge versnelling. Konmar was er niks bij. Uiteindelijk droeg dat bij tot de bestuurscrisis.

We zagen dat het volgens de uiteindelijke plannen platweg gezegd weggegooid geld zou zijn. Toen hebben we een ander bedrag vastgesteld. Het kan best zijn dat we er de komende periode nog meer in steken, en als we tot de conclusie komen dat het niks wordt – iets wat je begin vorig helemaal niet kon denken of zeggen – dan houden we er ook weer mee op. Dat is nog steeds het uitgangspunt. Die investering van 250 miljoen euro was een 'best guess' en die blijkt nog steeds redelijk te kloppen."

Wat zijn de totale investeringen van Wolters Kluwer in internet?

"Het ligt eraan hoe je internet-investeringen definieert. Tel je bijvoorbeeld een acquisitie van een elektronische uitgever of webpublisher mee, of kijk je louter naar productontwikkeling.

De 250 miljoen euro over drie jaar is additioneel, het is een bedrag dat ook is opgenomen in onze verlies en winstrekening (daarin wordt het bedrijfsresultaat ook met uitzondering van de internetinvesteringen gepresenteerd, JH). De 250 miljoen euro betreft ook deels achterstallig onderhoud. Na jarenlange groei van vijftien procent of meer per jaar was de organisatie meer gericht op winst dan op productontwikkeling en het zoeken naar toekomstige winstbronnen. We maken een inhaalslag, ondermeer door databases verder te ontwikkelen."

Hoe staat het budget van 250 miljoen euro tegenover de rest van het budget voor productontwikkeling?

"Het bedrag van 250 miljoen euro is niet het grootste bedrag, ik denk dat het budget voor productontwikkeling erdoor met een kwart is toegenomen."

Wat zijn de uitgangspunten van de internetstrategie?

"Ik heb een hekel aan de uitdrukking internetstrategie, ik sluit me aan bij degene die antwoordde: 'Ik heb ook geen elektriciteitsstrategie'. We hebben een uitgeefstrategie en internet is daarbij een van de media waarmee je informatie en producten aan de klant kunt brengen. Met internet kun je klanten meer een-op-een benaderen, 'slice and dice' noemen we dat (ook 'versioning' genoemd, JH). Binnen onze uitgeefstrategie maken we gebruik van de specifieke kenmerken van het medium, zoals we dat ook voor cd-roms en print doen."

Met internet is het gemakkelijker om informatie op maat aan te bieden. Hoever is Wolters Kluwer hiermee gevorderd?

"Het opdelen van informatie gebeurt op papier al. Klanten geven aan dat ze grotere eenheden niet willen afnemen en bepaalde delen wel, noodgedwongen doen we dan al aan 'slice and dice'. Met CD-roms gebeurt het ook. In Italië is al enkele jaren geleden begonnen met het aanbieden van een CD-rom met alle belastinggegevens, waarna je zelf kon besluiten welk deel je wilt gebruiken, alleen btw of btw samen met inkomstenbelasting, dergelijke combinaties. De rest van de CD-rom werd dan met een beveiligingscode afgeschermd. Het is niet meer dan logisch dat dit ook online gaat gebeuren. Maar grootschalige toepassing is iets voor de toekomst. Ik zou liegen als ik zou zeggen dat het morgen op grote schaal geleverd kan worden."

Op welke termijn gaat dit spelen?

"Voor de gehele organisatie zal het nog zeker drie tot vijf jaar duren."

Wat is het grootste probleem daarbij? Het koppelen van de verschillende systemen voor het opslaan van informatie?

"Dat is het belangrijkste probleem. We slaan al jaren informatie op in medium-neutrale databases, maar dat wil niet zeggen dat het daarmee ook voor het web geschikt is. Bovendien moet je een grens trekken bij het opslaan van informatie. Juristen willen een arrest uit 1927 ook kunnen lezen, maar wetenschappers hebben meer behoefte aan het nieuwste onderzoek, voor hen hoef je minder ver terug te gaan in de geschiedenis.

Wat we niet willen en waar bij ons in de praktijk weinig behoefte aan bestaat is pay per view, dat is oncontroleerbaar. Het gaat niet om een dubbeltje per klik, maar twintig gulden. Wanneer de klant iedere week zijn rekening ziet zal hij daarvan schrikken, want budgetten zijn er moeilijk mee onder controle te houden. Een belastingkantoor of advocatenkantoor dat ieder jaar twee ton moet begroten voor uitgaven van Wolters Kluwer kan dit eenvoudiger begroten met een abonnement. Ze vinden dat prettiger en wij vinden dat ook prettiger."

Leidt informatie op maat tot een hogere omzet?

"Ik denk het wel. Je verliest erop omdat er mensen zijn die nu een deel gaan kopen in plaats van het geheel aan informatie, maar je wint dit weer terug doordat er nieuwe klanten komen. Mensen die besluiten om geen drieduizend gulden per jaar voor een gehele uitgave te betalen, maar wel interesse hebben om de voor hen relevante informatie voor duizend gulden per jaar te krijgen. Bovendien krijgen ze extra functionaliteit, zoals zoekmogelijkheid en verwijzingen naar andere informatie.

De regel is dat waar een papieren product honderd opbrengt, een cd-rom honderdtien en een webproduct honderdtwintig moet opbrengen. Indien vergelijkbaar. Dat is de moeilijkheid, als je een serie losbladigen op juridisch gebied hebt en deze bundelt op een CD-Rom zijn die gelijk, maar niet gelijkwaardig. Daarom vinden we dat we er hogere prijzen voor moeten vragen. Men zegt dan dat die producten juist goedkoper moeten worden omdat we geen kosten meer hebben voor het drukken en het transport van de papieren uitgaven. Het kost ons ten eerste een stevige investering om het te kunnen leveren, bovendien heb je als klant juist een betere dienstverlening, met minder opslagruimte, betere zoekmogelijkheid en gemakkelijker toegang tot de informatie. Waarom moet dat minder kosten? Dat mag juist meer kosten!

De kostprijs mag nooit beslissend voor de vraagprijs zijn. Wat is de waarde van het product voor de klant? Je kan nooit meer vragen dan de waarde die de klant aan het product toekent."

Zien de afnemers dat ook zo?

"Ze zijn bereid om die hogere prijzen te betalen, want ze zien in dat het product waardevoller is. Maar het spreekt niet iedereen aan, want afnemers hebben ook te maken met een vast budget. Bibliothecarissen van universiteitsbibliotheken zeggen bijvoorbeeld: 'Mijn budget is maar tien miljoen gulden.' Dat zijn krokodillentranen. Van dat bedrag gaat 75 procent naar gebouwen, personeel, verwarming en soortgelijke zaken. Tussen de twintig en dertig procent wordt besteed aan informatie en boeken."

Wat is de houding van Wolters Kluwer ten aanzien van de discussie over gratis en betaalde informatie op internet?

"We zijn voorstander van een 'free flow of information', maar zien niets in een 'flow of free information'. Het gratis verstrekken van informatie is een van de slechtste en domste dingen die er met internet is gedaan. Ik begrijp niet dat kranten hun waardevolle informatie gratis cadeau geven. Tenzij je toegang geeft tot een deel van het artikel en je voor het volledige artikel moet betalen. Je moet je afvragen in hoeverre je mensen die de informatie wel gratis willen hebben maar er niet voor willen betalen, wel serieus moet nemen, zeker als adverteerder."

Hoe wordt de inzet van internet geëvalueerd?

"Er wordt gekeken naar wat er is uitgegeven en wat moeten we nog uitgeven om ons doel te bereiken. We kijken naar wat we hebben bereikt en wat we er nog mee denken te bereiken, en hoe verhoudt zich dat tot vroegere plannen. We bekijken of we aan de hand van deze evaluatie sommige projecten niet moeten vertragen, of anderen samengevoegd moeten worden of dat een project juist versneld moet worden.

Globaal zien we dat de omzetdoelstellingen voor internet langzamer bereikt worden dan was voorzien. Als je ziet dat er projecten zijn waar je tonnen of miljoenen in hebt gestoken en er komt een omzet van een paar ton uit dan moet je ermee stoppen.

Onlangs hebben we de activiteiten van de medische site MedNet teruggebracht (de personele bezetting werd teruggebracht van 6,5 naar 2,2 fte, JH). In de health and science divisie zullen we mogelijk projecten terugdraaien. In Noord-Amerika zullen de activiteiten voortgezet worden. Ook in Europa kijken we er met kritische blik naar. Er zijn zoveel plannen opgezet, met name in Nederland, waarbij je je kunt afvragen of dat allemaal doorgezet moet worden. Maar welke projecten precies ter discussie staan kunnen we nu nog niet zeggen."

Wat zijn de criteria die daarbij gehanteerd worden?

"De vraag is uiteraard hoeveel mensen gebruik willen maken van een site en hoeveel mensen daarvoor willen betalen. Dergelijke voorspellingen zijn we gewend te maken voor print, voor internet hebben we daar minder ervaring mee. Met voorspellingen die je daarvoor maakt kun je jezelf behoorlijk vergalopperen.

Kijk naar bijvoorbeeld de medische sector, daar blijkt de farmaceutische industrie veel voor de beroepsgroep te betalen. De vraag is dan of de farmaceutische industrie wellicht wil betalen om deze doelgroep van informatie te voorzien. Als je tot de conclusie komt dat artsen er zelf niet voor willen betalen en de farmaceutische industrie andere prioriteiten stelt moet je besluiten om ermee te stoppen.

Het is lastig om te zeggen: we stoppen ermee. Men zegt dan: 'Maar het succes ligt om de hoek.' Of: 'We moeten alleen deze site samenvoegen met die andere.' Het kind zou telkens met het badwater worden weggegooid."

Hebt u de indruk dat dit gevaar vaak op de loer ligt?

"Ja. Maar je moet zeggen: dit bedrag staat tot je beschikking, en je redt je maar. Dan zul je wel het verwijt krijgen dat je kortzichtig bent en dat er kansen gemist worden, maar het werkt precies hetzelfde met budgetten voor boekenuitgevers. Wanneer er vijf boeken zijn uitgegeven en het budget is op, dan moet het zesde boek wachten tot volgend jaar."

Gemeten in omzet over de diverse media, hoe internet-geörienteerd is Wolters Kluwer inmiddels?

"Nu behalen we tien procent van onze omzet via internet. De interne voorspelling is dat over vier jaar dit gestegen zal zijn tot twintig procent. Wanneer we kijken naar elektronische media, waaronder CD-Roms, dan verwachten we dat dit 35 procent zal bedragen, nu is dat nog 25 procent. Ik denk dat deze verwachtingen nogal aan de lage kant liggen. Door onze acquisities komt er bijna geen traditionele uitgever meer bij, het zijn veelal elektronische uitgevers en webpublishers. Alleen om die reden zal het wel harder gaan."

In vier jaar tijd naar twintig procent van de omzet, het is nu tien procent. Dat is niet veel.

"Nee, binnen de internetwereld zijn dat lage groeipercentages. We zouden meer willen doen via internet en dat kunnen we ook wel, maar het is de klant die er niet zo'n vaart mee maakt. Terecht of onterecht, er is nog steeds bezorgdheid over de veiligheid van internet. Zo maakt 98 procent van onze klanten die gebruik maken van Tax Compliance, een softwarepakket om belastingaangifte te doen, gebruik van de CD-rom. Men handelt het nog liever op de eigen server af dan dat er over internet gewerkt wordt. We hebben te maken met een wat conservatiever klantenkring. Advocaten zijn niet zo snel met het gebruik maken van internet, accountants en belastingadviseurs pikken het sneller op, en de medische wereld is er juist heel langzaam in.

De groei van internet als nieuw middel voor ons om te verkopen gaat langzamer, nog langzamer dan wij al dachten toen de gehele markt in 2000 stond te roepen dat het juist snel zou gaan. We hebben toen gezegd dat we dit jaar rond de 1,2 miljard euro omzet via internet zouden behalen. In het eerste half jaar hebben we nu 175 miljoen euro omzet geboekt, dit jaar zal de omzet naar schatting 350 miljoen euro zijn. Het is een stevige stijging in vergelijk met de voorgaande periodes. We maken winst met internet en dat kan niet iedereen ons nazeggen, maar die 1,2 miljard euro hebben we nog niet binnen.

We verwachten dat met name informatie die zeer actueel moet zijn, de losbladigen en de CD-Roms, uiteindelijk via internet verkocht zal worden. Uiteindelijk verwachten we zeventig procent elektronische omzet en dertig procent omzet via print. Ik heb graag de hele zaak op het internet. Nu hebben we twee organisaties actief, een voor internet en elektronische media en een voor print. Wanneer we alleen via internet werken scheelt ons dat een hoop ruimte in magazijnen.

Dat is een beetje het probleem waar we als uitgever momenteel mee te maken hebben. Traditionele print is op zijn retour en komt financieel in moeilijk vaarwater. De oplagen worden geringer en in reactie daarop kun je de prijzen niet ongebreideld aanpassen om dat te compenseren.

Dat de papieren producten steeds minder winstgevend worden, wordt gecompenseerd door de groeiende elektronische winst. De internetproducten zijn inmiddels net zo winstgevend, zo niet winstgevender, dan de papieren producten. Maar de winstgevendheid van de onderneming als geheel wordt wel beïnvloedt als gevolg van de additionele investeringen in internet. Zonder deze investeringen is er nauwelijks een daling in marge."

Hoe is er binnen het bedrijf gereageerd op de aanhoudende kritiek vorig jaar dat Wolters Kluwer internetschuw zou zijn?

"Toen ik aantrad vond ik dat niet zo prettig. Het is niet terecht. We hebben internet niet gehyped, bleven met beide benen op de grond staan en hadden uiteindelijk gelijk. Wat wel steekt is dat ons met name door analisten werd verteld dat we wel 500 tot 600 miljoen euro moesten investeren in internet. Terwijl de omzet via internet nu juist op gang begint te komen vertellen dezelfde analisten ons nu dat het eigenlijk iets minder zou moeten met de investeringen, omdat ook andere uitgevers hun internetinvesteringen terugbrengen. Bekijk het maar, we doen wat wij verstandig achten. Hopelijk dat het door de beurs gewaardeerd wordt, maar de beurs waardeert momenteel heel weinig. Voor die waardering ga ik niet in allerlei bochten liggen, als je dat al zou moeten doen."