Unilever moet nog flinke digitale stappen zetten

Unilever moet nog flinke stappen zetten op het gebied van online marketing. Dat zegt Caroline Slootweg, directeur digitale media van de multinational. “Het zal niet eenvoudig zijn om het succes van Dove Evolution te herhalen.”

De commercial Dove Evolution was de grote winnaar op het reclamefestival in Cannes vorige maand. Het filmpje was met name een succes door de grote belangstelling op YouTube. Het virale succes op internet was veel groter dan Unilever, het bedrijf achter Dove, zelf had voorzien. Het filmpje trok zo'n tien miljoen kijkers op YouTube.

Een hit op YouTube is niet altijd te voorspellen of zelf in gang te zetten. Het onderwerp van de campagne achter de Dove commercial was goed uitgekozen en raakte een thema – echte schoonheid zit van binnen – dat vorig jaar veel mensen aansprak. Dove was het eerste ‘persoonlijke verzorgingsmerk' dat de strijd met het schoonheidsideaal aanging. Dat viel op en zorgde voor heel veel media-aandacht en discussies. Sommigen vonden zelfs dat Dove een cultuuromslag had ingezet.

Dat Unilever succes had met de Dove Evolution commercial betekent niet dat Unilever digitale marketing nu onder de knie heeft, zegt de internationale marketingbaas Simon Clift van Unilever tegen Advertising Age. "We zijn er nog lang niet. We hebben enkele goede voorbeelden neergezet. Maar met andere merken zijn we nog niet zo ver."

Om digitale marketing een zetje te geven, heeft Unilever sinds enige tijd een directeur digitale marketing en nieuwe media. De functie wordt bekleed door Caroline Slootweg, afkomstig van Ogilvy & Mather. Zij werkt vanuit Londen.

‘Gratis publiciteit niet altijd makkelijk'
Het zal niet eenvoudig zijn om het succes van Dove Evolution te herhalen, meent ook Slootweg. "Binnen Unilever moet men begrijpen dat een virale campagne niet zomaar van de grond komt. Bij een viral hoort een ‘seeding strategie' Oftewel: mond-tot-mond reclame start niet vanuit het niets.

"Met de Dove Evolution video was zo'n strategie niet nodig, omdat het de eerste campagne in zijn soort was," legt Slootweg uit. Kortom: gratis publiciteit en een viraal succes zijn niet zomaar in gang te zetten, iets dat ook Heineken heeft ondervonden afgelopen jaar.

Hoewel naast Dove, ook sommige andere merken van Unilever digitale marketing omarmen, zijn veel merken binnen de multinational nog erg ‘traditioneel'. Dat komt, zegt marketingdirecteur Clift, omdat veel merken al lang bestaan en al vele jaren ervaring hebben met televisie en andere traditionele vormen van marketing. Het is niet eenvoudig om met digitale marketing daar een prominente positie tussen te verwerven.