Unilever wil betaling advertentiebureaus overhoop halen
Unilever , één van de grootste adverteerders ter wereld, wil de wijze waarop advertentiebureaus worden betaald veranderen. Zo hoopt het bedrijf de best mogelijke manier van adverteren te vinden: Nu leunt Unilever zwaar op print en televisie, maar webvertising zou wel eens belangrijker kunnen worden.
Nu betaalt Unilever de advertentiebureaus vijftien procent van de kosten van de campagnes. Daar wil het bedrijf vanaf, zegt vice president voor media services Brad Simmons tegen de Wall Street Journal. In plaats van die vijftien procent wil Unilever een bepaalde fee betalen, afhankelijk van het succes van een campagne. Nu spendeert de multinational ongeveer 3,6 miljard dollar per jaar aan advertenties. Een dergelijk nieuw systeem zou nog dit jaar moeten lopen.
Voor Advalue, bureau voor online marketing voor Unilever in Nederland, is er weinig nieuws onder de zon. Alex Stil, directielid: "Het is een goed systeem, maar op internetgebied werkt dit eigenlijk al een beetje. Wij worden bijvoorbeeld al niet alleen in percentages betaald". Stil kan niet naar buiten brengen hoe de contracten met Unilever er precies uitzien. "Maar het is een goede ontwikkeling in de markt, en ook logisch. Zo krijgt een bedrijf immers waarde voor z'n geld".
Wel zullen planning- en advertentiebureaus het moeilijker krijgen. Terwijl de advertentiemarkt toch al niet hard groeit, is Unilever ook druk bezig om het aantal merken waarmee geadverteerd wordt terug te brengen van 1600 naar 400.
Advertenties op televisie in printmedia zullen het hardst getroffen worden door de maatregelen van Unilever: Zij zijn immers relatief duur om te maken. Het veel goedkopere webvertising zou garen kunnen spinnen bij een 'fee based' systeem.
Volgens Simmons is betaling in commissie niet langer relevant; televisie en print is niet vanzelfsprekend het meest effectief. Hij onderschrijft dat outdoor advertenties en webvertising vaak onterecht over het hoofd gezien worden.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
16 Reacties
Joost Becking Mediator Internet
Het interessante is dat de effectiviteit van webvertising veel beter te meten is dan de effectiviteit van offline marketing. Het is dus makkelijker campagnes af te rekenen op bewezen rendement. Logisch dat Unilever en vele anderen eindelijk hardere effectiviteitseisen gaan stellen. Joost Becking Mediator Internet
G van Vliet
Wanneer is het dan bewezen rendement?
Bas van de Haterd
Eindelijk. De eerste die inziet wat internet echt gaat veranderen. Internet kan als één van de enige instrumenten echt effectiviteit meten. En daarmee loopt het voorop. De rest zal volgen, en wie niet volgt, valt af. Unilever zet hierop een grote stap. Daarnaast kan dit besluit tot nog iets VEEL belangrijkers leiden. Winstgevend internet. Want momenteel merk ik dat internet vooral veel barteren in. Uitwisselen van klanten. Gesloten portemonees. En pas als er geld van buiten de branche komt, kan het winstgevend worden. En als Unilever serieus is met deze metingen en deze manier van inkoop, betekend dat dat ze meer via het internet zullen investeren. En dat betekend dat er meer geld in het internet komt, dus dat het internet plots een grote kans maakt winstgevend te worden. De implicaties zijn veel groter dan dit bericht in eerste instantie doet vermoeden. Bas van de Haterd
G van Vliet
Het enige wat op dit moment gemeten kan worden zijn acties, te vergelijken met 'ingestuurde coupons via een blad'. Juist door een artikel als dit krijgen potentiele adverteerders een ding voor ogen: afrekenen op basis van een resultaat. Wat is het resultaat ? Dat weten zij zelf ook niet, maar zij hebben ergens de bel horen luiden… Dat Unilever internet als communicatiemiddel gaat inzetten is een interessante ontwikkeling niets meer en niets minder. Vergeet niet dat webvertising maar een van de middelen is, en niet het middel (juist door deze gedachtengang is er sprake geweest van een hype).
Roger van den Akker
Over de bel ergens horen luiden gesproken! Het is gewoon wachten op een reaktie van "G van Vliet". Alleen de akties kunnen volgens hem gemeten worden. Dan heb je er inderdaad he-le-maal niks van begrepen. Maar reageren "om het reageren" blijkt een sport te zijn. Succes ermee.
G van Vliet
Dag Roger, Bedankt voor de opbouwende kritiek. Leg mij maar uit wat je op dit moment nog meer kan meten ?
Olivier B.
Allles valt natuurlijk te meten en ook weer niet. Hoe kan je meten dat je meer Mona-toetjes verkoopt door een banner actie? Je kan meten hoe vaak mensen een banner zien, maar ik krijg nog steeds geen toetjes uit mijn printer!
Ted v.d. Parre
Om even door te gaan op de ontstane discussie… In een online campagne is vrij simpel het effect te meten. Niet alleen clicks en conversie, maar ook uitgesteld bezoek is te meten. Uitgestelde conversie derhalve is hier ook onderdeel van. Exposure zonder clicks levert op termijn wellicht alsnog bezoek op, wat dmv cookies herkend wordt.
henk
Nee das het voordeel van radio en televisie: toetje uit je beeldscherm en uit je boxen. Is best wel eens lastig: ik heb 4 boxen in mijn auto en dat geeft echt een klerezooi als die commercial wordt gedraaid!
peter
Met cookies valt wel het een en ander te meten, maar blijft beperkt tot internet, want je kunt er bijvoorbeeld geen winkelbezoek, telefonische aanvragen mee meten etc. Bovendien is uiteindelijk zelfs cookiemeting op internet discutabel want je kunt nog steeds niet zien wie er op welk moment achter een (gedeelde) pc zit. Het is allemaal echt niet zo eenvoudig. En hoe zit het als ik hier op emerce een advertentie zie maar pas nadat ik 'm nog een keer op bijvoorbeeld de telegraaf heb gezien besluit te klikken? of als ik op dat moment helemaal niet besluit te klikken, maar een dag later alsnog de url van de advertentie intik? Is volgens mij niet te meten.
G van Vliet
Iemand die het snapt! Er wordt wel gewerkt aan een techniek om non actie te meten, maar blijft het op dit moment beperkt tot de actie, a la click, buy, ask.
Joost Becking
Bewezen rendement: on-line bestellingen, clicks, views, efficiency door ontlasting helpdesk, verkoopafdeling, het aantal mensen dat informatie over een product aanvraagt, resultaat van steekproeven onder de doelgroep, effectmeting naamsbekendheid/merkbeleving door interviews, ga maar door. Maar boven alles gaat het om het durven voeren van de discussie over rendement. Er is teveel geïnvesteerd omdat het 'Internet' was. De normale vraag bij iedere investering over wat het oplevert en wat je eraan overhoudt, wordt te weinig gesteld. Daarna besluit je door te investeren of niet. Als wij met zijn allen blijven ontkennen dat het rendement op investeren in Internet niet te meten is, verlies je als Internetindustrie (nog meer) geloofwaardigheid.
Ted v.d. Parre
ad peter: dat is dus juist de grap…je 'uitgestelde' bezoek aan de site van een adverteerder is tot een maand na het zien van de banner te meten, mits de cookie niet is verwijderd. Je wordt dan herkend bij wijze van spreken. Verder is de reactie op een campagne wel degelijk te meten, als er maar gedegen metingen worden gedaan. Zo moet er worden gekeken naar wat er voor een campagne gekocht wordt, tijdens een campagne, en ver na een campagne. Is er een golfbeweging in terug te vinden, dan is het effect aantoonbaar.
peter
Klopt op zich allemaal wel, maar daarin onderscheidt internet zich niet van andere media. Ook tv campagnes zijn op die manier meetbaar. Alhoewel….Waar het opneer komt is dat fee based afrekeningsmodellen via internet (of welk ander medium) erg ingewikkeld zijn. Stel: ik zie een leuke tvreclame op Veronica, leuk maar ik doe niks. De dag erop zie ik de bijbehorende banner op Ilse, en denk 'oja, leuke reclame gister, even kijken'. Maar ik word even afgeleid en klik niet, een dag later krijg ik een foldertje in de bus, waarmee ik alsnog naar de winkel ga voor meer informatie (onderweg naar de winkel zie ik ook nog een grappige billboard). Ik krijg in de winkel goede informatie maar ik denk er toch nog een dag over na. 's Ochtends zie ik in het AD de advertentie staan, wordt er weer aan herinnerd. Uiteindelijk bel ik rechtstreeks naar de telesales van de adverteerder om tot aankoop over te gaan. Hoe ga je hier de diverse media op afrekenen? Is dat reëel?
G van Vliet
Is inderdaad niet reëel, maar alleen internet wordt op een directe manier afgerekend… itt radio, tv, print.
Bas van de Haterd
Het is inderdaad zo dat je niet alles kan meten met het internet. En om online alles af te rekenen met alleen clicks is natuurlijk ook niet rechtvaardig. Een banner is net een billboard. Dus meer brand building en minder meetbaar.E-mail marketing is meer een vorm van DM, alleen nog beter meetbaar. Daar ligt dus ook de toekomst voor online advertising. Maar hoe dan ook is het internet beter meetbaar. Bijvoorbeeld eyeballs. Hoeveel mensen zien een billboard? Geen idee. Hoeveel mensen zien een TV reclame? Redelijk meetbaar, maar niet perfect. Dat is het voordeel. Als we dan niet alleen clicks en dergelijke meten, want dat is niet het echte wat we moeten meten, laten we dan in ieder geval het aantal bezoekers goed meten. Dat is wel te doen, en goed voor brandbuilding. Maar hoe dan ook kan de komst van Unilever naar het internet op grote schaal betekenen dat er eindelijk genoeg geld naar het internet komt van buiten de branche dat er geld verdiend kan worden!