Van postorder naar netorder

Theo Schellekens nam in maart afscheid als algemeen directeur bij postorderbedrijf en internetpionier Wehkamp. Hij ging zijn eigen droom najagen.

Sinds zijn vertrek heeft Theo Schellekens naast zijn voorzitterschap van direct-marketingorganisatie DMSA een eigen adviesbureau, Tibor Consult. Vorig jaar nog werd hij door het Marketing en ICT Platform (MIP) uitgeroepen tot de eerste 'M@rketeer of the Year' vanwege zijn 'visie en doortastendheid'. Aan het beleid van Wehkamp, dat onlangs startte met de online verkoop van levensmiddelen, is al te zien dat Schellekens voor een breed scala aan producten afzetmogelijkheden ziet op het Web. "Niet alle producten laten zich even gemakkelijk online verkopen. Ik onderscheid een paar categoriën. De genormeerde artikelen, die kenbaar zijn aan een merk, lenen zich uitstekend voor verkoop via internet. Als de consument die aanschaft, weet hij wat hij krijgt, bijvoorbeeld bij merkjeans. Vaak gaat het dan ook om herhalingsaankopen. Branding is heel belangrijk, en dat zal zo blijven. Oude bedrijven zijn hierdoor in het voordeel, want zij hebben de merken. Voor de creatieve dotcom-ers blijven er niches. Kleding is op zich een emotioneel product, maar bij de basisartikelen zie ik nog grote mogelijkheden. Bij andere emotionele producten zal de ontwikkeling niet zo snel en zo ver gaan. Zeker tachtig procent zie ik het komende decennium (verder vooruitkijken durf ik niet) gewoon via de winkelstraat verkocht worden. 'Funshoppen' zal altijd blijven, en de centra van de steden zullen zich daarop moeten instellen en zich moeten transformeren in 'belevingscentra'. Toch zie je ook op dat gebied interessante vondsten. In Amerika zijn er al winkelsites waar je samen kunt winkelen, zodat je net als in een fysieke winkel je moeder, dochter of vriendin als referentie kunt blijven gebruiken. Intelligente 'agents' zouden je bij het shoppen kunnen assisteren, en aan de hand van je profiel zeggen of een bepaald kledingstuk bij je past of niet. Zo wordt er al een aardige imitatie bereikt van de huidige winkelervaring.

Een andere moeilijke categorie betreft de gecompliceerde artikelen, zoals computers en consumenten- elektronica. Prijstechnisch is het natuurlijk aardig om je laptop direct van een site in Taiwan te kunnen bestellen, maar wat als je er problemen mee krijgt? Een mogelijke oplossing is misschien het oprichten van een soort 'opvangcentra', waar de klant in zijn eigen omgeving terecht kan voor service. Daardoor verschuift de grens, en blijven er maar heel weinig extreem gecompliceerde producten over die op fysieke verkoop aangewezen zijn. Bij financiële producten zoals verzekeringen zie je momenteel een tendens naar versimpeling, waardoor online verkoop mogelijk wordt. Dan heb je nog de echte prijsartikelen, een heel gevaarlijke categorie waarbij de consument alleen op het prijsaspect let. Maar er kan er maar één de goedkoopste zijn, en alle aanbieders hebben te maken met kosten die ze zelf niet in de hand hebben. Dat betreft inkoop en distributie, maar ook belastingen, die internationaal nog niet geharmoniseerd zijn. Ik denk niet dat Nederlandse bedrijven in deze categorie kunnen uitblinken; ze zullen het veeleer van de toegevoegde waarde moeten hebben." Hoe moeten we levensmiddelen plaatsen in dit geheel? "Bij levensmiddelen heb je een probleemgroep, dat zijn de producten die het in de winkel moeten hebben van de hoge omzetsnelheid, daar zit een lage marge op. Dat zijn bijvoorbeeld pakken melk, suiker en meel.

Maar ik heb een droom. Ieder gezin in Nederland krijgt een krat. Daarin zitten vier compartimenten: een voor verswaren, een voor diepvries, een voor overige levensmiddelen en een voor non-food. Dat krat naar het verdeelcentrum Utrecht, waar een centraal magazijn is. Gedurende de nacht worden de kratten afgeleverd bij zo'n 140 depots door het hele land. De volgende ochtend brengen particulieren, ik denk aan WAO-ers en huisvrouwen, de kratten naar hun eindbestemming. Doordat je op deze manier per straat niet één of twee maar tien of meer drops hebt, zakken de distributiekosten dramatisch. De duurdere artikelen zoals kleding en elektronica 'dragen' de goedkope boodschappen. Er wordt minder gereden dan nu, wat het milieu spaart, en hoofdzakelijk 's nachts wat het wegennet ontlast. Ik zie nog één probleempje, en dat is de overhandiging van het krat aan de klant. Die wil daarvoor natuurlijk niet thuisblijven. Maar daar zijn oplossingen voor: een container bij de woning, of een tijdslot op de garagedeur bijvoorbeeld. Een mooie droom, nietwaar? Het vraagt heel wat samenwerking en investeringen, maar wie weet komt het er nog eens van."