Van underground naar miljoenenindustrie

Dance is een potentiële miljoenenindustrie die tot nu toe online weinig zichtbaar geweest, maar daar begint verandering in te komen.

Dance begon in de jaren tachtig als underground muziekstroom maar is afgelopen jaren uitgegroeid tot een miljoenenindustrie. Feestgangers bezoeken inmiddels met z'n tienduizenden tegelijk de dance-festivals en -evenementen. Voorlopige climax, in bezoekersaantallen, was het evenement 'Sensation' van organisator ID&T, dat afgelopen zomer voor een uitverkochte Amsterdamse Arena zorgde: veertigduizend kaarten. Het geeft aan dat dance een structurele plaats heeft ingenomen in de maatschappij. Sander van der Sluis, mede-eigenaar van Extrema, de grootste dancefeestorganisator van 'onder de grote rivieren', zegt daarover: "Het is op dit moment zo'n beetje de grootste culturele jongerenstroming en begint langzamerhand Woodstock-achtige vormen aan te nemen." Met alle groeistuipen van dien. Want behalve dat er wel eens een feestje uitmondt in een chaos, door overmatig drugsgebruik of omdat de aan- en afvoer van het grote aantal bezoekers wel eens wordt onderschat, ligt de branche als geheel overhoop met Buma/Stemra over de benodigde licenties.

Online is de situatie vergelijkbaar. De internetpenetratie onder het eigengereide publiek, dat in leeftijd varieert van grofweg vijftien tot 35 jaar, is hoog en er gebeurt veel. Volgens Ruben van den Heuvel, initiator van de portal Dance-Guide.com, is dat niet zo gek: "Simpel gezegd ben je in deze scene of dj of je bent liefhebber en werkt in de IT. Het toverwoord is 'digitaal'." Het gevolg is dat veel initiatieven stranden in hobbyisme en dat is terug te zien. Anderzijds begint de dancewereld zich te beseffen dat mensen op internet iets moeten kunnen doen, en wordt internet steeds serieuzer genomen als zakelijk platform; hetzij als promotiemiddel hetzij als community voor de 'klant'.

Indirecte inkomsten

Extrema.nl is een voorzichtige poging tot online dance-promotie, al wil mede-eigenaar Van der Sluis ervoor waken de pure vibe van dance te overwoekeren met commercie: "We hebben nu zo'n driehonderd bezoekers per dag en een mailinglijst met vierduizend e-mailadressen, maar de site moet meer gaan leven. Niet door van alles aan te willen smeren, zeker niet via banners, maar door meer activiteiten als een forum, streaming audio en beelden te bieden waardoor de band met de bezoekers wordt versterkt. Behalve wat sponsoring hebben we geen directe inkomsten, maar indirect betaalt het zich hopelijk terug via onze evenementen."

Ook Awakenings.nl, de site van de gelijknamige technofeesten, houdt rekening met de gevoeligheid van zijn doelgroep, maar is duidelijk een stap verder, getuige de herhaaldelijke pop-up. "Let wel, alles wat wij online doen is technogerelateerd, want onze bezoekers zijn wars van 'harkers', oftewel bedrijven die alleen maar geld aan hen proberen te verdienen. Dus zo'n pop-up of sponsor moet iets zijn wat met de muziek te maken heeft", zegt Merlijn Hoek van het Utrechtse webbureau NetAdapt, dat verantwoordelijk is voor het concept van de site. "Maar we hebben natuurlijk niet voor niets een database laten bouwen à twaalfduizend euro. Het idee van de site met alle informatie, beeld, geluidsloopjes, prijsvragen en het message board, inclusief aanmelding om gekken buiten te houden, is om loyaliteit met ons merk te kweken. Daarbovenop zijn we hard bezig profielen aan te maken, om bezoekers specifieker op de hoogte te houden, meer bezoek te genereren en zo het community-idee te versterken. We hebben inmiddels een bestand met zo'n zevenduizend adressen."

Hippe adverteerders

Duncan Stutterheim is eigenaar van Nederlands grootste partyorganisatie en multimedia-entertainmentconcern ID&T. Vormde de site aanvankelijk vooral een informatiekanaal met banners, sponsoring en een automatische link naar MerchandisingDirect.com, nu wil Stutterheim, id-t.com uitbouwen tot een "platform waar je alles over dance kan vinden".

Bovendien willen we een deel van de klantenservice gaan automatiseren. Internet moet de spil worden in onze communicatie. Vandaar dat we het budget dit jaar verdubbelen tot 450.000 euro. We hebben nu zo'n dertigduizend adressen, maar dat moeten er eind dit jaar 100.000 zijn en straks moet je al je info, kaarten en muziek digitaal bij ons kunnen halen." Van der Sluis noemt het bedrijf van Stutterheim dan ook ID$T: "Wat hij met behulp van zijn vader heeft gedaan en nog altijd doet is gewoon in het groot neerzetten van wat anderen creatief hebben bedacht."

Het meest vernieuwende op online dancegebied is Partyscene.nl. Het voormalige Scene.pulse.nl maakt onderdeel uit van het Entertainment Experts Network (EEN) van Georgios Petropoulos, die niet geheel toevallig ooit samen met Yuri Dokter wijlen Pulse Interactive oprichtte. Neemt niet weg dat de onafhankelijke (nieuws)bron, in tegenstelling tot de sites van de feestorganisatoren, aardig doordacht is. Want behalve dat de 'dancestartpagina' met 3800 dagelijks unieke bezoekers en een omzet van een kwart miljoen euro, adverteerders de mogelijkheid biedt te 'branden' via gesponsorde rubrieken, special reports en pop-ups en daarnaast aan content syndicatie doet, stort Partyscene zich op dit moment op database- marketing, aldus marketing manager Jurriaan Bakker. Achterliggende doelstelling hierbij, naast wat er direct aan de strijkstok blijft hangen, is vooral de koopkrachtige doelgroep inzichtelijk maken voor hippe adverteerders als Bacardi, Diesel en Axe. "Maar," wil Bakker gezegd hebben, "zonder de doelgroep te veel in hokjes in te delen, want als er een groep is die aan stijlsurfen doet, dan is het deze wel. En in stappen, want dat hebben we wel van Georgios geleerd."

Bovendien zijn er plannen om het platform uit te breiden. General manager Kim van der Does: "Om te beginnen als format. Momenteel hebben we zo'n dertig domeinen geregistreerd, waaronder Fashionscene.nl, Artscene.nl en Travelscene.nl. Ticketscene.nl, waar je met onze lidmaatschapkaart een kaartje voor feesten kunt kopen en uitprinten, is al operationeel.
Daarnaast is het de bedoeling Partyscene crossmediaal in te gaan zetten; via mobiele gemaksdiensten, zoals een 'ticket alert' waar wij kick-back fees op vangen, een eigen pagina in Spits, maar ook met een tv-programma. Gesprekken daarover zijn al gaande."

Drempels

Spannend allemaal, maar Ticketscene daargelaten en Buma/Stemra in het achterhoofd, wil het over het algemeen niet echt vlotten met online kaartverkoop en het toegankelijk maken van muziek. Terwijl het daar in de dancewereld met alle festivals en evenementen toch om draait. Jan Peter Eilander, uitvinder voor onder meer New Media Communications Amsterdam (NMCA), dat mede-eigenaar is van Ticketdirect.nl: "Behalve dat men in Nederland niet graag betaalt met creditcard, weinig jongeren een creditcard hebben en er überhaupt nog wantrouwen bestaat ten opzichte van online betalen, is de dance-sector ook nog vrij ongeorganiseerd. Dat komt het vertrouwen ook niet ten goede, zeker niet online, en dat is jammer. Een eenvoudig voorbeeld: stel, je bent naar een goed feest geweest en je krijgt een e-mailtje dat het verslag online staat, dan nemen veel mensen wel even een kijkje en daarmee verhoog je de interactie."

Wat online muziek betreft start het kersverse Dance-Guide.com een pilot met Buma/Stemra. Van den Heuvel: "We beginnen met streaming, waaronder sets van dj's. Voor ons tegen een vast, gereduceerd tarief, om te kijken hoe dat gaat. Muziek moet er natuurlijk bij, dat moet feitelijk de climax van elke muzieksite zijn."

Twijfel dat deze drempels uiteindelijk worden genomen, bestaat er eigenlijk bij niemand. Vooral omdat de doelgroep gretig is; of je nou vijftien bent en er graag bij wilt horen, of 35 en als liefhebber met de stroming opgegroeid. Van der Does, zelf geen tiener meer: "Wat ik heb geleerd is dat het allemaal niet zozeer gaat om de prijs ? een kaartje kost al gauw dertig euro ? maar om het product, de aantrekkelijke content. Kijk, dance is levensstijl geworden, dus twijfel? Nee, niet met deze scene." l

Online afdrachten Buma/Stemra per 23/01/2001

* Voor tracks-on-demand dertien procent van de consumentenprijs exclusief BTW, met een minimum van 0,20 euro per download/vastlegging per muziektrack. Vooraf te beluisteren fragmenten ('pre-listens'): 0,05 euro per stuk per maand.

* Voor webcasting dertien procent van de omzet/inkomsten/reclamegelden die met de website zijn gerealiseerd, met een minimum per 'kanaal' per maand, exclusief BTW, van 56,72 euro voor complete werken, eventueel met fragmenten, 22,69 euro voor alleen fragmenten. (Voor particulieren geldt de helft.)

* Voor achtergrondmuziek: complete werken, eventueel met fragmenten korter dan tien minuten betaalt een bedrijf 56,72 euro en langer dan tien minuten 113,45 euro. Fragmenten korter dan in totaal tien minuten kosten 22,69 en langer dan dat 56,72 euro. (Particulieren betalen een vijfde daarvan.)