Vele wegen naar Apeldoorn

CentraalBeheer.nl is uitgeroepen tot de beste webwinkel van Nederland. Voor de verzekeraar is internet een belangrijk verkoopkanaal geworden. Een kijkje achter de schermen. 'Multichannel is onze bijbel.'

In Apeldoorn – uiteraard – pronkt een enorme telefoon voor een van de twee panden van Centraal Beheer Achmea. Een in steen gegoten eerbetoon aan de pay-off van het bedrijf. ‘Even Apeldoorn bellen’ is inmiddels een reclameklassieker, maar de slogan werd aanvankelijk binnen het bedrijf met argwaan benaderd. Als direct writer handelde Centraal Beheer tot halverwege jaren tachtig de zaken bij voorkeur via papier af. Welke medewerker komt nog aan werken toe als alle klanten gaan bellen?
Sindsdien is er veel veranderd. De meeste omzet behaalt Centraal Beheer nu uit telefonische verkoop. Ook via internet wordt inmiddels meer omzet behaald dan via het traditionele papier. De exacte cijfers houdt Centraal Beheer liever voor zich. “De telefoon is onze grootste levensader”, zegt marketingdirecteur Felix Tenniglo. Om het belang van internet aan te geven: “Het aantal contacten via internet is inmiddels de helft van het aantal telefoontjes.” Daarbij gaat het niet alleen om transacties, het medium heeft ook een belangrijke rol als vraagbaak en servicecentrum.

Dat laatste viel recentelijk in de smaak bij de vakjury van de Thuiswinkel Awards, de belangrijkste Nederlandse prijs voor webwinkels. “Misschien wat saai, qua vormgeving, maar erg overzichtelijk en met veel praktische informatie”, oordeelde de jury onder leiding van Roel Pieper, hoogleraar e-commerce aan de Universiteit Twente. Lof was er voor de berekeningsmodules, die ‘snel en eenvoudig werken en gemakkelijk zijn aan te passen aan de persoonlijke situatie’. Algemene conclusie: “De site illustreert dat Centraal Beheer internet als verkoopkanaal hoogst serieus neemt.”
Internet wordt inderdaad serieus genomen, maar wel met een flinke dosis nuchterheid. “We hebben verschillende malen gehoord dat verzekeraars 60 tot 70 procent van hun omzet via internet gaan behalen. Dat hebben we steeds als indianenverhalen beschouwd”, zegt Tenniglo. “Multichannel is onze bijbel”, benadrukt John Steggink, manager nieuwe media bij Centraal Beheer. “Internet komt daarmee op de plek waar het hoort: het is een onderdeel van de bedrijfsstrategie, in plaats van een bedrijfsstrategie, of de bedrijfsstrategie.”
“De typische internetklant bestaat voor ons niet”, vervolgt Steggink. “Het is de klant die vanavond op de website een transactie doet, morgen naar de telefoon grijpt en overmorgen een coupon uit een advertentie knipt en instuurt. Wij sturen het gebruik van deze kanalen, waarbij we proberen binnen alle kanalen dezelfde functies te bieden. Wanneer je naar de website gaat, moet je in principe dezelfde zaken kunnen regelen als wanneer je naar de telefoon grijpt.”
Tenniglo: “Een belangrijke puzzel is het voor ons om de horizontale verbinding te maken tussen het callcenter, de website en de schriftelijke communicatie om die klant te kunnen volgen in alle manieren waarop hij contact met ons zoekt. Dat vergt een consistente bedrijfsvoering, vooral ook binnen het logistieke proces.”

Tien jaar geleden begon Centraal Beheer met zijn activiteiten op internet. In deze periode stond hosting nog in de kinderschoenen en Centraal Beheer bracht zijn website onder bij Veronica met de domeinnaam www.veronica.nl/centraalbeheer. “Daar hebben we drie maanden gebruik van gemaakt”, zegt Steggink. “Veronica was toen een van de weinige providers. Het zou nu ondenkbaar zijn om als bedrijf je site op die manier te hosten.”
Het model waarmee Centraal Beheer medio jaren negentig grip probeerde te krijgen op nieuwe media, lijkt op dat van veel andere grote ondernemingen. Een afzonderlijke afdeling kreeg veel speelruimte om te bekijken hoe de nieuwe technologie het best kon worden ingezet. Pas daarna werd aansluiting gezocht bij de diverse bedrijfsonderdelen. “Dan zie je dat veel projecten mislukken, de dynamiek is weg, het wordt stroperig”, zegt Steggink. “Die fasen hebben we bij Centraal Beheer al lang en breed achter ons. Nieuwe media behoren nu bij wijze van spreken tot de dagelijkse gang van zaken.” Typerend is bijvoorbeeld dat de vormgevers die voorheen alleen voor het web werkten, nu ook verantwoordelijk zijn voor het printmateriaal. “De stijl die zij hanteren voor internet, blijkt goed te werken voor print”, zegt Tenniglo.
De experimenteerfase kreeg in 1999 zijn weerslag in een omvangrijk project, waarvan de oorspronkelijke doelstellingen nu nog als leidraad gelden. Steggink: “In de plannen die toen ontwikkeld zijn, staat: ‘Internet is een volwaardig distributie- en communicatiekanaal’. Dat is een heel simpele zin, maar die geeft aan welke waarde aan internet wordt toegedicht. Die zin liet zien wat er moest gebeuren, internet moest een volwaardig kanaal worden.”
Inmiddels had Centraal Beheer een nieuwe site gekregen en had PIM geïntroduceerd, een virtuele assistent bij het vinden van informatie en producten (nu ‘Mijn gegevens’ genaamd). Deze site is de basis van het huidige Centraalbeheer.nl. De grote veranderingen vonden echter achter de schermen plaats, waar backofficesystemen moesten worden geïntegreerd.

Een centraal begrip hierbij is ‘doorlooptijd’, de hoeveelheid tijd die nodig is om een product bij de klant te bezorgen. Met het zakendoen via de post werd de doorlooptijd voor een belangrijk deel bepaald door de postbode. De komst van de telefoon betekende al een versnelling, waarbij klanten via het callcenter direct een verzekering konden afsluiten. Internet heeft die snelheid nog eens opgevoerd, of beter gezegd: de organisatie wordt met een nog snellere doorlooptijd geconfronteerd. Klanten verwachten bij wijze van spreken dat ze hun verzekering direct kunnen printen.
“Een snelle doorlooptijd zit hier in de genen”, zegt Tenniglo. “We hebben van oudsher twee grote pluspunten: directe communicatie en een vlot lopend logistiek proces. Die gaven ons een voordeel bij het inzetten van internet.” Steggink: “Het koppelen van de backoffice aan de website ging hier relatief gemakkelijk, omdat we al twintig jaar met één klantendatabase werken.” Het betreft een eigen ontwerp van Centraal Beheer, dat in de loop der jaren is verfijnd tot een systeem waarmee ieder klantcontact wordt bijgehouden.

Met de opmars van telefoon en internet als middel om contact te zoeken met Centraal Beheer, gedragen ook de klanten zich anders. “Ze communiceren vaker met ons dan in het papieren tijdperk”, vertelt Steggink. “Vroeger verzamelde een klant de vragen en stuurde vervolgens een brief, nu grijpt hij of zij meteen naar de telefoon of verstuurt een e-mail.” Steggink haalt het voorbeeld aan van een klant die vanaf de skipiste in Oostenrijk mobiel belde om te melden dat zijn ski’s gestolen waren.
Klanten willen sneller worden bediend, leggen gemakkelijker contact en zijn bovendien beter op de hoogte van de producten van Centraal Beheer. “Vroeger werden veel algemene vragen via de telefoon gesteld, nu zoeken mensen op de site naar de antwoorden”, constateert Steggink. “Het resultaat is dat bij het callcenter zulke gedetailleerde vragen binnenkomen dat de mensen die er werken een heel andere scholing krijgen. Ze moeten veel meer inhoudelijke kennis in huis hebben. We hebben nu meer specialisten aan de telefoon. Vroeger waren dat vooral generalisten.”
Als de front- en backoffice zijn gekoppeld en de kanalen opnieuw zijn afgestemd op de doelgroep, komt een terrein braak te liggen waarover enkele jaren geleden met veel opwinding werd gesproken: personalisatie. “Het heel extreme in personalisatie hebben wij nooit toegepast”, zegt Steggink. “Onze producten zijn ‘massamaatwerk’. Door onze producten modulair te maken en maatwerk te leveren in de communicatie over deze producten, zal elke klant het ervaren als een maatwerkproduct. Dat kunnen we in print, via e-mail. Continu willen we de ontvanger het idee geven dat dit precies is wat hij nodig heeft.”

Uitgangspunt hierbij is de klantstatus, oftewel het type klant waarmee Centraal Beheer zaken doet. “Op basis van de klantstatus bepalen we of een klant een bepaalde campagne krijgt en welke uiting hij dan krijgt voorgeschoteld. Je ziet dat sommigen nog in de ontwikkelingsfase van het ‘klant-zijn’ zitten. Hoe langer je klant bent, hoe meer producten je gaat afnemen.” Dergelijke cross-selling wordt gestimuleerd in het callcenter. “Op basis van de informatie uit ons systeem kan de telefonist een cross-sell-advies uitbrengen. Dit kan bijvoorbeeld ook op basis van de informatie die we hebben gekregen van een klant die de avond tevoren heeft ingelogd op de site en heeft gezocht naar een bepaald product.”
Centraal Beheer is vergevorderd in de manier waarop het inzicht krijgt in zijn klant. “Op het gebied van crm zijn we een van de koplopers in Nederland”, vindt Steggink. Maar er zijn grenzen. “Het cross-sell-advies zoals we dat in het callcenter geven, verstrekken we nog niet op internet. Die techniek is er, maar je moet heel voorzichtig zijn dat je de klant niet overdondert of dat je te persoonlijk wordt.” Om dezelfde reden staan het instellen van co-browsing (gezamenlijk surfen, waarbij een medewerker van Centraal Beheer de cursor ook kan bedienen) en chatten nog even in de wachtkamer. “Het is nog niet algemeen geaccepteerd”, zegt Steggink. “Timing en functionaliteit zijn heel belangrijk”, vult Tenniglo aan. “Toen we drie jaar geleden de vernieuwde site lanceerden, waren we met onze functionaliteiten niet de eerste, maar voor het aanbieden van het totale pakket aan diensten was onze timing erg goed.”
Dit jaar gaat de aandacht van Centraal Beheer uit naar selfservice (‘Mijn gegevens’) en het opzetten van portals voor zakelijke klanten. Deze bedrijven kunnen hun medewerkers de mogelijkheid bieden om via intranet toegang te krijgen tot een voor dat bedrijf gepersonaliseerde versie van Centraalbeheer.nl. “We creëren daarmee een nieuwe mogelijkheid om deze groep klanten te benaderen”, aldus Steggink. Verder worden de mogelijkheden voor mobiele dienstverlening bekeken. Tenniglo: “Ik heb het idee dat we met e-business wegen inslaan die we nog niet kunnen voorspellen, dat is ook het spannende eraan. Je moet daarbij nieuwsgierig blijven, niet alleen kijken wat er op het web gebeurt, maar ook kijken naar wat er in de markt leeft. Dat voordeel hebben wij door onze veelvuldige contacten met klanten. We krijgen veel respons, van tevreden klanten of juist van teleurgestelde mensen. Dat is het kompas waarop we varen.”

Met dank aan ‘Even Apeldoorn bellen’ is de naamsbekendheid van Centraal Beheer Achmea erg groot. Rond de 95 procent, aldus het bedrijf. Op de website fungeren de spotjes als een van de lokkertjes. Wanneer er een nieuwe commercial verschijnt, kunnen relaties en klanten een voorvertoning bekijken via internet.
De inzet van online reclame in de vorm van banners gebeurt met mate. Bij voorkeur zoekt Centraal Beheer naar interactieve vormen van reclame, zoals op Woonkrant.nl. Wie daar de hypotheek van een bepaalde woning wil berekenen, krijgt een rekenmodule aangereikt die bij doorklikken op de site van Centraal Beheer blijkt te staan.
Zoekmachinemarketing wordt helemaal niet meer gebruikt. “Het adverteren bij zoekmachines is met name interessant voor bedrijven met een geringe naamsbekendheid, het overgrote deel van onze bezoekers komt direct naar Centraalbeheer.nl”, zegt John Steggink, manager nieuwe media bij Centraal Beheer. E-mailmarketing wordt wél veelvuldig ingezet, gebaseerd op een analyse van de klantendatabase. Want ‘koud mailen’, het lukraak sturen van reclame aan klanten, heeft even weinig zin als ‘koud bellen’, is de ervaring. Het hoogste percentage ‘geopend’ behaalde Centraal Beheer met een mailing voor reizen en reisverzekeringen, maar liefst 70 procent van de ontvangers opende de mail. “De afzender en de titel zijn erg belangrijk, leerden we toen”, zegt Steggink.

In opdracht van Emerce beoordeelde Jungle Rating in maart 2004 de kwaliteit van de dienstverlening van vijf direct writers op internet: Centraal Beheer, FBTO, Interpolis, OHRA en Univé.
JungleRating onderzocht de websites op 223 variabelen, verdeeld over 12 dimensies. Het bureau keek onder meer naar: de kwaliteit van de geboden informatie, het navigatiegemak, de kwaliteit van adviesmodules, de eenvoud van online afsluiten van verzekeringen en de functionaliteiten binnen de persoonlijke omgeving (‘Mijn map’). Bij het evalueren van het aankoopproces werd met name gefocust op schadeverzekeringen.
Nadat het al de vakjuryprijs van de Thuiswinkel Awards won, komt Centraal Beheer ook hier als winnaar uit de bus. Centraal Beheer heeft van de vijf verzekeraars de meest effectieve dienstverlening op internet.

1 Centraalbeheer.nl 48%
2 FBTO.nl 44%
3 Univé.nl 42%
4 OHRA.nl 36%
5 Interpolis.nl 32%

Een 100-procentscore is heel moeilijk te halen in het rapport van Jungle Rating vanwege het grote aantal variabelen dat in de beoordeling meetelt. In de praktijk betekent een score van 50 tot 60 procent dat een website het goed doet. Van de verzekeraar kan het echter een bewuste keuze zijn om op bepaalde dimensies uit te blinken en andere zaken juist te negeren.

Analyse
Jungle Rating bekeek ook op welke deelgebieden de verzekeraars zich onderscheiden. De winnaars zijn:

Informeren en adviseren Centraal Beheer
Online afsluiten (het afsluitproces) FBTO
Bedienen van bestaande klanten (service) Univé

“Qua toegankelijkheid zijn de verschillen beperkt”, verklaart Stephanie Solingen, onderzoekster bij Jungle Rating. “De verzekeraars voldoen op dit moment aan de minimale eisen omtrent toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid. Onderscheiden kunnen ze zich met het (online) adviseren van consumenten. In dit kader hebben Univé en Interpolis een bevoorrechte positie, aangezien zij naast online adviesmodules gebruik kunnen maken van een uitgebreid kantorennetwerk.”

Een van de speerpunten voor Centraal Beheer dit jaar is selfservice: klanten helpen zichzelf via onder andere de website. Daarbij weegt het verbeteren van de dienstverlening even zwaar als het besparen op kosten, stelt de verzekeraar. Hoe verloopt het tweerichtingsverkeer tussen Centraal Beheer en zijn klanten?
Face-to-face: Centraal Beheer werkt op de zakelijke markt met accountmanagers.
Telefoon: Het callcentre is gekoppeld aan de klantendatabase/datawarehouse, zodat gegevens over de klant direct opvraagbaar zijn, waaronder ook de manieren waarop de klant contact heeft gezocht met Centraal Beheer.
Internet: Als een klant inlogt op de site Centraalbeheer.nl, wordt bijgehouden wat voor informatie hij zoekt. Deze dienst – vroeger PIM en tegenwoordig ‘Mijn gegevens’ – wordt gebruikt door 7 tot 10 procent van de klanten. In het callcenter kunnen medewerkers zien waar iemand naar heeft gezocht, op basis hiervan kan aan cross-selling worden gedaan.
E-mail: Zowel voor reclame als service.