Veni, Vidi, Vista

Internetdrukker VistaPrint moet het hebben van de kleine opdrachten. 'Webtop publishing'.

Reguliere drukkers halen hun neus ervoor op, maar VistaPrint bewijst dat kleine opdrachten zeer lucratief kunnen zijn. Met zijn ‘webtop publishing’ heeft de internetdrukker Europa al veroverd. Noord-Amerika is het volgende doel.

Ze doen een beetje goedkoop aan, de visitekaartjes van VistaPrint. Da’s niet verwonderlijk, want ze zijn inderdaad zeer goedkoop. Wie een basissetje van 250 stuks bestelt, betaalt slechts een euro of vijf aan verzendkosten. Deze goedkope business cards zijn dan ook vooral een visitekaartje voor VistaPrint zelf, want op de achterkant staat de naam van de drukker. En wie kaartjes heeft besteld, wordt meteen bestookt met nieuwe aanbiedingen voor ander drukwerk. Folders, briefpapier, ansichtkaarten en zelfs ijskastmagneten: alles voor een prikkie te koop bij VistaPrint. Het mailbombardement werkt goed, want het bedrijf heeft inmiddels meer dan zes miljoen bestellingen verwerkt van zo’n drie miljoen klanten. Sinds 2001 is VistaPrint winstgevend. De omzet is de afgelopen vier jaar met gemiddeld 50 procent gegroeid. Dit jaar wordt waarschijnlijk de magische grens van honderd miljoen dollar gepasseerd.
VistaPrint is opgericht door Robert Keane, een Amerikaan die vele jaren in Frankrijk woonde. Keane studeerde daar aan de Insead-universiteit en werkte in Parijs als consultant voor Microsoft, gespecialiseerd in de markt van desktop publishing (dtp). Hij zag het potentieel van die technologie en begon het bedrijf VistaPaper dat voorbedrukt papier voor dtp verkocht. Keane was geen vreemde in het drukkersvak. Ook zijn vader en broers zijn in deze sector actief. Bij de opmars van internet rook Robert zijn kans: webtop publishing. Hij combineerde zijn kennis van computers met de drukkerservaring uit zijn familie en verzamelde drie miljoen dollar startkapitaal van Franse investeerders om VistaPrint op te richten. Begin 2000 was de eerste e-printdienst online.

Handwerk
Het idee achter VistaPrint was om het midden- en kleinbedrijf drukwerkdiensten via internet te verkopen. Zeker voor kleine ondernemers is drukwerk relatief duur. Ontwerp, opmaak, zetproeven en kleine oplagen leiden tot een relatief hoge stuksprijs. Het zijn bovendien niet de meest interessante afnemers voor drukkers. Er valt niks aan te verdienen en kleine ondernemers zijn lastige klanten. Maar het zijn er wel veel. De markt voor short-run printing is honderden miljoenen waard. Internet zou die markt ingrijpend kunnen veranderen, want dan kan de klant een groot deel van het handwerk zelf doen. Door veel kleine drukwerkopdrachten te combineren kan de drukpers blijven draaien.
Inmiddels heeft VistaPrint die visie in praktijk gebracht. Wie drukwerk wil bestellen, vindt een hele reeks sjablonen op de website, waarop naar eigen inzicht tekst aangebracht kan worden. Klanten kunnen ook eigen ontwerpen uploaden. Voor grafisch ontwerpers is het waarschijnlijk een gruwel, maar veel kleine ondernemers verkiezen de snelheid en lage prijzen van zelfwerkzaamheid via internet boven de vaak dure en omslachtige samenwerking met lokale specialisten. Al die kleine opdrachtjes (vijf- tot tienduizend per dag) komen samen op de servers van VistaPrint, die ze combineren tot efficiënte ‘runs’. Eind 2003 opende het bedrijf in Venlo een spiksplinternieuwe drukkerij, die geheel is opgezet volgens het principe van computer integrated manufacturing. Deze drukkerij – dichtbij verschillende luchthavens gelegen voor een razendsnelle distributie – voorziet 120 landen in Europa en Azië van visitekaartjes.
In het Canadese Ontario is inmiddels de eerste steen gelegd voor een drukkerij van waaruit VistaPrint Noord-Amerika wil veroveren. Die nieuwe drukkerij wordt gefinancierd met een extra injectie van risicokapitaal. VistaPrint heeft de afgelopen twee jaar 52 miljoen dollar opgehaald bij investeringsfondsen in Amerika. Een deel van dat geld is gebruikt om een langetermijncontract af te kopen bij Mod-Pac Corporation, de drukkerij die sinds 2000 de Amerikaanse opdrachten van VistaPrint verwerkt. Dit beursgenoteerde bedrijf, dat wordt geleid door de vader en broer van Keane, had veel geld geïnvesteerd in een print- en afwerkingsstraat. De afkoopsom van 22 miljoen dollar was echter ook een mooie meevaller voor Mod-Pac. Nu gaat VistaPrint de opdrachten uit Amerika zelf drukken via het in Europa beproefde ‘print-to-orderproces’.

Flexibiliteit
Om de kostbare apparatuur aan het draaien te houden, moet VistaPrint een constante stroom aan opdrachten binnenhalen. Waarschijnlijk hanteert het daarbij principes van revenue management, oftewel yield management, om de beschikbare capaciteit optimaal in te zetten. Gratis visitekaartjes kunnen binnen twee uur vervaardigd worden, maar de levertijd is drie weken. Wie zijn kaartjes sneller wil hebben, betaalt meer bezorgkosten. Niemand controleert of die vergoeding voor de bezorgdienst is of voor VistaPrint zelf, maar het systeem geeft de drukkerij flexibiliteit. Winstgevende opdrachten kunnen voorrang krijgen boven kostendekkende klussen.
De marketing van VistaPrint is uiterst effectief. Een belangrijke lokker is het aanbieden van gratis visitekaartjes. Daarvoor hoeft VistaPrint niet eens reclame te maken; de buzz verspreidt zich vanzelf over duizenden sites voor kleine ondernemers. Toch is VistaPrint ook zeer actief met banners. Voor elke doorverwijzing die tot een bestelling leidt, betaalt het twee euro. Daarnaast werkt het bedrijf samen met partners, zoals belangrijke sites voor het midden- en kleinbedrijf. In totaal besteedt VistaPrint twintig miljoen dollar per jaar aan direct marketing.
De gratis kaartjes leveren via de bezorgvergoedingen waarschijnlijk al inkomsten op, maar de echte verdiensten komen uit cross-selling. Eenmaal binnen worden nieuwe klanten bestookt met promoties. Gratis kerstkaarten (met uiteraard een hogere prijs voor snelle bezorging), goedkope brochures, tweezijdig bedrukte visitekaartjes: van week tot week wordt het promotiebeleid afgesteld op de capaciteit die voorhanden is. VistaPrint werkt net als de goedkope vliegmaatschappijen die steeds weer hun prijzen aanpassen aan de beschikbare ruimte.

Klantenbeheer
Niet alleen de productie- en distributiecapaciteit is daarbij een variabele, maar ook de vraagzijde. Het moet voor VistaPrint relatief simpel zijn om binnen de klantenkring onderscheid te maken tussen prijsbewuste klanten, promotiegevoelige afnemers, gemaksgerichte bestellers en ‘last-minute buyers’. Of VistaPrint inderdaad zijn klantenbestand indeelt op gedragskenmerken, wordt niet duidelijk. Zowel de vestiging in Venlo als het hoofdkantoor in Waltham bij Boston reageren niet op telefoontjes of mailtjes. Gezien de ontwikkelkracht en procesfocus van het bedrijf, is dynamisch klantenbeheer echter onvermijdelijk. VistaPrint heeft in Amerika marketingmedewerkers in dienst die de talen spreken van de landen waarin het bedrijf actief is, zodat websites en mails per lokale markt kunnen worden aangepast. De komende jaren gaat het bedrijf meer doen aan retentiemarketing, ondermeer door middel van direct mail en telemarketing. Een callcenter in Jamaica gaat de telemarketing verzorgen.
Naar verwachting zal VistaPrint ook aanvullende diensten aanbieden. Het begint met simpel drukwerk, maar de drukkerij kan ook behulpzaam zijn bij websiteontwerp en e-maildiensten. Verder is denkbaar dat VistaPrint uitbreidt met dienstverlening voor direct mail.

Consument
Kantoorartikelen zijn ook een mogelijkheid, want in Engeland biedt VistaPrint die reeds aan. Een andere optie is ‘co-branding’. VistaPrint is een ideale partner voor grote ondernemingen die hun klanten willen voorzien van goedkoop briefpapier. Een dagblad, een supermarkt, een melkbedrijf: VistaPrint kan vrij snel miljoenen mensen voorzien van gepersonaliseerd drukwerk met een bedrijfslogo, een actiethema of een ‘community label’. Op den duur is dat zelfs interessant voor grote bedrijven die al hun medewerkers of franchisenemers willen voorzien van visitekaartjes of postpapier.
Maar VistaPrint laat zich niet gek maken door alle mogelijkheden. In een Amerikaans vakblad voor drukkers legde Robert Keane recentelijk uit dat VistaPrint elk kwartaal de verbetermogelijkheden inventariseert die door verschillende afdeling zijn geopperd. Daaruit worden de beste geselecteerd op basis van de ‘opportunity costs’. Grote ondernemingen zijn vooralsnog nog geen doelgroep van VistaPrint. Na de kleine bedrijfjes gaat het bedrijf nu mikken op een andere groep die drukkerijen als lastig beschouwen: de consument. Geboortekaartjes, verhuisberichten en ander familiedrukwerk, er wacht nog een miljardenmarkt op de Vista-aanpak.

Rebel of held?
VistaPrint-oprichter Robert Keane vertelde webzine Monster.com wat volgens hem het verschil is tussen een onderneming opzetten in Europa en Amerika. “Europese starters zien zichzelf als rebellen, en tot op zekere hoogte klopt dat ook. Ondernemen heeft in Europa niet dezelfde status als in Amerika. In de Verenigde Staten zijn ondernemers helden. Iedereen wil Bill Gates zijn. Ik vind het heerlijk om terug te komen en als een soort held behandeld te worden, in plaats van als een outlaw.”

Doe-het-zelf-design
VistaPrint werkt met zelf ontwikkelde, gepatenteerde software voor browsergebaseerde desktop publishing. Belangstellende klanten kunnen zich registreren op de websites van het bedrijf en vervolgens zelf hun drukwerk opmaken. Een wizard leidt hem of haar door het hele proces van tekstinvoer, vormkeuzes en pagina-indeling. Dat gebeurt in de browser, dus deze opmaak gaat tamelijk snel. Eenmaal geaccordeerd wordt het ontwerp naar de servers van VistaPrint verstuurd. Klanten die meer eisen van hun opmaak, kunnen gebruikmaken van het additionele programma VistaStudio. Dat is gebaseerd op dynamic-html en heeft volgens het bedrijf dezelfde snelheid als gangbare opmaakprogramma’s.

Zestig seconden per order
De drukkerij van VistaPrint in Venlo krijgt dagelijks gemiddeld vijfduizend orders, variërend van visitekaartjes tot folders. Met de zelf ontwikkelde software VistaBridge worden die orders drie keer per dag gecombineerd tot samengestelde ‘print-runs’. De invoer wordt door de opdrachtgever zelf verzorgd, en de doorvoer neemt twee uur in beslag. Dan staat het drukwerk, gesorteerd in dozen, klaar voor verzending door UPS, DHL of TNT. Het bedrijf besteedt 10 procent van zijn omzet aan ontwikkeling van apparatuur, software, proces en materialen. VistaPrint verwacht spoedig in staat te zijn het hele traject van opdracht tot verzending binnen twee uur te realiseren. Daarmee is vrijwel het volledige proces geautomatiseerd. VistaPrint zegt slechts zestig seconden arbeidstijd aan elke opdracht te besteden, inclusief marketing, sales en klantenservice. Dat is ook wel merkbaar, want als iets misgaat, moet de klant veel moeite doen om tot het bedrijf door te dringen. Dat leidt soms tot boze klantenreacties op fora van kleine ondernemers, maar in verhouding tot het aantal opdrachten dat VistaPrint verwerkt, is dat aantal gering. Het bedrijf zelf meldt 98 procent klanttevredenheid.