Verslag Web 2.0 Expo Berlijn, dag 3

De derde en laatste dag van het Web 2.0 Expo in Berlijn laat veel ‘uitdagingen’ zien voor online marketeers. Want al die user generated content is wel leuk, maar hoe bepaal je wat het eigenlijk voor je merk doet, hoe meet je dat? En een gemeenschap creëren rondom merken als Coca-Cola of Nike is niet zo moeilijk, maar wat als je een schoonmaakmiddel bent? Rebecca Rijnders doet verslag.

De sessie over consumer generated advertising begint met drie alom bekende voorbeelden: het Superbowl spotje van Doritos, General Motors met Chevrolet Tahoe – waar consumenten slechts tekst konden toevoegen – en natuurlijk de Dove ‘Real Beauty'-commercial. Hoewel de Tahoe-case vaak als negatief voorbeeld wordt genoemd (mensen voegden teksten toe met betrekking tot milieuvervuiling), kun je het ook anders opvatten: het haalde zelfs het journaal in de VS, en er werd eindeloos over gesproken. Misschien niet zoals GM gehoopt had, maar van de andere kant: alsof SUV-rijders niet al lang weten dat het funest is voor het milieu!

Dure grap
Andere voorbeelden van consumer generated advertising waren blijkbaar niet te vinden, want de presentatie van Benjamin Long van Unilever Duitsland gaat verder alleen maar over consumer generated content. Als succesvol voorbeeld noemt hij de Franse Unilever-website Pourtoutvousdire.com. Een actieve gemeenschap met een forum, chatmogelijkheden, een database met recepten, enzovoorts. De voordelen zijn duidelijk: je krijgt inzicht in je doelgroep, je bouwt een relatie met ze op, je genereert verkeer en vergaart gratis programma-aanbod.

Er zijn echter ook "uitdagingen" voor marketeers. De site moet gemodereerd worden (dat is althans de ervaring van Unilever) en vaak in verschillende talen. Bovendien moeten er heel veel data verwerkt worden om die inzichten in je doelgroep te verkrijgen, plus de kosten voor het website-onderhoud, dus dat maakt het algauw een dure grap. Bovendien: hoe meet je het succes van zo'n gemeenschap? Wat is het rendement? En dan zijn er nog de risico's die je loopt: hoe houd je controle over je merk, hoe voorkom je schade aan je reputatie en hoe ga je om met auteursrechten? Een hoop onzekerheden dus, die merken als Unilever nog maar mondjesmaat durven aan te gaan.

Long tail van reclame
Axel Schmiegelow van de Duitse foto- en video-gemeenschap Sevenload preekt voor eigen parochie met zijn pleidooi voor adverteren rondom online gemeenschappen. Iedereen heeft een hobby, al is die nog zo bizar, en al die subgroepjes bij elkaar vormen tezamen weer een massa. Daarmee wordt de long tail van reclame gevormd. Iedereen wil graag informatie over zijn hobby, en niemand vindt het erg als die gesponsord is. En hij noemt het voorbeeld van iemand die van skiën houdt en reclame ontvangt over een ski-oord. Maar, zo wordt terecht opgemerkt, niemand heeft schoonmaken als hobby, dus hoe creëer je een gemeenschap rond een schoonmaakmiddel? Daar heeft eigenlijk niemand een antwoord op. Misschien moeten de fast movers meer denken in termen van dienstverlening. "Ik zou best willen dat er een website bestond waarop ik in een keer alle huishuoudelijke middelen kan bestellen, oppert een van de sprekers." Maar ja, dat is een man.

Promoot je viral
En alsof het allemaal nog niet ingewikkeld genoeg was, zullen marketeers al deze online avonturen ook nog moeten verantwoorden. Nate Elliott van Jupiter Research vertelt dat twee derde van de online marketeers het komende jaar engagement marketing zullen toepassen. Daarom introduceerden MySpace en Facebook onlangs ook betere target-mogelijkheden. Maar het blijkt dat slechts 15 procent van de resultaten van engagement marketing gemeten wordt. Als dit niet snel meer wordt, zullen de budgetten hiervoor snel dalen, voorspelt Elliott.

Hij heeft een paar regels opgesteld voor gemeenschap of engagement marketing. Je virale boodschap wordt niet vanzelf overgenomen, slechts 15 procent wordt doorgestuurd. Je moet dus ook aan promotie doen. Stuur het naar een adressenbestand, of gebruik je vrienden op sociale netwerken. En meet de resultaten. Combineer onderzoek – wat duur is – met technische meetinstrumenten. Hoeveel gebruikers hebben iets gedaan en is de perceptie van jouw merk daardoor veranderd? Hoeveel community-leden heb je, hoe is hun koopintentie? Dus: wat is de impact op je merk? Dat is tijdrovend en duur, maar het is de enige manier, aldus Elliott.