‘Viacom moet zelf het wiel uitvinden’

Patrick Alders (40) werd begin dit jaar commercieel verantwoordelijk voor álle merken van Viacom in Noord-Europa, het voormalige MTV Networks. De conceptuele benadering van het bedrijf biedt inhoudelijk en commercieel tal van mogelijkheden, maar er zijn nog veel stappen te zetten voordat adverteerders die kansen ook zien en omarmen. 

Waar kom je vandaan, waar ga je naartoe?
“Ik werk al geruime tijd voor wat nu Viacom International Media Networks heet. In de afgelopen zes jaar heb ik Nickelodeon internationaal uitgerold naar diverse landen in Noord-Europa. En sinds drie maanden ben ik verkoopdirecteur voor die regio. Daaronder vallen titels als Nickelodeon, MTV, Comedy Central, Paramount, VIVA, en ook online platforms als southpark.com en Game One. Mijn laatste klus was het reorganiseren van Nick van een landenstructuur naar een merkenstructuur.”

Welke opdracht heb je meegekregen?
“Ik ben verantwoordelijk voor de advertentieverkoop over de platformen heen en voor onze brandsolutionsactiviteiten. Aan de ene kant betekent dat het ontwikkelen van een geïntegreerd product voor de verschillende Viacom-merken. Aan de andere kant moet ik ervoor zorgen dat adverteerders zich comfortabel voelen met wat ze kopen. Op korte termijn moet bijvoorbeeld de groei van Comedy Central omgezet worden in geld. Op middellange termijn moet ik de genoemde innovatie omvormen tot een commercieel product dat adverteerders begrijpen. Naarmate er meer mediavormen komen, moeten wij hen helpen om de resultaten meetbaar te maken. Daar is helaas nog geen marktstandaard voor, dus moeten we zelf iets maken.”

Waar liggen de grootste kansen?
“Er zit meer waarde in onze content dan we er nu uit halen. Een voorbeeld zijn alle series op Nick Jr, zoals Dora en Diego, waar kinderen iets van kunnen leren. Voeg apps toe aan dergelijke tv-series en zie welke impact dat heeft. Het ontsluiten van alle communicatiemogelijkheden voor adverteerders is iets waar we op een meer strategische manier naar moeten kijken. Traditioneel gezien verkopen wij reclame en partnerships op lineaire tv-zenders en online. De wereld is echter veranderd en het zwaartepunt verschuift naar non-lineair en niet-tv-omgevingen.”

Waarin onderscheiden jullie je van concurrenten?
“We zijn verhalenvertellers die adverteerders betrekken in de dialoog met jonge doelgroepen. De belangen van bedrijven als RTL en SBS liggen meer aan de commoditykant, dus spotverkoop. Ze kunnen daardoor lastiger experimenteren. Bij ons zie je juist veel trial & error. Vooralsnog zijn de resultaten daarvan lastig te meten, met als gevolg dat je meer ‘error’ ziet dan bij een gemiddelde spotcampagne en dus meer churn in de klantrelatie. Dat gaat veranderen.”

Hoe ga je dat aanpakken?
“We moeten een meer lerende organisatie worden, door op de juiste punten meer en betere processen aan te brengen. En dat in een tijd waar veel adverteerders juist conservatiever worden. Daar komt bij dat men door de teruglopende advertentiebudgetten gaat saneren op de creatieve mensen en, daarmee op de innovatieve slagkracht.”

Hoe ontwikkelt de tv-markt zich de komende tijd?
“Er zal een consolidatieslag plaatsvinden op de commoditymarkt, omdat deze verder versplintert. Adverteerders willen liever met grote partijen werken dan met veel kleinere. Ik ben er honderd procent van overtuigd dat er meer ruimte komt voor partijen die ook de non-lineaire advertentiewereld ontsluiten, zoals wij.”

En voor volume gaan ze naar Facebook en YouTube?
“Dat zou je zeggen, maar wij creëren juist veel waarde voor Facebook en YouTube. Viacom is een van de meest sociale en sterke bedrijven ter wereld als je kijkt naar het aantal Likes, views, sterren en volgers. Andere bedrijven lopen er vaak mee weg, omdat ze die zelf niet hebben. We kijken daarom altijd hoe we de content van commerciële partners kunnen meenemen in onze producties, zodat ze niet meer apart bij YouTube hoeven in te kopen.”

*) Dit artikel verscheen in het maartnummer van Emerce magazine (#120)