[Video] ‘Online branding werkt niet’

Wat Jonas zegt is dat online branding niet werkt omdat hij geen enkel bedrijf kent dat met online branding succesvol is. Dit komt op mij over als een persoonlijke mening , die slecht onderbouwd is. Diverse , grote en minder grote bedrijven nemen de moeite de effecten van online branding te onderzoeken en gebruiken internet wel degelijk als succesvol kanaal voor online branding. Uiteraard is internet alleen als kanaal voor online branding minder geschikt, maar dat geldt voor het solo inzetten van de meeste kanalen. De combinatie zal altijd het meest effectief zijn. Het gebruik van standaard banners en buttons voor online branding en dan het succes meten ervan op basis van clickrate is uiteraard allang een gepasseerd station. Maar zijn er echt nog mensen/bedrijven die die hierop nog online branding campagnes toepassen?Online gebruiken als kanaal voor online branding is juist uitermate geschikt, mits je het wel op de juiste manier toepast. Waarschijnlijk beheerst Sundio dit kunstje nog niet. Uiteraard alle complimenten voor Sundio, want ze laten zien dat ze met hun huidige strategie ook succesvol zijn. Maar om nu dan maar te concluderen dat het online kanaal ongeschikt is voor branding, is iets te kort door de bocht

Amazon? Google? Yahoo!? Volgens mij online merk opgebouwd, daarna in sommige gevallen pas offline gegaan…

Hij verkoopt vakanties dus hij heeft gelijk dat hij zijn merken vooral bouwt in de 'echte wereld' en zijn sales online genereert.

@Marcel Helemaal met je eens

@ Remco KAMPONG Media en @Sebastiaan Ben het met Remco eens betreft het punt dat het hier gaat om de verkoop van een fysiek product/dienst, waar google en yahoo internet producten zijn. Zelfs bij Amazon is het zo dat de producten die zij verkopen niet de daadwerkelijk boeken, dvd's, cd's zijn, maar de toegevoegde waarde die zij bieden in gemak, quaniteit en bereikbaarheid. @Marcel Udo – ik sluit me aan bij deze reactie. Te zeggen dat online kanalen niet geschikt zijn voor branding, is naar mijn mening een bewering die veel te kort door de bocht is. In relatie tot het product kan het zo zijn dat in bepaalde segmenten het online opbouwen van een merk bijna niet, tot niet mogelijk is. Echter met voldoende financiering, gebruik van internet technologie en trends, ben ik persoonlijk van mening dat er geen kanaal is dat zo snel een merk kan opbouwen als online.

Ik denk dat online branding wel werkt met name in de reisbranche. De Groot doet dit offline, terwijl de laatste jaren reizen boeken via het internet alleen maar toeneemt. Tegenwoordig zoeken we naar de beste deals online. Ik zie heel vaak banners van Corendon. Corendon is de afgelopen jaren een sterk merk geworden in de reisbranche met name dankzij online branding. Met goede banner campagnes op de juiste websites kan je prima aan branding doen.

@ Soboer Als je (online) naar een deal op zoek bent, schaar ik dat onder sales. Je kijkt dan immers naar de prijs, niet het merk. Dat merk ken je al!

@allen: mijn uitspraak heb ik bewust gechargeerd en vanzelfsprekend zijn er een heleboel nuances te maken. Immers, alle uitingen dragen bij aan branding. Dus alle uitingen online dragen ook bij aan je merk en de bekendheid ervan. En zelfs ik geloof ook nog wel dat er hier en daar succesvolle cases te vinden zijn van online branding. Onder andere bij een aantal virals is dat zeer goed gelukt.Overigens vind ik Google, Amazon, Yahoo, Hyves en Facebook geen goede voorbeelden. In mijn ogen zijn dit producten die briljant zijn en veelal als eerste op de markt kwamen. En inderdaad is het bovenstaande verhaal slechts mijn mening, slecht onderbouwd en gebaseerd op ervaring.Kern van mijn boodschap is wel dat je elk medium moet inzetten waar het zich het beste voor leent. Het sponsoren van een voetbalclub middels shirtreclame moet je niet inzetten om je sales te verhogen en internet moet je niet inzetten om je merk te bouwen. En de kunst is dan om de juiste combinatie te vinden tussen branding en sales, zodanig dat het elkaar versterkt. Maar ik hoor graag andere meningen en ben benieuwd welke merken er echt alleen gebouwd zijn, zonder dat het zelf online producten zijn. Iemand? Jonas de Groot – Sundio Group

@ RogierIm mijn post gaf ik als voorbeeld Corendon. Ik heb zelf nog nooit geboekt, maar ken het merk zodanig als touroperator door alle bannercampagnes.Bannercampagnes hebben als doel; branding, het afrekenmodel is daarom ook op basis van CPM.

Laten we nou GeenStijl als voorbeeld nemen. Dat is een bedrijf ontstaan vanuit het internet en is er groot mee geworden! Laten we dus niet zeggen dat er merken/bedrijven zijn die niet vanuit het internet ontstaan zijn.

Leuk dat Jonas zich zelf ook in de discussie heeft gemengd. En complimenten voor een duidelijk stuk, ook het video interview.  Het gevaar ligt alleen in het spreken in absoluten. Het opbouwen van een onderneming en online branding zijn natuurlijk twee zaken die niet onbedingt met elkaar te maken hoeven te hebben. Als het niet gaat om internet producten kan ik zo snel niets bedenken. Ondernemingen die hun branding via online kanalen zeer gesterkt hebben zijn bijvoorbeeld orange UK, EasyJet, Nike, Zappos, MyCom.

Ik vind het heel goed dat Jonas hier zelf reageert… daarvoor mijn complimenten.Maar je gaat wel heel kort door de bocht. In dit onderzoek http://www.marketing-online.nl/images/24718.pdf komt naar voren dat zelfs SEARCH goed is voor branding.Daarnaast hebben wij onderzoek lopen voor een aantal FMCG-ers die niet online verkopen waarbij het echt duidelijk is dat zowel extra op bereik alswel op branding effecten wordt gescoord d.m.v. online bannering…. en dan hebben we het niet eens over allerlei interessante beyond-the-banner mogelijkheden. Met andere woorden: ja je hebt helemaal gelijk als je zegt zet elk middel in waar het goed voor is – maar scheer zeg niet dat digital alleen maar performance based marketing is… want je hebt gelijk als je zegt dat dat het beste voor sales werkt…. online.

@Jonas, goed dat je reageert. Waarom je Google, Yahoo!, Amazon, Facebook en Hyves geen goede voorbeelden vindt, snap ik wel. Zij vormen immers het bewijs dat je stelling niet klopt ;-) Of deze voorbeelden voortkomen uit een briljant idee is niet relevant. Het gaat er om dat er wel degelijk online een merk op te bouwen valt.

Ik ben het geheel met Jonas eens. Het blijkt ook uit het feit dat niemand hierboven een (Nederlands) voorbeeld kan tonen van een product of dienst waarvoor betaald moet worden die enkel met online het merk heeft gepositioneerd. Corendon wellicht voor een deel maar daarbij kun je je afvragen of de prijs of het merk de doorslag geeft, vergeet daarbij ook niet dat Corendon op Kras na de hoogste print bestedingen heeft. Een A-merk als Sunweb kan niet zonder de traditionele media. Hoe graag we het in de online wereld ook willen, online wordt dor de consument nog niet als zodanig betrouwbaar gezien dat een uiting hierop het merk versterkt.

@Roy Platje: Er is waarschijnlijk geen Nederlands product of dienst die enkel met online het merk heeft gepositioneerd, behalve online diensten/toepassingen (layar) (mobypictures); want zolang traditionele media ook nog een grote reikwijdte hebben, zie ik niet in waarom een bedrijf louter en alleen voor online branding zou kiezen. Het gaat meer om het succes van online branding, dus merken die dusdanig gesterkt zijn door online activiteiten dat het merk een sterke positie/meer waarde heeft ten opzichte van de beginsituatie. Ga je verder dan dat, en spreek je van zowel opbouwen van een onderneming zelf, het klantenbestand en het merk, dat kun je wat mij betreft niet alleen meer over online branding spreken, maar heb je het meer in het algemeen over online marketing. Voor Sundio Group denk ik echter dat met oog op de doelgroep, een focus op traditionele media essentieel is. De enigste reden die ik me kan bedenken om geen gebruik te maken van traditionele media, is gebrek aan netwerk, capaciteit of financiele middelen. Dan heb je het toch vaak over kleine start-ups die zelf producten ontwikkelen, en dat komt het toch meteen weer neer op IT-producten of diensten. Als je in een langer bestaand segment wil concurreren zul je toch een bepaalde inbreng moeten hebben in de media die concurrenten in dit segment ook benutten. 

@all het is verstandig om in deze discussie branding niet te verwarren met brand awareness anders blijf je bezig.

Een merk wordt vooral gebouwd door ervaringen die mensen hebben met het product of de dienst zelf en wat zij hierover aan anderen doorgeven. Vervolgens kun je media inzetten om het merk uit te bouwen, te laden, te onderhouden en het imago bij te sturen. Het is een illusie dat je merken alleen met media kunt bouwen, tenzij je dienst toevallig samenvalt met dit medium, zoals bij Google, Amazon etc. Als je het zo bekijkt, wordt het merk van een online reisaanbieder als Sunweb weldegelijk online gebouwd. De interactie van de klant met het merk vindt namelijk vooral online plaats en veel minder tijdens de reis of op de vakantiebestemming zelf. Of heeft Sunweb ook eigen hosts op locatie?

@Jonas Zonder teveel voor eigen parochie te spreken, ik werk namelijk zelf voor Google, zou ik je graag wijzen op een studie naar de merkeffecten van search die we afgelopen zomer samen met MetrixLab hebben uitgevoerd. De resultaten van de studie zijn namelijk vrij opmerkelijk en laten zien dat search marketing wel degelijk positieve effecten heeft op merken. Het onderzoek, dat is uitgevoerd op basis van de 'Jouw Heinken' campagne, toont onder meer aan dat search marketing een sterke toename cre?ert in merkvoorkeur en top of mind advertentie bekendheid van Heineken. Ook is gekeken naar welke rol search marketing kan spelen in crossmediale campagnes, wanneer gecombineerd met andere media. Zo wijst het onderzoek uit dat wanneer search advertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van tv significant stijgt. Ook de brand effecten van YouTube in de mediamix bleken hoog. Het inzetten van een mediumtype voor slechts 1 doel is beperkend en daarmee minder effectief. Voor meer informatie over deze studie en het volledige onderzoeksrapport verwijs ik jullie graag naar de video op http://www.youtube.com/ adverteren

Titel moet zijn: Online Branding werkt niet voor Sundio en dat zegt zowel wat over Sundio, over de reisbranche, over de consument en over internet. Alle media dragen bij aan merkbekendheid, overweging en voorkeur maar geen enkel medium draagt meer bij aan deze effecten dan klantervaring met product/dienst/bedrijf of aan de boodschap.  Het gaat er in de effectenhierarchie meestal om WAT er gecommuniceerd wordt en HOE er gecommuniceerd wordt (mono- vs dialoog) en dan pas WAAR en HOE VAAK er gecommuniceerd wordt. Dat de reisbranche geen dialoog online mogelijk maakt zegt mij genoeg.De prijsgedreven korte termijn proposities van Sundio en hun concullegas dragen ook niet echt bij aan merk-beleving.

@Soboer: zoals Roy Platje ook aangeeft is Corendon ook in mijn ogen een merk dat toch echt offline gebouwd is. Middels vele outdoor uitingen in abri's en heel veel print in verschillende dagbladen. Dat Corendon nu online goed verkoopt is wat anders. Dat ze zich online goed manifesteren middels Adwords en affiliatemarketing wil nog niet zeggen dat het merk daar gebouwd is.@Pieter: Geen Stijl is inderdaad misschien wel een beetje bewijs van mijn ongelijk. Maar toch: het is ook een volledig online product. Ligt volgens mij toch iets anders. @Sebastiaan: net als de reactie op Pieter. In mijn ogen ligt het toch iets anders bij echte online producten. Helemaal als ze uniek zijn (Amazon in beginfase), briljant zijn (Google nog steeds), Of als eerste zijn (Hyves in NL). En in deze discussie ging het mij er wel om dat het "merk bouwen" middels advertising zou zijn. Google en Hyves hebben volgens mij nooit echt geadverteerd. Amazon?@Jim: (ik leen hem hieronder toch even van jou. Dank voor je input buiten deze discussie om). Booking.com vind ik persoonlijk 1 van de allerbeste websites, met een fantastisch product, volledig online en volledig groot geworden zonder offline marketinginspanningen. Vanaf afstand dus helemaal niks op aan te merken.Maar de spontane merkbekendheid van Booking.com is schijnbaar 7% en dat vind ik wel erg laag en ook wel erg zonde. Booking is momenteel afhankelijk van Adwords en affiliates. Een prima businessmodel maar toch ook wel kwetsbaar door die afhankelijkheid. Mijn stelling is dus dat als Booking.com meer zou doen of meer had gedaan aan offline marketing en advertising ze:- minder afhankelijk hadden geweest- meer directe traffic en sales zouden doen (dus een hogere marge zouden hebben)- goedkopere sales te halen omdat ze dan een sterker merk zouden zijn. En sterke merken worden nou eenmaal sneller aangeklikt dan minder sterke merken. En de conversie bij een sterk merk is hoger dan die bij een minder sterk merk- Sterke merken werken op lange termijn. Daarmee bedoel ik dat als Booking nu zou stoppen met online advertising en affiliates ze waarschijnlijk direct zouden halveren in sales. Als Booking.com een sterker merk had geweest (door offline inspanningen dus), dan zou stoppen met online marketing en affiliates minder dramatisch zijn. Maar ik hoor het graag als ik hier nu onzin loop te verkopen. Leuk voor de discussie. Jonas de Groot – Sundio Group PS Wel zo leuk om de discussie dan te voeren met je naam erbij.

Sterke merken werken op lange termijn. Daarmee bedoel ik dat als Booking nu zou stoppen met online advertising en affiliates ze waarschijnlijk direct zouden halveren in sales. Als Booking.com een sterker merk had geweest (door offline inspanningen dus), dan zou stoppen met online marketing en affiliates minder dramatisch zijn. Als Sunweb met online marketing zou stoppen dan zou dat ook dramatische effecten hebben. De consument is prijsbewust en niet merkbewust. Bezoekers die binnenkomen via de url van je website. Dit zijn toch de mensen die op een merk afgaan.

@soboer, het punt dat hier gemaakt wordt is dat omdat Sunweb een sterker merk is als Booking, ze minder afhankelijk zijn van de inkoop en verlinkingen. Elke marketing activiteit die je ineens stopt zal negatieve uitwerkingen hebben, maar hoe groter het deel direct visits en instroom vanaf zoekmachines in verhouding tot affiliates en online advertising, hoe minder negatief effect dat zal hebben. Deze verhouding is beter voor een Sunweb dan een Booking. Daarmee is verder niets te zeggen over de onderneming en de operaties.

Hij kan zich geen brand bedenken dat een online merk heeft gebouw? Wat dacht hij van Facebook of Twitter?