Virtuele organisatie, lege loonlijst

De business case van online dvd-verhuurder Emmy's.

Dvd’s online verhuren en per post bezorgen, Netflix is er in de VS groot mee geworden. Hoe doet het Nederlandse Emmy’s dat? Het eerste deel in een serie business cases, waarin product, markt en businessmodel onder de loep worden genomen.

De dvd is in opmars en duwt de oude videoband in rap tempo uit de markt. De verkopen stijgen spectaculair, maar nog steiler is de curve van de verhuurcijfers. Want omdat je de films één, hooguit twee keer bekijkt koop je geen dvd’s, die huur je.
De Nederlander Ivar Gribnau zag het gat in de markt en sprong er gretig op in met zijn online dvd-verhuurbedrijf Emmy’s. Geheel origineel is het concept niet. Het is nadrukkelijk gestoeld op het succesverhaal van het Amerikaanse Netflix, dat in de VS furore maakt.

1. Markt
De markt voor het bedienen van de ‘filmkijker thuis’ bestaat uit drie
niches:
de videotheek op de hoek;
betaalzenders op tv;
online dvd-verhuur.

De online dvd-verhuurders hebben enkele duidelijke pluspunten ten opzichte van de concurrentie. Zo is er geen drempel om binnen te stappen. Die is er kennelijk wel bij videotheken, want circa tachtig procent van de Nederlanders heeft nog nooit een videotheek van binnen gezien. Daarnaast bestaat de omzet van videotheken voor twintig procent uit boetes wegens te laat terugbrengen van geleende dvd’s, een ergernis voor de consument. En in tegenstelling tot betaalzenders kun je je eigen menu bepalen.
De online-verhuurders, Plusdvd.nl is de grootste concurrent van Emmy’s (Videoland en Keeno.nl zijn anderen), verschillen qua prijsniveau nauwelijks van elkaar. In de slag om de consument is met name de snelheid van levering van groot belang.

Uit cijfers van de NVPI blijkt dat de totale markt voor dvd-verhuur explosief stijgt. De cijfers over het eerste halfjaar van 2003 tonen een groei van 78% ten opzichte van 2002 (14,2 miljoen verhuurde dvd’s, was acht miljoen). De verkopen namen minder hard toe, met 55% tot 7,25 miljoen exemplaren. De cijfers over het tweede halfjaar van 2003 worden momenteel verwerkt. Duidelijk is wel dat de Nederlandse markt voor dvd-verhuur en –verkoop het verzadigingspunt nog niet in zicht heeft, meldt een woordvoerster van de NVPI.
Sinds de lancering, medio augustus 2003, houdt Emmy’s vast aan het doel van vijfduizend abonnees in de eerste twaalf maanden. Volgens Gribnau kan die doelstelling nog altijd gerealiseerd worden. Met circa zesduizend abonnees zegt Emmy’s break even te kunnen draaien, tenminste tegen het huidige investeringsniveau. Afgaande op de penetratiegraad van Netflix in de VS moet maximaal één procent van de huishoudens bediend kunnen worden. In Nederland komt dat neer op circa 65.000 huishoudens. Emmy’s wil dus tien procent van de gehele potentiële markt bestrijken.

2. Organisatie
Gribnau bleef, na het voltooien van zijn afstudeerproject, hangen bij EasyJet. Onder de vleugels van de Griekse directeur Stelios schopte hij het tot marketing manager van de overzeese gebieden, zoals de Engelsen alles buiten het Verenigd Koninkrijk noemen. Hij was medeverantwoordelijk voor de transitie van het traditionele callcenter naar boeken via internet. In 1999 kreeg hij de opdracht mee te helpen aan het in de markt zetten van meerdere producten onder het Easy-label. Dat resulteerde ondermeer in EasyInternetcafé.
Gribnau voert de directie van Emmy’s samen met de drie man
achter BlueDome, die zich snel achter de plannen schaarden. Dat bedrijf, waarvan een broer van Gribnau één van de stuwende krachten is, verzorgt het applicatiebeheer van diverse grote bedrijven, als D-Reizen, Funda, Consumentenbond, Van Dale, Hypotheekshop en Radio 538. Samen wisten zij voldoende kennis en durfkapitaal bij elkaar te brengen om Emmy’s in augustus 2003 te lanceren. Bevriende investeerders zorgden voor het startkapitaal van 500.000 euro, zodat Gribnau daarvoor niet bij de banken langs hoefde.

Het businessplan is gestoeld op de twee basisactiviteiten: het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden daarvan. Om daar zoveel mogelijk tijd voor vrij te houden, worden veel activiteiten uitbesteed. Berekeningen vooraf en de grootte van het startkapitaal leidden tot een low budget-organisatie, met zo weinig mogelijk vaste en zoveel mogelijk variabele kosten. Daarmee zou de basis voor verdere expansie zonder bijkomende forse investeringen gelegd moeten zijn.
Op den duur lijkt insourcing, dus het in huis hebben van alle bedrijfsonderdelen, goedkoper, maar in de startfase geldt dat niet. De vaste kosten dienen laag te blijven. Emmy’s wil geen grote organisatie neerzetten als dat ten koste gaat van het aantrekken van nieuwe klanten. De organisatie moet, om met Gribnau’s woorden te spreken ‘zo virtueel mogelijk’ blijven. Daarbij hoort dan ook een lege loonlijst. Emmy’s heeft geen personeel in dienst. Geen programmeurs, geen boekhouder, geen orderhandlers.
Gribnau’s kantoor bevindt zich in Schiphol-Rijk, in een immens groot kantorengebouw, dat echter afgezien van de kamers voor BlueDome en Emmy’s helemaal leeg staat. Als een spookstad na een goldrush in het Wilde Westen, zo is het bedrijfspand aan de Tupolevlaan een ruïne uit de internethype. In het kantoor staat, behalve Gribnau’s laptop, nagenoeg niks. In ieder geval staat er geen dvd op de plank.

3. Dienst
De dienst moest snel, eenvoudig, comfortabel en goedkoop zijn. Snel, want vandaag bestellen is morgen in huis. Eenvoudig, want slechts een paar muisklikken leiden tot een bestelling. Comfortabel, want je hoeft niet door weer en wind naar de bioscoop. Het is ook nog eens goedkoop. Geen te laat-boetes en voor 24,99 euro per maand kun je vrijwel onbeperkt dvd’s huren.
Bij Emmy’s wordt het standaardabonnement telkens met een maand verlengd, tenzij men opzegt. Hierbij geldt geen opzegtermijn.
De abonnee stelt een wenslijst van drie dvd’s samen. Die worden de volgende dag bezorgd (mits voor 12.00 uur besteld). Terugzending gaat via een portovrije retourenveloppe. Na ontvangst van de retourzending, worden drie nieuwe dvd’s verstuurd. Een abonnee heeft dus nooit meer dan drie dvd’s in bezit. De verpakking is klein en handzaam en valt voor Emmy’s binnen een gunstig posttarief.

4. Fulfillment
Die dvd’s bevinden zich in Purmerend, bij Ten Klei bv, een fulfillmentbedrijf dat de hele orderafhandeling in handen heeft. Dagelijks haalt TPG Post alle bestellingen af. Alle orders die voor 12.00 uur binnen zijn, worden ‘s middags klaargemaakt en verstuurd en de volgende ochtend bezorgd. In de ochtenduren worden alle retourzendingen verwerkt.
Emmy’s zegt drieduizend verschillende filmtitels op de plank te hebben, uit alle mogelijke genres. Per titel varieert het aantal voorradige dvd’s van een tot vijftien stuks, afhankelijk van de gemeten vraag naar een bepaalde titel. Het lijkt daarom een faire veronderstelling dat er tussen de 10.000 en 15.000 dvd’s in omloop zijn, danwel in Purmerend opgeslagen liggen.
Abonnementsbetalingen gaan via een automatische incasso of creditcard. Daardoor is er nauwelijks debiteurenadministratie nodig en de af te dragen kosten zijn beperkt. Voor een creditcard-transactie is dat minder dan vier procent en bij een incasso enkele tientallen eurocenten. Het hele betalingscircuit is uitbesteed aan Triple Deal, een kleinere concurrent van Bibit, die in tegenstelling tot Bibit geen moeite heeft met de verhuur van dvd’s uit het zogenaamde 18+ genre.
Het systeem van Emmy’s houdt ook een log in history bij. Zo wordt getraceerd hoelang een abonnee geen nieuwe titels aan zijn wenslijst heeft toegevoegd of op de website is geweest. Emmy’s verstuurt dergelijke abonnees op gezette tijden een e-mail waarin zij hen op nieuwe titels attendeert. 
De software waarmee Emmy’s werkt, is gekocht van een Australische aanbieder van dvd’s. Het voordeel daarvan was dat het al acht maanden gedraaid had en alle kinderziektes eruit gefilterd waren. Emmy’s heeft het volledige eigendom van de applicaties verkregen, zodat het ook gebruikt kan worden voor eventuele expansie in het buitenland, als white label of als escape route – een financieel goede aftocht middels een database die geld waard is. Gribnau onderhandelt op dit moment met een aantal grote mediapartners, om voor hen als white label te fungeren, of een winstverdeling samen te stellen voor door hen aangebrachte abonnees.

5. Kosten
Aan de andere kant van de balans staan de kosten:
huur van kantoorruimte;
orderhandling;
porto;
inkoop dvd’s;
revenu shares;
marketing en promotie;
boekhouding;
afdracht Triple Deal;
softwaresysteem.

Duidelijkheid over de hoogte van deze kosten is moeilijk te verkrijgen van Gribnau, maar bij het breakeven-point van zesduizend abonnees (à 25 euro p/m) liggen de kosten op 150.000 euro per maand. Uitgaande van 22.500 euro aan vaste kosten per maand, zijn de variabele kosten 21,25 euro per abonnee (een marge van vijftien procent). Met het geschatte huidige aantal van vijftienhonderd abonnees, zijn de kosten nu 54.375 euro en de inkomsten 37.485 euro per maand.
Ongeveer de helft van de dvd’s is in bruikleen van de filmmaatschappijen, waarbij bij iedere verhuur revenu shares wordt afgedragen. Die afdracht bedraagt, afhankelijk van de filmmaatschappij, dertig tot veertig procent van de opbrengst. Het andere deel is gekocht, waarbij eenmalig rechten zijn betaald bij de aanschaf. Emmy’s inkoopprijs per dvd varieert van tien tot 45 euro.
Gemiddeld neemt de Emmy’s-abonnee acht dvd’s per maand af. Uitgaande van vijftienhonderd abonnees zijn dat twaalfduizend dvd’s, dus vierduizend verzendingen. De portokosten bedragen 1,60 euro per hoesje van drie dvd’s (verzending en retourzending inbegrepen). In de praktijk blijkt 0,5% van de dvd’s zoek te raken of te beschadigen. Overigens zijn de dvd’s volgens de Belastingdienst na drie jaar afgeschreven.
Reclame wordt vooralsnog gratis gezocht: mond-op-mond en via de media. Of goedkoop, via NetDirect dat lege advertentieruimtes vult. Daarnaast maakt Emmy’s gebruik van sponsored links bij zoekmachines als Google, waarbij het pay-per-click-principe geldt. Van elke vijftig bezoekers op de website wordt er één lid. Daarmee is volgens Gribnau de website rendabel.

6. Achilleshiel
Het ergste dat Emmy’s kan overkomen is dat een grote partij met een grote zak geld de markt betreedt en de concurrentie wegblaast. Filmmaatschappijen bijvoorbeeld, maar die hebben nog geen cultuur waarbij men zich direct op de consumentenmarkt richt. Mocht het zover komen, dan moet de database van Emmy’s borg staan voor een financieel geslaagde aftocht.
Die borg is ook nodig als het gevaar van de andere kant komt. Want vroeg of laat haalt de consument zijn films van het net. Tot dat moment gaat het erom een zo groot mogelijk bestand op te bouwen van abonnees die bereid zijn te betalen voor films, met gedetailleerde gebruikershistorie en Emmy’s voor te bereiden op de volgende transitie: video on demand.
In een wereld van snel veranderende technologieën is immers geen
enkel product een lang leven beschoren. Het lege pand aan de Tupolevlaan spreekt daarvan boekdelen. Dat staat in schril contrast met het beurssucces van Netflix, dat van vier dollar naar tachtig dollar steeg.