Vodafone: ‘Online moet in ieders DNA zitten’

Vodafone heeft de bakens verzet. Het telecombedrijf was vorig jaar de grootste online adverteerder. Daar was wat voor nodig: intern zijn de schotten tussen online en offline afgebroken. ‘We willen een herkenbaar merk neerzetten in álle media.’

Dorianne Richelle, hoofd Consumer Online, komt met een grote taartdoos het gebouw van Vodafone binnenlopen. Ze moet hem nog even bij het sales-team langsbrengen, want er valt wat te vieren. Ze straalt iets moederlijks uit, een echte people manager. We gaan zitten in het Library Cafe; een eigen kantoor heeft niemand bij Vodafone, iedereen werkt volledig mobiel.

Richelle is een beetje schor. Gisteren heeft ze in een luchtballon gezeten, en dat bleek behoorlijk spannend. Er werd heel wat afgeschreeuwd. Maar je moet nu eenmaal elke dag iets nieuws proberen, vindt ze. Het is haar motto. Daarmee heeft ze duidelijk haar stempel gedrukt op de online marketing van Vodafone. Elke campagne moet minimaal één nieuw element bevatten, iets wat ze niet eerder hebben gedaan. "Daarmee loop je risico, maar anders kun je niet vernieuwen." En innovatie is een van de kernwaarden van Vodafone. "Ik vind dat ook heel logisch voor een mobiele operator."

Vodafone was vorig jaar de grootste online adverteerder, de bestedingen zijn volgens Nielsen toegenomen naar 5,8 miljoen euro bruto, ongeveer een derde meer dan de nummer twee, KPN. Richelle: "Bestedingen op zichzelf  vind ik niet interessant, mij gaat het erom wat we ermee bereiken. Met name bij sales kijken we naar de verdienste van elke eurocent, dat is een continu proces van analyseren en verbeteren."

Naar schatting 20 procent van het mediabudget van Vodafone gaat nu naar online, vertelt Richelle. "De eerste jaren waren we online vooral gefocust op sales, dus we deden veel aan search engine advertising en affiliate marketing. Heel rechttoe-rechtaan. We bekeken welke banner het beste converteerde. We zagen online bijna als een soort silo. Dat is erg veranderd. We zijn veel meer middelen gaan toevoegen – e-mail, mobile marketing, social media, games – en dat doen we niet meer alleen vanuit een online blik, maar samen met de collega’s van marketingcommunicatie die naast de brand ook verantwoordelijk zijn voor de offline media. Zo zijn er heel grote above the line-campagnes online gestart en pas later naar tv gegaan. Daaruit blijkt de integratie tussen online en offline marketing."

Aan de nieuwe koers van Vodafone is heel wat voorafgegaan. Vier jaar geleden ging de internetafdeling op de schop. Alle losse onderdelen werden samengebracht in een online services unit. De directeur daarvan zit ook in het dagelijks bestuur van Vodafone Nederland, waardoor de lijnen nu korter zijn. "Online is zo’n belangrijk onderdeel geworden dat het vertegenwoordigd moest zijn in het general managementteam."

De afdeling bestaat uit zestig mensen. Het social-mediaprogramma is hier ondergebracht, en er is een nauwe samenwerking met het callcenter. "Als een vraag vaak wordt gesteld, wordt daar door ons direct op ingesprongen door een wijziging in de FAQ of een hele nieuwe webpagina. En iedereen luistert een paar keer per jaar mee met het callcenter om het gevoel te krijgen van wat er speelt bij klanten."

Online is niet langer een eilandje. "We vinden dat online in ieders DNA moet zitten. Zo zie je nu bij de koffieautomaat op een videoscherm wat er getwitterd wordt over Vodafone."

Hoe zou je de nieuwe online marketingstrategie van Vodafone willen typeren?

"Er is veel meer bij gekomen, zoals social media. Daarnaast zijn we flink gaan optimaliseren. We zijn vorig jaar begonnen met behavioral targeting. Als iemand op de website van Vodafone is geweest en bijvoorbeeld de pagina’s voor de zakelijke markt heeft bezocht, zal die vervolgens op een andere site een zakelijke banner te zien krijgen. Externe retargeting dus. We willen dat nu ook op onze eigen website gaan doen.

We doen dat niet met de profielen van My Vodafone, nee, we richten ons alleen op klikgedrag. We zien dat dit al twee- tot driehonderd procent beter converteert en dat de kosten voor een campagne een stuk lager liggen. Voor persoonlijke reclame moet je toestemming gaan vragen. Hoe gerichter, hoe transparanter je moet zijn."

Hoe is het online marketingbudget verdeeld?

"Ongeveer eenderde gaat naar paid search, ruim 40 procent naar display, en daar vallen alle soorten en vormen onder, zoals rich media en activaties. En 20 procent zit in mobiel, e-mail, affiliate marketing en dat soort dingen."

Een grote campagne voor Vodafone 360 is Madame Tre Sesti, heel recent nog, met de waarzegster die je social-mediaprofiel leest. Valt die ook onder display?

"Die reken ik daar inderdaad toe, terwijl dat eigenlijk meer een soort game is. Het is trouwens een mooi voorbeeld van een campagne die online is begonnen en die we later zijn gaan uitbouwen naar bioscoop en tv. Uiteindelijk waren er 1,2 miljoen bezoekers en zijn de bezoekers ruim vier  minuten op de campagnesite geweest. Als ik dergelijke resultaten met een tv-commercial had willen bereiken, waren we veel meer geld kwijt geweest, nu praat je over een paar ton. Maar zo kom je in de rating van Nielsen wel opeens bovenaan te staan. Toch gaat het mij maar om één ding: is het relevant voor de doelgroep en wat voor resultaat levert het op?"

Dat kan lastig zijn. Vodafone heeft toch geen uitgesproken doelgroep?

"We zijn op zoek geweest naar een manier om één herkenbaar merk neer te zetten, met een herkenbare merkuiting en die consistent vast te houden. We hebben verschillende dingen geprobeerd en daar hebben we veel van geleerd. Die poppen uit de eerste Power To You-campagne bijvoorbeeld werkten te vervreemdend. We streven nu duidelijk naar een herkenbaarheid waarmee je alle doelgroepen aanspreekt, en die je kunt doorvertalen naar alle media. Dat moet het komende jaar zichtbaar worden."

Nog meer lessen geleerd?

"We hebben de relevantie van onze e-mailcampagnes verhoogd en de kwaliteit van de affiliates. We proberen verder van alles en soms blijkt het niet te werken. Voor de campagne van Vodafone 360 hebben we bijvoorbeeld een test gedaan met contextual advertising op Nu.nl. Als er nieuws was over een celebrity, kon je tegelijk zien wat hij of zij op Twitter zei. Dat was heel vernieuwend. Het was best bijzonder dat we het technisch en juridisch voor elkaar hebben gekregen. We hadden toestemming gevraagd aan Twitter, en voor hen was het ook iets nieuws. Ze vonden het goed als we die informatie deelden in een commerciële setting. Maar de groep van 250 celebrity’s die we hadden bleek te klein om echt impact te hebben. Ze moeten natuurlijk maar net in het nieuws komen."

Vodafone wil nu duidelijker één gezicht krijgen. Waaraan zou je Vodafone-reclame moeten herkennen?

"Iedereen in onze doelgroep heeft zijn of haar persoonlijke mobiele leefritme. Vodafone wil al deze mensen ‘empoweren’. Vandaar ook Power To You. Inspirerende en nuttige innovatie en gebruiksgemak zijn daarbij twee van de kernwaarden. Die moeten ook terug te vinden zijn in onze communicatie. De vorm die we daarbij kiezen moet enerzijds herkenbaar zijn, maar ook opvallend en innovatief. Voor de doelgroep is er geen on- en offline wereld.  Consumenten nemen de virtuele wereld nu in hun hand mee de reële wereld in. Vandaar ook het beeld van een hand die een mobiel vasthoudt, dat zie je nu overal terugkomen. Het scherm is een icoon daarvoor."

Hoe zie je die innovatie terug in jullie communicatie-uitingen?

"Allereerst innoveren we constant in de klassieke online marketing tools, zoals sea, display, affiliates en e-mailmarketing. Daar proberen we stap voor stap de effectiviteit en kwaliteit te verbeteren, bijvoorbeeld door re-targeting. Of met ons recente ezine Clear Online. Er bestaat geen innovatie zonder echte experimenten, zonder risico’s te nemen. No guts no glory. In elke campagne proberen we daarom iets nieuws. En als je accepteert dat daarin dingen mogen mislukken,  dan is feitelijk iedere campagne succesvol. Zolang we er maar wel van leren. Ik heb wel eens gehoord van een bedrijf dat een zogenaamd Fuck up Fund had. Dat is een specifiek budget waarmee hun medewerkers mochten uitproberen of hun ideeën werkten. Het maakte niet uit of het wel of niet zou lukken. Zolang de medewerker na het experiment maar op een podium ging staan om de resultaten en learnings te delen. En dan werd er champagne gedronken. Om de mislukking te vieren. Geweldig toch? Dat stimuleert de creativiteit en innovatie enorm."

Toch gaan jullie zelf bijvoorbeeld vrij behoudend om met social media.

"We zoeken inderdaad nog naar de beste manier om daarmee om te gaan. Als je meedoet aan een spel, moet je namelijk wel meespelen zoals het bedoeld is. Op ons eigen weblog mobielbreedband.nl bemoeien we ons bijvoorbeeld niet met de reacties. Wel als er wordt gescholden, maar als iemand zegt dat hij T-Mobile de beste provider vindt, laten we dat gewoon staan. Anders is het met Twitter. We hadden vorig jaar een grote netwerkstoring, maar we hebben bewust gekozen niet actieve dialoog op Twitter aan te gaan om uitleggen wat er aan de hand was, omdat we daar simpelweg niet de capaciteit aan mensen voor hadden om dat goed te doen. En als je het niet goed doet, wordt het alleen maar erger. Wel hebben we per direct alle banneradvertenties teruggetrokken. Op die ingekochte plekken – en dat zijn er nogal wat, we hebben drie miljard impressies per jaar – hebben we een banner geplaatst met de mededeling dat we een storing hadden plus een verwijzing naar waar je terecht kon voor meer informatie. Dat werkte erg goed."

Kon jullie web relations-team dan niet even twitteren?

"Zij hebben wel beperkt tweets gestuurd, met de laatste updates. Maar ze moesten ook in de gaten houden wat er op de blogs en fora werd gezegd en daarop reageren. Zelf ook een actieve dialoog aangaan op Twitter lukte toen niet. Dat is de volgende stap."

Straks willen jullie dus wel overal aanwezig zijn in de social media?

"Niet per se. Wél daar waar het relevant is voor de doelgroep. Het gaat er vooral om dat het structureel is en niet alleen campagnematig, zoals nu. We gaan onderzoeken hoe we bijvoorbeeld  YouTube of Facebook kunnen inzetten om een langdurig effect rondom een boodschap te creëren. En natuurlijk vooral ook om te luisteren naar wat er speelt"

Wat zijn de doelstellingen van Vodafone bij de diverse vormen van online advertising?

"Rijke varianten van display zijn zeer geschikt om het bewustzijn van een product of dienst te vergroten, en ook de merkbeleving. Je kunt een veel langer verhaal vertellen. Adwords, affiliates en simpele banners zijn goed voor sales marketing. E-mail kan beide zijn, om een boodschap te zenden of de dialoog aan te gaan."

Mis je niet de creativiteit in banners? Pop-ups zijn vaak vooral storend.

"Dat kan zo zijn, maar ze werken nog steeds. Het mag natuurlijk niet negatief uitpakken voor het merk. Soms innoveer je op het randje. De allereerste web take-over was van ons, drie jaar geleden op MSN. We hadden ruim vier miljoen kliks. Zoiets levert tegelijkertijd een gezonde discussie op. Een banner kan bij ons overigens wel vier varianten hebben. Een adviesmodule werkt bijvoorbeeld goed. Daar kun je alvast een paar dingen invullen door met een schuifje aan te geven hoe vaak je e-mailt en hoeveel je wilt downloaden, en daar komt dan een productadvies uit. Dat converteert erg goed."

En mobile advertising, waar is dat geschikt voor?

"Mobiel vraagt om korte interacties, en de kracht is locatie. Maar wat dat precies gaat betekenen en wat het beste werkt, dat moeten we nog uitvinden. Het kan een banner zijn of een app, maar je kunt ook aanhaken op location based diensten die er al zijn, zoals Layar en Foursquare. Mijn instelling is: ga het maar gewoon proberen. Meet alles, zodat je ervan leert, maar kijk maar wat er gebeurt."

Gaat de iPad nog iets wezenlijks veranderen in marketingcommunicatie?

"Ook de iPad biedt weer kansen voor location based diensten. Ik denk met name op het gebied van video en games, daar leent het scherm zich het beste voor. Ik heb de volle overtuiging dat het domme zenden voorbij is. Zowel qua boodschap, als wanneer je die geeft. Het gaat steeds meer om wáár, en via welk device. Online marketing concentreert zich nog veel te veel op klassiek websitegebruik via een desktop. Maar mobiel en gaming en iPads horen daar ook bij, evenals alle – toekomstige – mogelijkheden van digitale televisie. Daarbij komt ook dat langzaamaan klassiek leefpatronen worden doorbroken. Natuurlijk zijn er nog veel mensen die van 9 tot 5 werken en om 6 uur eten. Maar steeds vaker hebben mensen hun eigen leefritme. We moeten hun patronen leren begrijpen, weten hoe en waar ze een device gebruiken en voor hoe lang."

Bestaat er geen kans dat location based marketing uiteindelijk toch te veel zal lijden onder privacy-issues?

"Dat risico bestaat als er te veel misbruik van gemaakt wordt en de overheid moet ingrijpen, zoals dat gebeurd is met telemarketing. Van de zes miljoen telefoonnummers zijn er nu nog maar twee miljoen over. Location based diensten moeten vooral gemak bieden. Wij vinden het geen probleem om vooraf toestemming te vragen, dat gebeurt bij e-mailmarketing ook."  

Door wie of wat laat je je inspireren?

"Collega’s in het buitenland. Of een merk als Albert Heijn. De vasthoudendheid, het vooroplopen, de herkenbaarheid, dat vind ik heel knap. Dat geldt ook voor KLM. En in de VS vind ik Pepsi een mooi voorbeeld van hoe je goed en consistent social media inzet."

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen voor de komende tijd?

"We willen vooral gaan investeren in mobile marketing. Niet alleen door zelf te adverteren, maar ook door adverteerders te werven voor onze mobiele diensten. Twee jaar geleden hebben we dat geprobeerd, maar toen waren we nog te vroeg. Nu zijn er heel veel kansen. Verder willen we over twee of drie jaar in de top drie van de Social Media Monitor staan. En wat het merk Vodafone betreft, willen we een consistenter beeld uitstralen. We staan voor innovatie en het ondersteunen van het mobiele leefritme. Hoe we dit  gaan vertalen in onze communicatie en relevant gaan maken voor de doelgroepen, is nu de grootste uitdaging."

(foto: Ton Zonneveld)