Feature: De volgende fase van online design

Met de opkomst van ‘The Internet of Things’ komt het werkgebied van de designer in de volgende versnelling. Want elk apparaat wordt in een andere setting weer anders gebruikt. En toch moeten alle interfaces vanuit hetzelfde vertrekpunt, de identiteit van de zender, worden opgetuigd. Hoe speel je daar als designer op in?

Het was opmerkelijk te noemen, toen Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), de superinvesteerder die bedrijven als Amazon, Facebook, Google, Intel en Twitter voor hun beursgang van kapitaalinjecties voorziet, in december berichtte een kunstenaar als partner te hebben aangesteld. Wie verder kijkt, ziet dat de bewuste persoon, John Maeda, zijn loopbaan weliswaar als kunstenaar begon, maar zijn zakelijke talent al spoedig met gerichte studies ook ontwikkelde.

Zijn taak bij KPCB is het injecteren van de factor design in het DNA van de bedrijven die de investeerder in zijn portfolio heeft. Zijn visie op design legde hem tot nu toe geen windeieren en bracht hem onder meer in Raden van Toezicht en Advies van bijvoorbeeld The World Economic Forum, Googles Motorola Mobility en TED. Maar ook was hij op directieniveau actief bij onder meer Procter & Gamble, Philips en Samsung. En is hij – tegenwoordig – gesprekspartner op boardroomniveau bij Sonos, Wieden + Kennedy en sinds januari de directe designadviseur van eBays CEO John Donahoe

De gedachte achter de aanstelling is dat niet sec een technologie bepaalt of een bedrijf succesvol wordt of niet, maar het ontwerp van een product of dienst. “Vroeger bestond een online startup uit twee techneuten, een halve businessman en een halve designer. Dat is tegenwoordig juist omgekeerd. Nu zijn het twee designers, een halve techneut en een halve businessman”, aldus Maeda. “Er is op dit gebied een verandering gaande. Met als gevolg een tekort aan designers.”

De 47-jarige Amerikaan heeft uitgesproken opvattingen over kunst, design en leiderschap. Volgens hem zijn kunstenaars vooral goed in het bedenken en stellen van vragen. En geven designers antwoorden, omdat ze denken als technologen. “In het bedrijfsleven zijn het vooralsnog eigenlijk alleen de echt innovatieve leiders die vragen durven te stellen en openstaan om te leren van kunstenaars en ontwerpers”, aldus Maeda.

Probleem
Apple is een van die – weinige – bedrijven waar kunst, design, technologie en business dicht bij elkaar liggen. Dat onderstreepte Apples industrieel ontwerper Jonathan Ivy eind vorig jaar nog eens toen hij samen met kunstenaar Marc Newson de collectie (RED) samenstelde, die vervolgens via Sotheby’s voor het goede doel werd geveild. Ivy is binnen het concern verantwoordelijk voor het ontwerp van alle Macbooks, iPhones en iPads. Zijn voorkeur voor minimalisme heeft mooie apparaten opgeleverd, maar ook – in de Appletoestellen die met iOS7 werken – een heel licht en bijna ‘onzichtbaar’ grafisch ontwerp. Deze stap wordt in jargon ook wel bestempeld als een beweging van skeuomorfisme – waarbij digitale objecten zo natuurgetrouw worden ontworpen dat ze lijken op fysieke equivalenten – naar zogeheten flat design.

In Apples producten voert al jaren een supergevoel voor designdetail de boventoon. Het uitgangspunt daarbij is dat design problemen voor de gebruiker moet oplossen. Dus gaat het niet om de grootte en kleur van het logo, maar om de vraag of er een probleem effectief is opgelost. Want dat is wat de consument verlangt. En wat bedrijven van de toekomst gaan verkopen.

Hiermee is design doorgedrongen tot de directiekamer. En wordt temeer duidelijk waarom Maeda werd aangesteld als voorzitter van de nieuwe Raad van Designadvies bij eBay. Het handelsplatform en -middelen van eBay beginnen fundamenteel door te dringen tot in de poriën van de grootste economieën en het optimaal en innovatief houden van de gebruikservaring is cruciaal voor succes, ongeacht het apparaat dat wordt gebruikt.

In de wereld van de consumentenelektronica lijkt al een paar decennia sprake van een grote designrevolutie. De allereerste computers konden enkel overweg met tekst, maar naarmate de machines en verbindingen sneller werden, volgden ook audio en online video. In die volgorde. Bij mobiele telefoons zie je eenzelfde patroon, maar door de kleinere drager is het resultaat steeds meer van hetzelfde geworden. Wat mist, is contextuele verrijking van de brongegevens. En nu telefoons, maar ook brillen, auto’s, koelkasten en andere connected devices, online komen, ontstaat er een voedingsbodem cq. noodzakelijke behoefte voor een fundamentele vernieuwing. De term design gaat hiermee een nieuwe fase in en staat in de online industrie niet langer meer synoniem voor web- of grafisch design.

Ruis
Design kan je grofweg op drie niveaus classifieren: als interface (visueel en interactiegeoriënteerd), in relatie met de gebruiker (ervaring en emotionele reactie) en op serviceniveau (conceptueel hoger, gericht op hoe diensten over de kanalen heen worden gebruikt). De laatste twee, ook wel aangeduid als ‘user experience’ en ‘service design’, staan door de komst van slimme apparaten vandaag de dag extra in de belangstelling.

Service design staat voor het optimaal inrichten van de basisdiensten voor de gebruiker, ongeacht het gebruikte kanaal. Consumenten surfen namelijk niet meer op slechts één apparaat, maar hanteren diverse toestellen over een loop van tijd, waarbij het resultaat van de ene sessie het startpunt elders vormt. Het gevolg: een continu proces van zappen tussen apparaten, die allemaal verschillen in grootte, gebruiksgemak en dergelijke.

Dit gegeven is bijvoorbeeld voor webwinkels relevant, omdat het proces van inspiratie tot conversie over alle kanalen heen naadloos in elkaar moet overgaan, wil er een transactie tot stand komen. Bedrijven moeten zich daarbij wel eerst afvragen of ze enkel via het web of ook met native apps willen werken. Het laatste kost namelijk extra softwareontwikkeling en is dus een extra kostenpost.

Volgens de Amerikaanse computerwetenschapper Ted Selker, die bekendstaat om zijn vooruitziende gedachten omtrent interfaces, gaat het echter veel verder dan dat. “Het is boeiend om te zien hoe je onder meer kunstmatige intelligentie kunt inzetten om mensen effectief vooruit te helpen. Onze hersenen werken uiteindelijk toch het beste als ze worden geholpen. Machines zijn in staat om ons door de inzet van design diep te raken. Ze brengen ons emotionele of mentale context.”

De crux is volgens hem om een systeem te ontwerpen dat zo duidelijk mogelijk is. “Een ontwerp dat behalve goede data ook veel ruis bevat, presteert uiteindelijk slecht. Ondanks dat het je het idee geeft er beter door te functioneren.” De ideale interface past zich volgens Selker dan ook aan de situatie waarin een gebruiker zich bevindt aan. Contextueel relevante informatie moet zich alleen dan presenteren wanneer het zinvol is: “Adaptieve interfaces moeten ongestuurd hun werk kunnen doen en signalen verwijderen als ze niet nodig zijn.”

Emotie
Naast het serviceontwerp speelt ook het design van de ervaring zelf (de user experience) een belangrijke rol. Een voorbeeld hiervan is het online warenhuis Fonq.nl dat onlangs zijn focus verlegde van een rationele naar een emotionele transactie door het bezoek aan en gebruik van de site tot een belevenis te maken. Want een positief gevoel bij de winkel is goed voor de klantenbinding. En dus omzet. Een afgeleid effect van een dergelijke transitie is dat klanten eerder geneigd zijn direct naar de site zelf te gaan en (relatief) minder vaak via elders ingekochte mediaruimte, wat weer een drukkend effect heeft op de reclame-uitgaven.

Directeur Patrick Kerssemakers stelt dat de factor gevoel voor het creëren van een sterk online merk in een concurrerende markt belangrijker is dan ooit. “Wij geloven dat engagement met de bezoeker op dat niveau op lange termijn een lonende strategie is die leidt tot koopintentie en herhaalaankopen.” Zusterbedrijf Wehkamp vernieuwde eind vorig jaar al het design van de site. En het onlangs gelanceerde (inspiratie)magazine moet de vrouwelijke klant nog kooplustiger maken. De HTML5-animaties op de Wehkampsite zorgen er tevens voor dat de online winkel op onderdelen – header en detailpagina’s – letterlijk tot leven komt.

Volgens Roel Faulhaber, creative director bij marketing- en technologiebureau DigitasLBi, is het niet meer dan logisch dat er bij online design steeds meer focus op de emotionele relatie met de (potentiële) klant komt te liggen. “We ontwikkelen voor veel e-commerceklanten branded shopping-omgevingen. Bij sites die er eerder vooral betrekkelijk sober uitzagen, waaronder veel fashionpartijen, wordt nu niet alleen offline, maar ook online flink geïnvesteerd in hun merkwaarden.” Met als resultaat een geïntegreerde online winkelervaring door de combinatie van brand engagement (door integratie van social media en reviews), product discovery (het aanbieden van lookbooks en inspiratie) en product buying (een transparant koopproces en het stimuleren tot een hoger aankoopbedrag). Klanten als O’Neill en Scotch & Soda maken inmiddels gebruik van deze techieken. “Hierdoor komt de emotie weer dichter bij de ‘echte’ winkelervaring. Je kunt bijvoorbeeld ook denken aan interactieve video’s van modellen op de catwalk, waarbij je ziet hoe de stof valt. Vooral vrouwen zijn daar erg gevoelig voor.”

Op het gebied van responsive design, waarbij het ontwerp zich voor een optimale webervaring aanpast aan de drager, ziet Faulhaber nog behoorlijk veel bedrijven worstelen met de implementatie ervan. “Jammer, want het is een investering die de conversie aanzienlijk kan verhogen. Helaas komen marketing- en e-commerceafdelingen vaak pas in beweging als dat besef is geland.”

Façade
Design is het belangrijkst, maar ook meteen het ongrijpbaarste stuk van een online omgeving, aldus Arjan Haring, die met zijn bedrijf Science Rockstars focust op online psychologie, machine learning en big data. “Met lerende machines als verkoper kunnen wij de sociale psychologie kwantificeren en gedragingen voorspellen. Ze overstijgen de mens, omdat machines sneller zijn en simpelweg langer doorwerken.” Dat kan er volgens hem concreet toe leiden dat softwaretools de bezoeker op termijn real time gaan analyseren en op basis van zijn houding en gedrag een bijpassende grafische interface geven. “Bij de een zal dat kaal en functioneel zijn. Bij de ander een rijk scala aan afbeeldingen en grafieken.”

Dave Hogue, designmanager bij Google Travel, verwacht dat we pas dit jaar gaan merken hoe belangrijk de psychologische factor van design voor online commerce is. “We beginnen pas net te onderkennen dat het niet puur draait om alleen de interface, de kleur of het font, maar hoe je deze allemaal kunt laten samenwerken op een holistisch en tegelijkertijd persoonlijk niveau. Hiermee staan we pas aan het begin.

Recentelijk zien we pas goed hoe mensen interageren, leren, herinneren en voelen in digitale omgevingen.” Hierbij signaleert hij net als Selker dat een prachtig design an sich niet heilig is. En het een misleidende façade van een slechte dienst kan zijn. “Ondanks dat een antwoord op een vraag slecht is beantwoord, kan het design zelf helaas toch goed zijn.”

Het staat buiten kijf dat online design en bijbehorende interfaces in de toekomst een bedrijf kunnen maken of kraken. Waarbij de online strategie niet meer in handen is van marketing- of e-commerceafdelingen, maar wordt geformuleerd op directieniveau in nauwe samenwerking met topdesigners. Een besef dat inmiddels is doorgedrongen bij grote spelers als eBay, Google, Apple en ook KPCB. En komend jaar ook bij tal van andere minder grote bedrijven hoog op de agenda zal komen te staan.

Skeuomorfisme
Flat design is onder ontwerpers een populaire werkwijze. Het streeft naar een omgeving waarbij alle grafische en functionele toeters en bellen worden geschrapt. Wat overblijft zijn basale kleuren, geen schaduwen, eenvoudige vormen en content.

Vanaf Microsofts Windows 7 Mobile vertaalt zich dat naar mobieltjes met draaiende tegels in de interface. Waarbij elke tegel voor een functie staat: kaal, rustig, eenvoudig en puntig in gebruik.

Hiertegenover staat skeuomorfisme, wat juist streeft naar een zo natuurgetrouw mogelijke weergave van de werkelijkheid. Apples iOS 6 kende bijvoorbeeld een telefoonboekje dat met leer en stiksel was bekleed. Net echt, waardoor het tevens een gevoel van vertrouwen gaf.

Met iOS 7 werd deze benadering overboord gezet en werd alles ‘flat’. Dit rustige ontwerpconcept resulteert in gebruik van informatieblokken of -kaarten, witruimtes, pastelkleuren en grote afbeeldingen. Met de stijgende populariteit van HTML5 zal het gebruik ervan binnen video en animaties toenemen.

Functie versus vorm
De opkomst van ‘Internet of Things’ leidt voorlopig tot meer vragen dan antwoorden. Slimme verlichting, thermostaten en auto’s die verbonden zijn met het web leiden tot andere scenario’s en toepassingen dan we gewend zijn.

Het is dan ook niet verrassend dat bedrijven zoals DigitasLBi, Greenhouse Group, NS en Mirabeau eigen laboratoria hebben, waar vooral gezocht wordt naar antwoorden op de vraag welke nieuwe toepassingen mogelijk zijn, nu er online meer en andere data worden verzameld. En belangrijker, in welke vorm cq. ontwerp de output kan worden gepresenteerd.

In dat proces wordt allereerst de functionele kant onderzocht. Denk aan gesproken input en output bij een NS-app. Maar ook wat dat grafisch betekent voor vertaling naar mobiel en het web.

Andere scenario’s spelen zich af in ‘augmented reality’-omgevingen als Google Glass, Oculus Rift of die van ‘voelende winkels’, waarbij de winkel inzicht heeft in welke data passanten en klanten delen en daarop inspeelt.

Aangezien vorm hier altijd de functie zal volgen, zullen labtechnici eerst gaan sleutelen aan het ‘wat’. Pas als dat duidelijk is, is het de beurt aan de designer.

Illustratie: Noma Bar (c)

* Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#128)